2018世界杯广告商都有哪些(中国企业“霸屏”欧洲杯，场边广告牌的价值不可估量)

导语：在本届欧洲杯的12家顶级赞助商中，中国企业占据了三分之一，成为欧洲杯官方赞助商最大的输出国。

编辑丨户外广告参考

图丨微博等

6月12日，迟了一年的2020欧洲杯，终于在意大利罗马的奥林匹克体育场正式拉开帷幕。迟来的欧洲杯依然是热度不减，球迷们都看得热血澎湃。

除了精彩的赛事外，本届的欧洲杯让人眼前一亮的还有赛场上扑面而来的“中国元素”，海信、支付宝、TikTok和vivo共4家中国企业的LOGO轮番霸屏着足球场的广告牌。

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组团霸屏的背后，

是中国品牌崛起的缩影

据欧足联官网显示，2020欧洲杯共有12家官方赞助商，其中中国企业占据了1/3，分别是支付宝、海信、Tik Tok和vivo，组成了欧洲杯历史上最庞大中国赞助的矩阵。

中国企业打破了欧美日韩企业包揽国际体育盛会的局面，成为本届欧洲杯的最大“金主”，而这4家企业偌大的LOGO也将轮番出现在51场比赛、不同球场的场边广告牌上，被全世界的观众所看到。除此之外，本届赞助商还包括有Booking、可口可乐、联邦快递、俄罗斯天然气工业股份公司、喜力啤酒、卡塔尔航空、Takeaway和大众。

本届欧洲杯顶级赞助商名单

在2016年，海信成为欧洲杯十大顶级赞助商中唯一的中国企业，与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等世界一流品牌同台竞技，更是欧洲杯56年历史上首个来自中国的顶级赞助商。自此到2018世界杯，再到2020欧洲杯，中国企业开始逐渐在全球顶级体育赛事中崭露头角。

图：海信官方微博

随着中国企业经济实力的不断提升，越来越多中国企业的LOGO开始出现在各大赛事的场边广告牌上，借助体育营销和球场广告牌向全世界展示，赞助国际顶级赛事也成为越来越多中国企业的战略选择。

以百岁山为例，近几年频频与中超联赛、国际篮联、国际排联、篮球世界杯等国际体育组织和顶级赛事合作，可以说为该品牌在海外市场建立用户认知，以及国内消费者的品牌认同上带来良好的营销效果。中国品牌出现在各大国际顶级赛事的身影逐渐增多，侧面也反映了中国品牌不断崛起的缩影。

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不可忽视的商业价值，

场边广告牌助力品牌提升知名度

据悉，本届欧洲杯上，海信已经是连续3次赞助全球顶级体育赛事，也是2022年世界杯的顶级赞助商；支付宝在去年11月与欧足联达成了为期8年的合作，其中包括赞助2020和2024两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等；vivo则在去年10月宣布成为2020和2024两届欧洲杯的全球官方合作伙伴；字节跳动旗下的TikTok则是最新入局者，今年2月，TikTok才宣布成为欧洲杯的最新赞助商。

球员精彩进球瞬间，vivo成C位抢眼 图：微博

各国企业“挤破头”想要成为国际顶级赛事的赞助商，并获得每场比赛的赛场广告权益，其原因几何？综合分析大概分为三个方面，影响力大、覆盖人群体量大、契合品牌的目标用户。首先，像欧洲杯、世界杯、奥运会等顶级赛事具有波及全球的影响力，自身具有极大的商业价值，其顶级赞助商带有实力品牌的属性。利用顶级赛事做营销，能为品牌背书，扩大影响力，迅速提升品牌效力和忠诚度。

支付宝、TikTok广告 图：IC photo

尼尔森数据曾显示，超7成的消费者认可赛事合作品牌。另外，现代营销学大师KELLER和KOTLER也曾表示过，对于消费品而言，采用体育营销手段的品牌比常规营销手段获得三倍以上的品牌忠诚度，可以获得更积极的情感联系、更强烈的记忆点。

其次，数十亿计的人群覆盖量也是顶级赛事最大的优势。据数据显示，2016欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次，仅中国有12亿人次观看。其中，欧洲杯决赛观看超过3亿人次，微博相关话题阅读量更是超过200亿。

本届欧洲杯从16支队伍扩容到24支，将在10国11城联合举办，据权威机构预测，本届欧洲杯全球观看人群将达50亿人次，国内观看人次将首次超过20亿。除此之外，欧足联还与100多个国家和地区的媒体签署转播权协议，包括电视台、电台和网络平台，因此，受疫情、现场人数限制等影响，2020欧洲杯在收视上可能迎来爆发性增长。

虽然是线下场边广告牌，但在线上能收获到量级的曝光和传播。这就为中国品牌打开海外市场，在海外建立知名度、提升品牌曝光度起到助力作用。不仅如此，作为顶级赛事，欧洲杯在国内也拥有相当量级的粉丝群。据统计，每届欧洲杯，都能精准吸引国内2000万到3000万忠粉受众，还能获得央视及各大网络平台的曝光机会，形成全渠道的传播。

最后，不论是体育赛事的观众群体还是足球赛事的粉丝群体，覆盖的都是年轻人群。随着众多新媒体平台的流行，以往只有铁杆球迷才会参与的体育项目，也正在往全民参与刷存在感的泛娱乐项目转变。据2016“欧洲杯”人群画像分析，欧洲杯观赛者多为80后，而营销者多为95后。其人群TA与品牌的潜在目标用户相契合。

当然，通过赞助顶级赛事而获利颇丰的品牌案例也不在少数，可口可乐、三星、索尼都是成功的案例，而海信品牌通过不断绑定世界顶级赛事，也为其带来了极大的利好。2018年海信公司成为世界杯赞助商之后，根据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示，海信电视在国内的认知度提升了12个百分点。另据海信透露，2020年集团营业收入1411亿元，其中海外收入高达548亿元，同比增长高达18.6%。可以说，体育营销助力海信真正实现了全球化，成为了世界一线品牌。

因此，通过顶级赛事赞助、营销，已经逐渐成为品牌出海的助推器。相关统计资料显示，企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元的广告费。然而，借助大型体育赛事，同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。可以说，没有企业不想自家LOGO出现在球场的场边广告牌上。

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从LED广告牌到DBR虚拟广告

场边广告牌的变迁史

谈及到足球场的场边广告牌，它的发展历程也可谓是户外广告发展的缩影。据了解，在20世纪初，一些品牌的商标就出现在了体育场的看台上；60年代，球场草皮四周竖起了长方形的广告板——1966年英格兰世界杯上，场边广告第一次出现在了足球赛中，并随着电视转播走进了千家万户。

经历了半个世纪，足球赛场的广告牌随着科技的发展不断升级，从最初的铁架和塑料板做成的固定广告板，到LED电子广告板，再到近几年通过数字化技术，以LED板为依托，对不同地区的转播图像中插入不同的虚拟广告，即digiBOARD DBR科技。

LED电子广告牌的引进，使足球场边广告焕然一新。对比1.0版本的静态广告，LED广告牌可以轻松更换内容画面，可以根据品牌需求提供不同时段、时长的品牌投放方案，且画面更加灵活、美观，冲击力更强，在曝光次数和时长上大大超过其静态广告牌，更容易吸引观众的注意力。而LED广告牌也为足球赛事带来了更多的客户品牌。

值得注意的是，在本届欧洲杯，其赛场LED广告屏选用的就是来自国内的一家企业——深圳奥拓电子。据悉，这是欧洲杯连续三届选用奥拓电子的产品及解决方案。此前，已有连续三届世界杯、连续三届联合会选用奥拓电子，让全世界看到了中国企业的技术实力。

赛场场边广告发展到现在，也开始运用一系列黑科技，例如本届欧洲杯引发热议的虚拟广告。虽然已被辟谣，本届欧洲杯并未运用虚拟广告技术，但是在当下的顶级足球赛事转播中，“虚拟广告”技术确实已存在两到三年，2018年3月，在德甲赛场就批准使用了虚拟广告技术。

德甲虚拟广告，左上为实际球场画面 其余为日本、美国和中国的电视转播画面

据悉，这一技术是由英国科技公司Supponnor和LED制造商ADI公司共同研发的DBR技术。这项技术的核心内容就是通过电视转播信号中插入虚拟广告图像，在不影响现场广告的情况下，实现不同国家、地区在转播同一场比赛的时候，针对不同的观众精准地制定不同的赞助和营销策略。

以一场巴萨的比赛为例，在角球的同一时刻，法国、巴西、美国和阿尔及利亚这四个国家的转播信号里，场边的LED所显示的就是不同品牌的广告，其广告语也使用了不同的语言文字。

图：首席品牌官

除了广告语言会有地域针对性外，广告内容也能根据不同地区的观众喜好或人群年龄段进行调整。这一技术的运用不仅利好于赞助商，也能提高球赛的广告收益，据了解其在球场广告中的收益能够提升180%-210%。无论是对广告主、俱乐部，还是观众来说，都带来了巨大的利好。

小结：随着科技的发展，技术的赋能，场边广告也在不断创新升级，为各大品牌在体验赛事中提供了绝佳的宣传展示平台，同时也大大提升了体育赛事的商业价值。而场边广告一些黑科技的运用，也给整个户外广告行业带来一定的启发，未来户外广告在数字化、线上的深度融合方面充满着无限可能。

作者：张彬斌丨视觉：蒋坤江

审核：吕群、曾海纯、李昂