世界杯广告牌为什么是中文(世界杯赛场上自称“中国第一”的广告，违法吗)

原题：世界杯赛场上自称“中国第一”的广告，违法吗

新京报漫画/陈冬

观点交锋

据媒体报道，在俄罗斯世界杯足球赛的赛场上，出现了“某某电视，中国第一”的中文广告语。网友纷纷质疑，世界杯赛场上自称“第一”的广告是否涉嫌违反国内的广告法。

正方

打法律擦边球并不可取

我国《广告法》第9条明确规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；国家工商局还曾明确答复，“顶级”“极品”“第一品牌”是与“国家级”“最高级”“最佳”含义相同的绝对化用语，也不得使用。

问题是：涉事广告是在国外打出的。在国外做广告是否也要遵守国内的广告法？换句话说，国内的广告法是否有域外效力？

这个问题，还真不能简单地回答“YES”或“NO”，而应分具体情况。

因为我国广告法关于适用范围是这样规定的：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”该条将广告法的效力明确限定在“我国境内的商业广告活动”，但请注意其中“直接”和“间接”推销的用语。

也就是说，在我国境内通过户外广告牌以及广播、电视、报纸等媒介推销自己的商品或服务，本质上也是在我国境内“直接”开展的商业广告活动，当然要受我国《广告法》的约束。

但如果是国内企业在俄罗斯境内用俄语做广告，受众主要为俄罗斯人，即使广告语违反我国《广告法》，国内广告主管部门也不好插手。当然，若违反俄罗斯的法律，作为主权国家，俄罗斯的监管部门有权行使管辖权，追究其法律责任。

就目前看，涉事企业现在所做的广告“某某电视，中国第一”，用的是中文广告语，又是在举世瞩目的世界杯赛场上。可以预见，该广告必定会随着赛事的转播和收看，大量出现在国人面前，这也是广告主所要追求的效果。

这样一来，该企业在域外发布广告，通过电视或网络媒体，“在我国境内”也“间接”地推销了自己的商品，受众主要还是中国观众。这仍可能误导国内消费者，造成不公平竞争，我国广告法对其也同样适用。

所以说，该企业到国外做违法广告，貌似精明，其实并不能真正规避法律责任。根据《广告法》规定，此类违法广告由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。严重的还可以涉嫌虚假广告罪，被追究刑事责任。而若受到行政或刑事追究，其广告效应恐怕也是负面的。

在市场上，经常有商品自称“中国第一”，却不点明是何机构评选，这也为《广告法》明令禁止。想借此在世界杯场合打擦边球，企图瞒过法律“法眼”并不可取。（律师 刘昌松）

反方

不能因为转播就认定广告发布在境内

从地理范围来说，我国《广告法》明确规定其适用范围为“在中华人民共和国境内”，而本届世界杯的举办地为俄罗斯，因此“某某电视，中国第一”的广告字样只是出现在俄罗斯球场上，并不符合《广告法》的适用范围。

当然，作为一项国际盛赛，自然会有大量的中国观众自通过电视转播观看到广告，但是转播行为本身并不改变广告的宣传地，而且媒体所在地也是俄罗斯，不能因为中国观众可以看到该广告便认定该广告的发布发生在我国境内。若是如此，别的能看到该条广告的国家是不是也可以对此进行调整管控？这显然是不符合常理的。

企业之间产生合作必然需要签订合作协议来对彼此的行为进行约束。在世界杯赛场上投放广告，也需要与国际足联和俄罗斯签署合作协议。涉及与国外企业合作时，选择适用哪国的法律也有要求。我国《涉外民事关系法律适用法》第41条规定，当事人可以协议选择合同适用的法律。当事人没有选择的，适用履行义务最能体现该合同特征的一方当事人经常居所地法律或者其他与该合同有最密切联系的法律。

据此，我们可以分析，如果这家企业签订协议时，与对方约定遵守俄罗斯的法律，这则广告自然应该受俄方法律的约束，既然能在绿茵场上播放，必然也是符合俄罗斯法律的要求。

当然，也不能否认存在双方约定适用中国法律的情况，那该广告必然违反我国《广告法》的规定。按照常理来说，一般不会有企业愿意冒此大险，既违反法律，又承受巨额经济损失。再者来说，按照国际赛事的惯例，合同双方一般也会优先选择使用举办地的法律。

不得不提的是，由于地理的特殊性，该企业的行为虽然不受我国《广告法》的约束，其制作该广告的目的也在于开拓国外市场，但是确实有可能损害国内其他同类企业的利益和形象，因此国内的世界杯转播平台，可否采取打码等手段来规避不利影响，以此来维护市场秩序。（律师 韩骁）

来源：新京报