作者 / 申国贝

别再说克罗地亚是黑马了，世界杯决赛上半场，三球中两个球都是他们进的。

不过当德国队队长拉姆与俄罗斯名模从LV的箱子里搬出大力神杯时，LV已经赢了，它是法国品牌。

在娱乐产业（ID：yulechanye）写下这篇文章时，世界杯决赛正在俄罗斯的卢日尼基体育场激战正酣。当然，还有那随意得仿佛彩排一般的法国国庆日。

除了兴奋，“舍不得”是多数球迷的心态，毕竟此役过后又是四年的漫长等待，但人世间的美好皆是如此，1个月的熬夜看球、啤酒撸串与谈资，构成了平淡生活中的烟花璀璨。

世界杯期间最为津津乐道的还有中国品牌承包了大半个世界杯的营销，“中国除了足球队没去，基本上其他都去了”并非玩笑。就在今天FIFA官方还宣布，五月天的《倔强》入选了FIFA世界杯决赛的现场歌单。所以法国VS克罗地亚，到底是谁更倔强呢？

据Zenith调查显示，中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元(约合人民币53.51亿元)。而Meltwater实时新闻监测平台显示，在世界杯期间，海信在全球的新闻报道量占有率达到15.8%，VIVO（12.05%）、万达（11.63%）和蒙牛（10.59%）紧随其后。

不过是否真的钱花得越多，品牌营销效果越好？并没有成为官方赞助商的华帝，借着“法国队夺冠，华帝退全款”的噱头也制造出超高的话题声量，而且事实上购买了传说中能免单的“夺冠免单”套餐的消费者并不多，这意味着即便法国队夺冠，华帝也完全不会“慌得一比”，还大大提升了品牌知名度。

接下来，娱乐产业（ID：yulechanye）为大家盘点一下，世界杯期间中国企业都进行了哪些有意思的营销，以及没花钱但蹭到了热点的品牌商们——比如杜蕾斯，都是怎么因为有趣文案而被球迷们纷纷pick的。

品牌世界杯大战，从借势安利到站队“赌球”

今天打开微博，开屏就是劲霸男装的“登场”。开赛前，各大品牌商已经纷纷站队，从劲霸海报的slogan“奇迹，在此一役”来看，他们显然是赌上了黑马克罗地亚。

一直力捧法国队的华帝，则拉上美图一起#表白法国队#，一边送上新一波福利美图手机。娱sir只能说华帝真的很会玩，话题度蹭蹭往上涨，而且很少从自己腰包里掏钱。

可口可乐没有选择站队，而是可召集各位球迷线下看球，戴上各国手环为喜欢的球队打call，还能送鹿晗签名足球和专辑。但比起品牌方的谨慎，其代言人鹿晗已经在微博“掐指一算”认定法国队夺冠了。

也有不少品牌以蹭热点的方式来安利自家，比如小米手机吹嘘起了自家能看2晚直播的超大电量手机（你的良心不会痛嘛），美团出具报告称从6月14日起，世界杯比赛时段内，送往住宅楼的外卖订单较平日上涨18%；故宫博物院直接po出馆藏的民国电话机为决赛球队打call，哼，我就知道你是在炫耀。

营销文案哪家强？还得先看杜蕾斯。赛前杜蕾斯放出四组海报，“和对方好好配合，才能达到巅峰”、“运动之前要热身，正戏之前要有前戏”等一语双关的段子，令人会心一笑。

一向脑洞清奇的段子手海尔官博，则化身贴心小秘书，为熬夜看球的大家送上面膜.....海尔也开始生产化妆品了？

不止是品牌方，影视综艺等娱乐内容也不会放过四年一度的营销盛宴。比如电视剧《隐秘而伟大》的官博就发布海报和文案：“让隐秘止于场边，将伟大留在赛场，梦想坚定不灭，今晚决战到底！”这条微博很快获得了数千转发，娱sir觉得主要是剧名很重要。

7家官方赞助商，各式营销有何“花样”？

体育赛事的最大特点便是根据其赛事级别与重要性的不同，营销时效会无形中进行延伸，因为球迷对赛事的复盘回顾是永恒存在的，因此，赞助商被反复提起的概率也随着赛事的经典程度逐渐上升。

在本届世界杯中，官方赞助商共有7家分别为：万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境，而这7家品牌都有各自的营销战略。

这其中可以称得上头部老大的品牌当属万达了，作为FIFA合作伙伴和官方头号赞助商，品牌营销可谓线上与线下联动，世界杯期间，微博上“世界杯的万达时刻”话题总阅读量超过了2.6亿。而众多知名媒体大V也参与到“世界杯的万达时刻”话题当中，覆盖粉丝达到1.5亿人次。

万达还与QQ浏览器、天天P图和抖音这几家年轻群体常用的APP，进行了跨界营销。比如，万达联合了QQ浏览器发布了AR足球射门游戏，可在游戏中跳转小程序获得世界杯限量礼品，以此来实现线上线下流量的相互转化。

除了线上之外，线下营销中，几乎每场比赛场边的广告牌都可以看到“万达”LOGO的字样展示，场外万达“世界杯狂欢盛典”球迷区人头攒动，超过3亿人次参与到其中。

而在本届世界杯的揭幕战中，护送国际足联会旗进入卢日尼基体育场的6名来自中国贵州黔东南苗族侗族自治州丹寨县的少年，是由万达选拔和招募的。通过万达今年世界杯上的营销策略来看，没有洗脑，没有推产品和项目，而是主打公益与中国元素，潜移默化地为用户增加品牌好感度，可谓是给世界杯营销史画上了比较优异的一笔。

除了万达外，娱乐产业（ID：yulechanye）还为大家盘点了另外六家官方赞助商的营销方式：

根据百度指数，除了万达之外，营销最为成功的就是VIVO了，其搜索指数突破5万。不过，这些大品牌整体指数并没有明显增长，甚至部分有所下降。

这也验证了此前营销界对于世界杯引流效果值得商榷的论断。世界杯恰逢暑期档，在众多娱乐化内容的竞争中，世界杯只是其中一个部分；而且由于品牌大战激烈，想在众多广告中脱颖而出，仅靠高度曝光其实并不能达到很好的效果。

如果论网友好感度，被誉为“中国体育界营销教科书”的海信电视似乎拔得头筹。一方面是电视机本身与世界杯关联度高，二是请来“奇异博士”本尼迪克特·康伯巴奇拍摄的广告片优雅有品，得到了网友的广泛称赞。

“世界杯”一枝独秀，让优酷成最大的赢家？

说了这么多品牌的事，其实今年世界杯最大的赢家不是众多赞助商以及蹭热点的华帝们，而是优酷。

就在7月10日，国家广电总局颁布了史上最严限秀令，为资本“火爆”的选秀市场浇下一盆冷水，《中国新说唱》遭赞助商撤资被搁置、《明日之子》遭停播原因不详等各路“小道消息”层出不穷，这个夏天的综艺圈如临大敌。

而在电影这边《邪不压正》《动物世界》等票房不如预期，《阿修罗》撤档等，也在影响着观众的娱乐生活。再加上暑期档缺少真正爆款的剧集，观众为数不多的乐趣似乎都转向了世界杯。优酷作为2018俄罗斯世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，在众多视频网站平台中脱颖而出，成为期间最大的流量关注焦点，“上优酷，看世界杯”成了耳熟能详的口号。

在世界杯期间，优酷借势打造了多档自制内容，包括优酷“这就是”系列中的《这！就是世界波》这档节目由体育名嘴段暄担当主持，在开赛前一小时的时间里陪观众聊天，还有全民互动问答节目《疯狂夺宝》、明星段子脱口秀《奇谭十一人》等。

除此之外，娱乐产业（ID：yulechanye）了解到，这次优酷的世界杯直播，更是引入了阿里体系的其他资源进行互动，相信会带来一个完全不同的看球体验。淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、盒马、飞猪、高德等阿里生态业务将会提供一个全方位的看球服务支持。

优酷还基于世界杯准备了集卡、进球红包雨、直播答题等玩法，让用户深入参与互动、边看边玩。随着移动互联网的飞速发展以及手机性能的突飞猛进、流量资费的大幅下滑，加上当下的年轻人习惯使用手机观看视频，作为互联网视频平台的优酷，刚好在这个时候搭上了“世界杯”的顺风车，让更多年轻用户养成在优酷看内容的习惯。

Anyway，在这个充斥着烤串、小龙虾和足球的仲夏夜，品牌和足球的狂欢也到了高潮时刻。作为网友的我们只需要抓紧时间享受快乐，毕竟硝烟散尽，带不走的只有回忆。