怎么和英超合作(了解零售合作伙伴和消费者是吉百利与英超合作的成功之道 | 禹唐体育商学院)

对于吉百利来说，成功的基石就是对零售合作伙伴和消费者都有良好的理解。

英国跨国巧克力和糖果公司吉百利（Cadbury），是世界知名的糖果公司。他们通过和英超合作来提升自己的业绩。

在和英超的合作中，他们希望通过激活活动来增加巧克力的销售量，回馈购买巧克力的顾客。在过去的几年中，吉百利的销售量有很大的下降，因为其他糖果公司进行很多折扣和促销。为了改变这种情况，吉百利必须做一些独特的活动来支持消费者和零售合作伙伴。

他们认为英超就是一个可以帮助他们实现这种目标的合作伙伴，所以和零售合作伙伴一起与英超做了很多活动，例如“Match Win”，这个活动给足球球迷提供丰厚的大奖。购买一块参与促销活动的巧克力，在吉百利网站上输入巧克力包装纸内侧的数字，就可以预测一次英超比赛的比分，如果预测分数和真实比赛分数一样，就可以赢得一个大奖——英超比赛日的一次参观体验，或者英超比赛的球票，再或者比赛用球。活动包含超过8000万个吉百利产品，还有一些传奇球员参与。

对于为什么选择英超作为合作伙伴，吉百利是这样回答的：和吉百利一样，足球在英国有着悠久的历史，可以追溯到1800年左右，已经成为文化和生活的一部分；足球多多少少几乎和英国的所有人都有一些联系，足球会给人们带来快乐和喜悦，把来自不同背景的人聚集起来；所以从足球出发，英超是一个能够支撑吉百利想做的大规模激活的合作伙伴，反过来，吉百利也有足够的实力和英超合作。

吉百利认为，通过和英超的合作，他们可以制作一些调动整个吉百利业务链条的东西，而不是仅仅局限在市场部门的项目。吉百利首先就和公司的员工和团队分享了合作的消息，大概描述了这个合作对于每个人来说意味着什么，以及他们会在其中扮演什么样的角色，来助力合作的成功。为了在这个过程中获得良好的效果，吉百利还动用了一些赞助权益，以便生动地传达这个信息，果然，他们在公司内部收到了良好的反应。然后，吉百利又在零售商中采用了相似的方法传递这个消息，也收到了良好的反馈评论和一些很好的意见。

虽然这个赞助合作针对的主要是零售合作伙伴，但是终端消费者才是最终决定是否购买的人，所以吉百利在活动设计的所有环节都带着回馈消费者的目标。为了实现回馈消费者的目标，吉百利和零售商合作，共同制作一些互动性强、有意思、受消费者重视的促销活动。

从第一天起，吉百利的零售合作伙伴们就意识到了这是个好机会，可以共同制作一些独特的、市场领先的活动，来支持他们和吉百利的商业目标。虽然这些活动中有很多对零售商过去的原则和工作方式有所挑战，但是零售商们做出了很让人敬佩的举动——他们接受了变化。另外，英超团队也给他们提供专业的意见，教他们如何尽可能多地从各种赞助权益中受益。

说到做好这个项目需要注意什么，吉百利认为关键是聚焦在目标上，保持专注。知道如何实现自己的目标，制定一个清晰和连贯的计划，不要偏离路线。除此以外，弄清楚自己的公司是如何赚钱的、收入从哪里来——这听起来简单，但是如果真的了解，就会把合作项目提升到一个更高的成功层面上。

而B2B和B2C项目的关键不同之处就在于工作方式和行动计划上。B2B项目要采用更集体的工作方式，从第一天起就让相关的各方参与进来，以便让项目能满足和支持各方的商业目标。B2C项目则会更多地去理解消费者的行为和消费渠道。反过来，两种项目的相似之处就是都需要真正地了解受众——受众的兴趣、爱好，什么东西会给他们的生活带来影响，等等。对于吉百利来说，成功的基石就是对零售合作伙伴和消费者都有良好的理解。

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