世界杯为什么选阿迪达斯(巨头的较量 阿迪达斯与耐克谁是世界杯赢家？)

中国商报/中国商网（记者 王玥）阿迪达斯与耐克的巨头之争持续已久。作为全球两大体育品牌，阿迪达斯与耐克当然不会错过全球最为盛大的体育赛事--世界杯。与有着官方赞助背景的阿迪达斯相比，耐克则只能在球员和球队等周边上花心思。球队的输赢及球员的热度和表现，也成阿迪达斯与耐克之间的品牌较量。

记者摄于某商场

场上“角逐”

实际上，阿迪达斯与耐克世界杯赞助商之争由来已久。

据了解，自从1954年以来，阿迪达斯一直是德国国家队的赞助商，至今已有50余年。1970年开始，阿迪达斯开始赞助世界杯。今年，阿迪达斯更是夺回世界杯赞助球队之王的称号。去年11月10日，不仅发布了俄罗斯世界杯的官方用球，早前还一口气发布了8款国家队战袍，筹备着在世界杯年打个胜仗。

本次有着官方赞助背景的阿迪达斯以赞助12支球队笑傲群雄。除了球队数量超过球队总数的三分之一，其赞助的德国、阿根廷和西班牙都是夺冠热门，东道主俄罗斯亦在阿迪达斯的阵容之下。2014巴西世界杯赞助球队数量阿迪达斯以9：10输于耐克的赞助球队数量，一度丢掉了赞助数第一的宝座，今年可谓是反击。

比起阿迪达斯，耐克入局世界杯较晚，因1994年世界杯进入美国，这才掀开了耐克的足球营销大幕。

与阿迪达斯相冰，耐克赞助的美国、荷兰、智利三个国家队纷纷被淘汰，最终只获得10家球队的赞助合同。

虽然如此，耐克不放过任何一个可以出现在世界杯赛场的机会。国际足联规定，同一参赛球队的所有球员必须穿着同一品牌的球衣，但不同球员可以脚踏不同品牌的球鞋。这一规定也使得错失官方赞助及球衣赞助良机的耐克在球鞋上扳回一局。有数据统计，本届世界杯，身价最高的200名球星里，有132名球员选择耐克的球鞋，比例高达66%。而穿着阿迪达斯球鞋的球员仅为59人，占据33%，数据对比明显。

此次世界杯前，由于90后主流球星绝大部分签约耐克，阿迪达斯球星战略显薄弱。目前，耐克的球星阵营包括C罗、内马尔、阿扎尔、哈里·凯恩等人，阿迪达斯则签下梅西、苏亚雷斯、博格巴、厄齐尔等。相比阿迪达斯合作的梅西，耐克选择的C罗仅2016年就给耐克带来了5亿美元的商业价值。与此同时，耐克常在世界杯前制作一部宣传广告，旗下签约明星宣传新品，带动销售。

场外较量

事实上，阿迪达斯与耐克的争斗从未停止，从休闲、潮牌、专业运动一路延伸至足篮球。虽然在2017年福布斯体育品牌价值排行榜上，耐克依然以296亿美元的价值排名第一，但阿迪达斯的步步紧逼，也让耐克压力倍增。

此前，耐克发布2017年财报，耐克集团2017财年营业收入为344亿美元;同比增长6%；净利润为42亿美元，同比增长13%。同期，阿迪达斯在全球市场销售额同比增长15%至212.18亿欧元；经营利润同比增长31%至20.7亿欧元。

如今，阿迪达斯和耐克都面临业绩瓶颈。主要是随着全球化的消费升级，年轻消费群体对于差异化需求日益提升，阿迪达斯和耐克并不擅长精细化的市场操作，难以满足多元化的细分市场需求，都面临品牌老化的困难。

为此，阿迪达斯与耐克也在不断进行调整。公开资料显示，阿迪达斯集团首席财务官在接受彭博电视采访时指出，未来集团将通过推出新产品和引进新科技在美国创造巨大的增长空间。

在今年1月份，阿迪达斯曾表示希望集团在每个市场都有10-15%的市占率，并强调这也是集团在美国市场的中期目标。与此同时，为了让消费者重新关注品牌的专业运动产品，阿迪达斯正在进行数字化与个性化转型。

面对阿迪达斯的步步紧逼，耐克也在不断调整策略。据媒体报道，Nike集团新的“消费者直接攻势”策略将会精简产品的零售渠道，将从以前的与33000家零售商进行合作削减到40家。作为回报，这些零售商将获得营销补贴。

虽错失世界杯官方赞助商席位，但不意味着耐克就甘做第二。篮球，可能是耐克和阿迪达斯胜负最为悬殊的细分市场。2015年中，耐克和NBA官方一同宣布：耐克将从2017-18赛季成为NBA官方球衣赞助商。对于耐克来说，30支球队的球衣供应，每支球队一个赛季多达四五个版本的球衣，这些球衣还有各个球队版、球迷版面向市场，销售给球迷，是这笔大生意的最基础。此前的一份数据显示，耐克和其旗下的Jordan品牌，几乎垄断了整个北美的篮球市场。重要的一点是NBA最大牌的球星们十之八九签约了耐克或者其旗下的Jordan品牌，这对带动消费者销售起到重要作用。

变现前景

之所以会有赞助之争，必是因为“有利可图”。

据彭博社估算，此次俄罗斯世界杯，阿迪达斯的赞助费在1.5亿美元左右。虽赞助费用高昂，但营销效果明显。数据显示，在2014年，阿迪达斯足球相关装备的销售额高达21亿欧元，其中包括1400百万个官方用球和800万件球衣，冠军德国队的球衣占据惊人的300万件。

德国品牌预计，阿迪达斯的世界杯球衣销量将在2018年创造新高。对此，阿迪达斯首席执行官卡斯珀-罗思德表示，俄罗斯世界杯是阿迪达斯品牌在全球推广的极好途径。同样在世界杯的赛事赞助上，在2014年巴西世界杯年，耐克花在国家队赞助上的总支出超过10亿美元，法国、英格兰和巴西的年赞助金额都超过了3500万美元，而耐克因此获得的商业收入为23亿美元。

实际上，无论是足球、篮球或其他领域，阿迪达斯与耐克的赞助之争一直不断，各家有自己专注的领域，难分高下。但是，就像阿迪CEO卡斯帕-罗斯德说的，企业关注自己的业务，关注如何提升服务，提升品牌价值才是关键。

在业内人士看来，耐克和阿迪达斯都想在运动品牌占据“一哥”的位置。事实上，阿迪达斯今年5月份曾再度重申其一大目标：到2020年成为全球最佳运动品牌。基于此，中国这个备受看好的市场则能起到较大的影响作用。

世界杯自开幕以来便是话题不断，而背后带来的是各大运动品牌的销售热潮。记者发现，阿迪达斯与耐克的天猫旗舰店页面早早出现世界杯的宣传页面。阿迪达斯天猫旗舰店的客服告诉记者，近一个月咨询世界杯相关产品的客户较多，这场体育赛事确实提升了销售。

线上销量增加，线下也不甘示弱。记者走访各大卖场发现，运动品牌门店皆有世界杯装饰。阿迪达斯的门店销售人员告诉记者，此次世界杯，从预热开始，店内销量便有所上升，6月份与世界杯相关的产品销量增加2倍多，其中最为明显的是孩童服饰增长最多。