陶雷为什么离开nba(广告狂人陶雷入主北京摩登天空CEO，他想要干什么？)

作者：阿丽莎

“陶雷一来就被震撼到了，摩登天空是这么一家不规矩的公司，成天办公室跟个蛤蟆坑似的，说脏话的、听音乐的、唱歌的、说话要用喊，事找不着人的……”

摩登天空创始人沈黎晖最近对音乐财经说，“这三个月，摩登决定了多少事?信息量太大了，摩登的三个月相当于别的公司一年干的事情，他在奥美和NBA都遇不到。”

今年4月1日，陶雷，知名广告人、前奥美广告中国区总裁、前NBA中国全球市场合作伙伴部高级副总裁，正式入职摩登天空担任北京摩登天空数字传媒有限公司CEO。

2015年，复星1.3亿元投资摩登天空完成之后，沈黎晖找了一个周末的晚上，登门“拜访”陶雷夫妇。沈黎晖觉得，现在这个阶段，他们来摩登就能派上用场。巧合的是，陶雷那时候从NBA出来了一段时间，没琢磨好接下来干什么，不过他很清楚自己“不想干什么”。听完沈黎晖说摩登未来想做什么时，一贯平和的陶雷居然头皮发麻、耳朵听到了内心沸腾的声音：“这很像我内心要做的事情。”

“我想基于好内容去做营销，所谓的营销不光是帮客户品牌做营销，也包括内容本身。之前我做乙方都是替别人做嫁衣，现在是甲乙方一块都做了，还挺好玩的！”

当下，陶雷面对的一切都是新的，他正在加速学习，期待在这里开拓新天地。

营销界大拿成长记

陶雷是土生土长的北京人，小时候想做音乐，但他自认一没条件，二没毅力，就没再往深了去发展。中学时上了学霸云集的人大附中，但成绩一般，属于中游有时偏下的水平。老师一般会比较关心成绩特好或者特烂的，中间那批学生不太受重视，但相对也有一定自由度。

陶雷上学时一直是文娱积极分子，文理分科的时候，他随大流进了理科班，但数理化成绩并不怎么好，高考时就选择了偏向于艺术和文科的建筑学。

1988年他大学毕业，那时中国也没什么建筑，就选择出国去学。在加拿大混了四年半，在新斯科西亚省的首府哈利法克斯上学。

“这个城市大概二十多万人，除了老人就是学校，我喜欢大都市，就觉得特别没劲，呆不住，然后又没钱，只能出去打工逃离那个环境。”陶雷回忆说：“暑假第一次出去就杀到了纽约，在一家日本餐厅打黑工，送外卖，就这样混了几年。”

90年代初，陶雷移民加拿大，停留了两年多才意识到他这样的年轻人在加拿大呆着不会有前途，便放弃一切回国发展。

2003年，28岁的陶雷怀着对大卫.奥格威的崇敬选择加入奥美。此后长达20年的时间里，陶雷一步步从AE（客户主管）、AM（客户经理）、副总监、总监做到副总裁和执行副总裁职务，2013年，陶雷从奥美中国区总裁一职卸任，他在广告领域的执着也给他带来了丰厚的回报。

“动感地带除了这个名字，所有的内容，从品牌定位到‘我的地盘听我的’这个口号。周杰伦演绎的所有传播内容都是奥美做的，非常成功。”这个案例在当时形成了一种文化现象，因为移动是央企，居然能做出这么灵动、好玩、受80后年轻人追捧的品牌，营销效果之好让人“大跌眼镜”。

每隔五年，陶雷都会遇到职场上的一个“瓶颈期”，不是想出国读个MBA，就是想换一份工作，但每次都被挽留，好几次也都没走成，不知不觉干了20年。到了2013年，整个传播环境已经在发生“翻天覆地”的变化，广告传播行业面临的挑战和变化也非常大，他觉得真得走出去看看了。

“我不想做那样的东西了。”陶雷一句话简单回答了我们的问题，对于传统广告人来说，传统广告等于是客户花钱让你制作一个本来不存在的内容，还要花钱把这个内容去推给消费者。但传播环境已经发生了巨大的变化，如果还是按照这样的方式做下去，经济效益很低。

从奥美出去之后，陶雷去NBA做了十个月，“经过这十个月的思考，我觉得我一定要碰到一个让自己有感觉的东西，能让我投入进去后不会有遗憾。所以去大公司做高管这类的机会，我已经完全没什么兴趣了。”

“大部分广告都是我管你喜不喜欢，我就狂轰乱炸就行了。”陶雷对这类广告感到厌烦，一些愚蠢的广告最后只能是打水漂的投资。

在陶雷看来，国内大部分广告都特别傻，国外好的广告也非常有限，最根本的原因是“模式”，金主说了算，广告公司没有内容主体，只能看客户眼色。

陶雷希望去尝试一种新的方式，找到好的内容产品，试一试能不能既做甲方又做乙方？他认为，好内容才是消费者真正需要的东西，如何把好内容和商业结合起来，又不伤害消费者，不让观众和读者倒胃口，同时还能传递品牌信息？

“我当时去NBA也是抱着这个初衷，现在来摩登天空也是这个初衷。”陶雷说，“我发挥对于营销和品牌的经验和理解，把商业需求和好内容做一个有机的链接和融合，它就会产生更好的价值。”

三个月，快，快，快

陶雷是一位温和平实的好先生，喜欢听安静的音乐，内敛，不喜欢招摇，不会有“大喜大悲”的情绪，平常说话的语速也是慢的。但广告精英的符号已经深深烙在了他身上，眼镜后面的眼睛闪着精光，观察力惊人，清醒并且务实。

他是一名初级佛教徒，曾有很长一段时间每天都抄一遍《心经》。他对外界看得很清楚，“每个人都是佛，只是你的本性被污染了、掩盖了，外界的环境，别人的声音，都是很虚幻的东西。”

现在陶雷负责摩登的媒体业务，要做“品牌营销”与“青年文化”的联动。这三个月，陶雷大部分时间在忙着招人，寻找有经验的人来操盘媒体内容。“我一直认为你不能单纯的卖资源，你要把解决方案卖给客户，这会让我们与纯粹做内容的人不太一样，当然你反过来也要思考品牌与内容的调性。”

同时，陶雷还变成了一位产品经理，“从产品设计、包装、推广到产品的销售，我都要去玩，这个我觉得特牛、特棒。”

陶雷双子座，做决定之前会比较纠结，做一个决定会显得比较慢，但一旦做了决定，就不会再动摇、迟疑、纠结，他会带着一个团队，互相推动往前跑。如今，陶雷不断在领新任务，公司每天都眼花缭乱，变化显得没有边界，这对陶雷来说，即是挑战也是趣味。

“原奥美背景的广告精英已经入职了，他们可能有组织有计划，习惯对一切了如指掌。你认为摩登的工作流程未来会标准化，还是他们会被改造？”我们问沈黎晖。

“我觉得是他会被我们改造哈哈！他有组织有计划没用，这是在摩登，本来我们这一套就是行之有效没有边界没有限制的。”沈黎晖回答：“我们做媒体公司，要把摩登耍范儿的内容部门做起来，他也在看海外的第二个投资项目，在做一些市场分析。来之前他知道这个方向，来之后，哇，变化太快了……”

陶雷依然温和，但有意思的是，陶雷的装扮正在发生变化，以前他走到哪里都是皮鞋、西服、领带、衬衫，在精英们聚集的场合里，他们习惯彼此打量对方的装束，发型整齐，带着标准公式的微笑。而现在，陶雷皮衣T恤牛仔裤墨镜上身，“酷，有一点朋克范儿了”。他的同事评论说。

“品牌的理想状态是把流行文化甚至亚文化的一些基因融到里面，未来音乐市场和音乐相关的商业市场非常宽广，它可以和很多快消品、生活方式类品牌发生关系。”陶雷说，他们能够看到很多年以后的事情。

音乐财经：你怎么看现在市场上的广告和未来你要做的事情？

陶雷：出发点决定了现在大部分广告比较愚蠢！因为出发点不是为了做一个好内容，而是为了卖产品，把厂家想说的东西说出去，这时候你就不得不把关注点放在‘如何把我的信息放进去’，而不是‘怎么去吸引观众和读者？’但是内容的先决条件是吸引读者，因为这一点你做不到的话，就没有人会去看。

所以，客户为了解决这个问题，就做一个不管你爱看还是不爱看的内容，拿钱把‘内容’放到你面前，消费者被动的必须要接受，这是你在电视和杂志上看到的广告，是传统广告的模式，现在互联网上也还是非常传统的广告模式。

在摩登，我们不想用这种比较主流的广告模式，我们想换一种模式，如何把一个品牌（或者商品）的宣传和营销更好地融入到我们的内容创造里面去，这就决定我们在选择内容和商品的时候，要特别清楚哪些产品和品牌到我们这儿来会天然的成为我们内容的一部分，而不是硬要插入。

音乐财经：你怎么看“音乐营销”这四个字？

陶雷：以前可能有艺人企划、唱片企划，但现在变成了一个更专业化和规模化的操作。音乐本身需要去营销自己，任何一个艺人和音乐作品都要经过一个营销的过程。

另一方面，现在音乐营销这四个字谈得更多的是‘如何用音乐来做营销’，把音乐当成一个媒体载体。音乐的确是受众最经常接触的娱乐内容，比影视类的内容频次更高、更容易接触。所以，基于音乐营销的点也会特别多，有名的音乐、有名的歌手、有名的乐队，最终品牌还是为了这些内容背后的一大串粉丝。

实际上，商家不是音乐本身，也不是艺人本身，而是为了他们后面的消费者。随着IP越来越值钱，随着艺人被营销得更加成功，粉丝经济就是如何最大化他们的价值。如何围绕音乐粉丝去做营销，这是需要思考的地方。

其实我本身没有特别去想音乐营销这件事，我还是把它看成是内容的一种，我们现在做的事情不会限于音乐，而是更多围绕我们这群年轻亚文化的受众展开。

音乐财经：做广告的人看起来应该是比较张扬的，为什么你给我的感受是“往里收”？

陶雷：对。你不要指望别人理解你，很少有人能真正理解你的内心。你也不需要太多往外放的东西，慢慢的你会发现很多外在的东西都是虚的，比如有多少人关注你，你一件事有多少人转发，别人怎么说你好。其实都是一些外在的，别人说出来的东西和原本的自己有很大距离。

事实上，去理解自己是特别重要的一件事，要更多地去往内心去探寻，而不是依赖外部对你的声音，判断觉得自己，哇，我好厉害。

音乐财经：你对现在中国年轻人的音乐品味怎么看？

陶雷：我对90后、00后充满了期待，他们这一代人对于音乐的接受能力和包容能力远远超过了我们的想象。我举个例子吧，我儿子14岁，他现在每天都在跟我聊手机上他又发现了一支什么新乐队。他现在的手机铃音是地下丝绒乐队的，这都是他自己去找到的音乐，根本就不是我告诉他的。

现在的小孩，他的音乐品味已经很国际化了。但很逗的是，几个星期之前，他老听粤语歌，我说，真没想到，我说你这种国际品味还喜欢听粤语歌？他说对呀，我觉得还挺好听的。这意味着他对音乐的欣赏是没有界限的，他们非常开放，不会去跟风，有自己的独特的审美。所以我特别喜欢这一代人，他们很自由，很自主，拥有独立的判断和欣赏水准。

音乐财经：你个人喜欢什么样的音乐？

陶雷：我这几年听古典听得比较单纯，巴赫听得特别多。巴赫的音乐是被改成爵士和摇滚最多的，所以你说他很古老，但是它同时又特别现代，它有很大的可能性，貌似很简单、很单调，但实际上你真听进去了以后，你就会觉得它听不腻，它是永远可以听下去的音乐。

上大学的时候，我成天找留学生去拿那些磁带来copy，抄歌词，听的是披头士、罗大佑和李宗盛的歌。我不同时期喜欢的音乐不太一样，我现在喜欢安静一点的，比较古典的摇滚。以前有Pink Floyd、Dire Straits、Blur、U2、R.EM……反正就是很多的这种。

最近我在听OlafurAranlds，这是一位来自冰岛的音乐创作人，属于特别安静的、阴冷的、有某种阴暗诗意气质的音乐。所以，我现在听安静的东西越来越多，也越听越安静了。