2014的巴西世界杯口号是什么(从“战争想象”到全球景观：足球世界杯的隐喻与嬗变)

在组织者的精心策划下，足球世界杯成了一种后现代的娱乐景观。图为当地时间2018年7月15日，莫斯科卢日尼基体育场，2018年俄罗斯世界杯闭幕式表演。 东方IC 图

“足球无关生死，却高于生死”。英国足球名帅比尔•香克利（Bill Shankly，1913—1981）的这句名言，已成为足球比赛的背景词，被体育媒体高频引用。

在现代性语境中，足球比赛的意义被大大提升，不仅作为体育运动，而且被赋予象征性意义，在当代更发生某种程度的异化，与集体、族群、国家和民族身份认同隐约契合，天然带有左翼色彩。国家间的足球比赛一开始就依赖国家话语，并且在现代国际社会迅速蔓延，积累大量受众。在现实主义主导国际政治的冷战时代，从香克利的“足球高于生死论”可知，民族主义与国家主义情绪建构了对足球世界杯的“战争想象”，赋予了足球比赛“无硝烟战场”的符号性意义。

然而，冷战结束后，随着消费主义与后现代主义的进场和在世界范围内的狂飙突进，作为国家话语的世界杯开始祛魅。资本主义全球化解构了有关世界杯的“战争想象”，带领这一赛事进入了嘉年华时代。时至今日，虽然民粹主义（国家荣誉感）依然是这项嘉年华的入口，但它已经形成了法国左翼理论家居伊•德波（Guy Louis Debord，1931— 1994）所称的“景观”。在先进传播技术的诱导下，世界杯成为全球亿万人关注的盛大赛事。这个曾经带有左翼色彩的叙事话语工具，逐渐转变为能产生巨大利润的商业机器。在后现代语境下，左翼叙事与商业逻辑产生了和解，激进部分逐渐被驯服，“斗争性”逐渐削弱乃至消失。

这一切都发生在世界杯内容产品的传播过程之中：意识形态的左翼与右翼共同角力，相互“编码”和输送，轮流承担主流叙事的角色。今天被视为“世界第一大运动”的足球，和引发全球狂热、变身“世界第一赛事”的足球世界杯，不再是一项单纯的体育活动，而是一种复杂现象，杂糅了国家话语与资本逻辑，具有多维度政治光谱。

作为以体育运动为依托的宏大政治景观，世界杯涉及戏剧冲突、视觉装置和造星机制，形成了一套独特的强势话语体系，具有强烈的仪式感，在此基础上完成了自我宣认。本文旨在考察足球世界杯的百年发展历程，探索其从民族主义到商业驯化的演变过程，以及作为“全球景观”的形成逻辑，由此观照现代化语境下看似寻常的体育赛事所暗含的社会心态与社会变迁，并力求以小见大，窥一斑而知全豹。

一、早期的世界杯：与民族主义叙事契合

早期的足球赛事带有强烈的群体对立属性：两支球队可能属于不同阵营，支持者为双方站队，形成泾渭分明的两大阵营；很多球队被赋予象征性意义（比如某城市、某群体、某阶级），这在国家间比赛中体现尤其明显。在民族主义包装下，足球文化变成了类军事化的草根狂欢，伴随着激情与冲动，与现代民族国家的对抗叙事不谋而合。

（一）足球运动的草根和民族主义属性

作为一项参与成本较低、一场比赛观众数量可以多达数万人的赛事，足球的定位为平民运动（与网球、高尔夫、F1等精英运动相区分开），天然带有草根色彩。

美国密歇根大学德语语言与文学系教授安德烈•马科维茨（Andrei S. Markovits）和前体育记者、现加州克拉夫顿山学院（Crafton Hills College）政治学系教授史蒂夫•赫勒曼（Steven L. Hellerman）在他们有关足球与美国例外论的专著《越位》（Offside：Soccer and American Exceptionalism）中认为：“民族主义在集体体育活动中比在个人体育活动中发挥着更加重要的作用，尽管在个人体育活动中我们认为竞争者代表他或她自己而不是他们的国家，但是在集体体育中，国家、城市或地区形式的集体替代了任何对个人的确认。”

他们明确指出：“由于足球是世界上最普及的集体运动项目，开展这一活动的国家数目超过了联合国会员数，所以民族主义在这项体育活动中比在其他任何体育活动中表现得更加突出。”

在被放大的激动情绪及群体感染影响下，缘于体育的民族主义容易极化，转化为民族激进主义心理及行为，赛场上各国球迷打出的标语和口号不乏极端色彩。“足球是无硝烟的战争”，在英国布莱顿大学（University of Brighton）人文学院教授阿兰•汤姆林森（Alan Tomlinson）及其合作者看来，按照足球比赛的大剧场效应，民族主义在“球迷文化”的掩盖下悄悄进场，成为一种球场政治。

早期球赛中，暴力事件频频发生，无论是球场上（如球员之间、教练之间），还是球场外（如球迷之间），都体现了激烈的对抗氛围。

（二）足球话语中的战争隐喻

作为一种观赏的装置，足球运动充满了战争隐喻。

从装置设立的角度而言，利用足球、球门、禁区等道具和规则，两个球队要以一场90分钟比赛的最终得分来分出胜负，这需要球队本身具有高度的组织性与纪律性。足球参与者人数较多（每队11人），有明确的技战术与岗位要求。这意味着足球是一项具有军事色彩的竞技运动，相比其他运动（包括篮球与网球等）更容易被赋予战争的想象。

足球话语营造的方式，主要有三个来源，分别是足球从业人员、专业媒体与球迷，三者时而相互融合，角色转化。足球运动中有大量词汇来自军事术语，如进攻（attract）、防守（defend）、击倒（beat）、摧毁（destroy）等。这些术语从足球从业人员开始使用，并逐步为解说员、记者所采用，变成专业媒体常用的语言，之后也会影响大众。话语本身也在塑造着足球运动，这种“具有锋芒”的话语形成了一个封闭的话语体系，令足球运动进一步富有冲突性与抗争性。尤其是在两国之间的比赛之前，话语营造者经常会制造挑衅性语言，令比赛充满火药味，比如说每逢巴西与阿根廷两国国家队正式比赛之前，两国的媒体就会互打嘴仗，出现大量刺激性甚至诋毁性言论，甚至触及到战争话语的边界。

美国社会学家查尔斯•蒂利（Charles Tilly，1929—2008）通过对足球暴力的研究，发现了足球比赛与暴力仪式之间有微妙联系。他指出，在足球比赛中，一方庆祝进球或胜利的形式，类似于某种蒙羞典礼（shaming ceremony），“胜利者经常立即地、夸耀地甚至是残忍地庆祝他们的成功，组织暴力仪式的人也戏剧性地表现参与者类型之间的差异，他们通过诸如服装来显示自己的与众不同”。在这个过程中，参与者激活了某种边界，热情地维护改边界，同时让暴力在边界发生。比如国家间的比赛，某些蒙羞典礼上升到了国家荣誉感的维度，胜利方的成就感与失败方的挫折感，都会成倍增加。

查尔斯•蒂利的理论可以用来解释2014年世界杯中东道主巴西与德国的半决赛。那场比赛中，巴西队在主场以1比7惨败于德国队，便引发了全国性的溃败情绪，以及大量暴力事件。即使德国足球教练及队员赛后保持克制，仍有数以百计的德国球迷在巴西各大城市遭到敌意或威胁。因为巴西队的惨败，可谓是这个以足球为傲的国家历史上的巨大污点，它带来的挫折感几乎相当于输掉了一场战争。

（三）国际足球比赛与国家对抗想象

二战后紧张的国际形势进一步刺激了一些国家民众民族主义情绪的高涨。

冷战时期国际社会出现对立状态的两大阵营，国家主权至上、现实主义理论成为当时国际政治中的主流认知，意识形态分歧、国家利益弈成为当时国际社会的关键词。在核威慑下，国家之间、民族之间的公共交往并不频繁，全球化、区域化的进程尚未开展或非常有限。依据美国政治学者本尼迪克特•安德森（Benedict Anderson，1936—2015）的观点，足球场上对抗、挑战的氛围，促成了关于民族的自我想象与建构，最容易形成并发展为激进的民族主义。这导致当时的足球比赛中激荡着民族主义味道，运动员在场上的短兵相接构成了民族主义叙事的一个表演剧目，并构造了和平时间的战争场景。

尤其是在国家间的比赛中，球员穿着印有国旗和国徽的球衣，赛前的唱国歌环节，看台上球迷们的标语，都在巩固和加强民族主义。在同喜同悲的氛围下，民族主义情绪会迅速转变为爱国主义叙事，并成为国家合法性的有力佐证。

民族主义是现代性的产物，需要通过意识形态想象而成，并建立起一个现代性的框架，而战争、商业、文化、体育都是建构民族主义的养分或材料。尤其是在一些双边关系敏感的国家之间的足球赛中，民族主义在剧本中属于显性存在：比如1974年世界杯小组赛中的民主德国对联邦德国（前者1比0胜出）、1986年世界杯四分之一决赛中的阿根廷对英格兰（前者2比1获胜）。尤其是阿根廷对英格兰的比赛，因前一年阿根廷在与英国争夺马尔维纳斯群岛主权的战争中失败，打进两球的马拉多纳被封为民族英雄。

在这种对抗性话语中，容易形成一种“足球强、国家就强”的认知，足球比赛被概念化和象征化。魅力话语与修辞方式塑造了足球运动，并试图宣认这种认知。民族主义的介入令国家间的比赛变成了国家实力比拼的想象，贯穿整个足球赛事的始末。一方面，对一些综合国力较弱的国家而言，拥有一支高水平的足球队并取得国际赛事的不断胜利，便成为国民的共同精神寄托。另一方面，球队实力弱小、赛场上不断落败，会让国民因此倍感挫折，从而产生自我怀疑。中国国家男子足球队是一个典型的例子，在国家综合实力较弱的20世纪八九十年代，进军世界杯一直是中国人的心结，而接二连三的失败，如中国队经历的“5•19事件”、金州惨败、“逢韩不胜”等，不断加剧着中国运动员和球迷的挫败心理。（1985年5月19日，世界杯亚洲区预选赛小组赛最后一场，中国队在主场北京迎战中国香港队，在只需要打平即可小组出线的情况下，以1比2失利。赛后发生球迷骚乱，警方一共拘捕了127名闹事分子。是为“5.19事件”。1997年9月13日，世界杯亚洲区预选赛，中国队首场在大连金州体育场迎战伊朗队，在以两球领先后，最终以2比4告负，是为“金州惨案”。——编注）

由此可见，在某种程度上，国际足球比赛是国家对抗想象的最佳展示，爱国主义情绪在球场上得到了最大限度表达。

四、后冷战时代的世界杯：与商业文化媾和

冷战结束后，全球化时代的世界杯依旧保持了模拟战争的属性。但随着资本跑步进场和资本主义在全球范围内的高歌猛进，国家与民族层面的叙事意涵逐渐变弱，资本逻辑逐步取代上扬的民族主义，世界杯转变为宏大的商业景观，成为后冷战时代的新现象。

（一）资本的跑步进场

世界杯依靠民族主义叙事与爱国主义成功“圈粉”，发展出了一套成熟的商业模式。

其“32支国家队、132场比赛、小组循环 淘汰赛”（1998年法国世界杯之前是24支国家队）的设置，加之电视直播、转播与网络传媒平台的介入，构成一个引人瞩目的即时观看视觉装置。不同类型的受众（现场观众、电视观众、报纸读者、网民等）都能从宏大图景中分享刺激。世界杯比赛衍生出的旅游、服务、工商、传媒等行业服务得以迅速提振：举办一次世界杯，能为一个国家带来上百亿美元的收入。

德勤会计师事务所的一项调查显示，全球足球产业年生产总值达5000亿美元，相当于世界第17大经济体，超过了瑞士、比利时等国家。而来自国际足联的数据显示，目前有来自150万支球队的2.4亿名球员从事这项运动，还有3000万从事与足球相关工作的人员，这2.7亿足球从业人员约占全球总人口的4%。

当全球化景观打造完毕，资本的抢入成为“注意力经济时代”的合理逻辑。

在2014年巴西世界杯上，包括阿迪达斯、阿联酋航空（Emirates）、索尼公司、现代汽车（Hyundai Motor）、可口可乐等各个行业的巨头纷纷投下巨资，通过足球遍布世界的影响力，提升自身品牌的传播。据统计，以2014年巴西世界杯为例，在为期32天的赛事期间，电视广告收入创纪录地超过了29亿美元，包括上述行业巨头在内的世界知名企业每日的广告投入额均达到200万美元。

除此以外，还有金额庞大的足球地下产业链——集团的存在，它们与足球比赛的举办方、裁判组、队员之间存在种种微妙联系。对商业行为的大量涌入，足球无力拒绝；在去政治化的口号下，有关世界杯的“战争想象”被彻底解构，慢慢被商业文明所消解。

以最近三届世界杯为例，2006年的德国世界杯共投入16亿美元，东道国盈利约1.3亿美元，国际足联收益13亿美元；2010年南非世界杯共投入40亿美元，东道国收支持平，国际足联收益32亿美元；2014年巴西世界杯共投入117亿美元，东道国收支持平，国际足联收益40亿美元。2018年俄罗斯世界杯的投入至今未有数据。

举办国还有其他方面一系列的隐性收益，包括国家形象的塑造与宣传、就业岗位的增加、城市更新速度的加快、国民凝聚力的加强等。可见，不到十年内，“世界杯经济”就获得了快速提振，东道国投入增加了6倍以上，国际足联收益增加了2倍以上。

（二）商业全球化与世界杯

随着冷战结束、全球化到来，对大部分国家而言，国际关系的主题由“对抗”变成了“对话”，从“战争”变成了“合作”。跨国商业公司成为九十年代以来全球最活跃的行为主体。

在这种氛围下，足球叙事中的对抗情绪有所淡化，话语也随之改变，主动“降温”。大众媒体有意减少使用刺激性词语，强调理性看待体育，淡化对抗色彩。大部分媒体认为，足球是一种跨文化交流工具，而不是关于民族、主权国家的战争想象。之所以会有如此变化，一个重要原因是，全世界主流媒体发生了市场化转变，与体育产业的发展是同一趋势。足球的祛魅符合商业全球化的利益，而市场化媒体也自然服务于这一目的。

虽然全球局势趋于缓和，但在个别矛盾尖锐的地区，足球依然容易引发战争想象，比如1999年南斯拉夫与1991年脱离南斯拉夫社会主义联邦共和国的克罗地亚在2000年欧洲杯预选赛中遭遇，比如1999年越南与缅甸在一场热身赛中遭遇，都在场下引发了球迷骚乱。但在1990年以来的世界杯决赛阶段中，暴力事件从未发生过。

世界杯与商业的媾和在一定程度上也招致平民阶层的反感。作为带有浓厚草根色彩的大众运动，世界杯如今却变为资本盛宴；以往来自贫民窟的巴西球员加林查（Garrincha，本名Manuel Francisco dos Santos，1933 —1983）、阿根廷球员马拉多纳等被奉为民族英雄的球星，今天却被阿根廷球员梅西等年薪千万美元的“有钱人阶层”取代，引发草根阶层强烈不满。同时，更有某些运动员疑似与地下球集团牵连（比如拉美和非洲的某些球队），并有集体踢假球的嫌疑，直接是为钱而牺牲国家荣誉。

足球这一曾经被大众赋予民族主义想象的运动，今日已经成为了草根群体反感的“新自由主义全球化”的组成部分。

（三）后现代景观装置的设立

在组织者的精心策划下，足球世界杯成了一种后现代的娱乐景观：围绕世界杯的系列运作中，大众化、草根化成为带来流量的手段，民族主义的暗示与隐喻若隐若现，伴随着资本流动的是资本主义对大众的操控。

对景观，德波表示了相当的警觉。评论者认为，在马克思对资本主义的批判中，商品还体现为一个具体存在的“物”，是看得见、摸得着的，而在德波看来，在当代资本主义社会，商品的物性被商品本身的“表现”（即景观）所替代。这个时候，原来表现为物的人与人的关系，现在被屏幕上的影像所中介的商品从其“物”的规定中抽离出来，商品的影像统治了一切。

当带有左翼色彩的民族主义叙事成为商品拜物教的一部分，意味着足球运动发生了异化。那些入场时高昂的民族情绪、暴力倾向与英雄崇拜，也逐渐被驯服。在后现代景观中，商品的存在方式又发生了变化：商品不再直接表现为存在于某处的物，而是以电子媒体为中介将自身表现为影像，商品的积聚首先表现为电子媒体作用下的景观积聚。今天的世界杯比赛，全世界保守估计有20亿的观众，除了亲临现场的数百万人外，大部分观众是通过电子媒体来了解和观看比赛的。世界杯这一带有民族主义与国家主义暗示和英雄主义与神秘主义宣泄的冲突，最终被驯化为剧场中的表演，成为所谓的后现代景观。当全球亿万观众因世界杯而狂热时，德波的预言——“景观控制一切”获得了应征。

传播体系的丰富化，助长了景观体量的倍增。德波进一步指出，随着电子媒体的普遍化，影像自身构成了一个体系，社会生活本身首先表现为影像的世界，正是影像的普遍化才能建构出一个景观社会。

就世界杯而言，在世界杯前后，关于赛事的内容产品已经在各个媒体渠道广泛铺开，世界杯形成了一个无处不在的庞大景观。这就是德波所说的“现实在景观中喷发，景观就是现实”。国际政治、阶级斗争、民族独立等左翼话语被商业社会慢慢消解，不断失去信众。商业社会的景观塑造是一个驯化过程，将看客引诱到景观面前，并通过景观来发泄他们平日的不满情绪。作为“战争模拟”的国家间足球赛事，就从一种战争隐喻，变成了现代商业的庞大娱乐景观。从球衣销售到烟酒、旅游、彩等众多衍生行业，资本的逻辑悄悄取代了左翼激进主义的元素，让情绪变成了全球生意。

美国政治学家布热津斯基（Zbigniew Kazimierz, 1928—2017）曾提出过，要解除“边缘人”的精力与不满情绪，办法只有一个，便是推出一个全新的战略“tittytainment”，姑且名之以“奶头乐”。具体包括开发参与性游戏，如发泄性娱乐、暴力网络游戏；也包括举办庞大的景观秀，如偶像剧、明星丑闻、真人秀。这种战略将彻底摧毁抗争者的锐气，让他们臣服于资本主义的娱乐游戏中。布热津斯基认为，即使全球不平等在加剧，但百年前的激进主义、暴力革命与阶级冲突将不会重来，因为大众文化与消费主义将彻底击溃左翼的抗争力量。

美国文化批评家尼尔•波兹曼（Neil Postman，1931—2003）断言，在信息技术日益发达的时代，一切公众话语都日渐以娱乐方式出现，并成为一种文化精神。政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿成为娱乐的附庸，结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

于是，曾经带有左翼符号意义的体育事业，就“心甘情愿”地成为娱乐的附庸。曾经被平民阶层视为人民领袖的足坛英雄（比如马拉多纳、加林查）慢慢远去，取而代之的是身价过亿的商业宠儿。

这一幕像极了反体制的摇滚歌手参加了商业演出，左翼革命家切•格瓦拉的头像被印在T恤衫上贩售。

五、结论与讨论

按照德波的观点，社会的景观化是当代资本主义发展的一个趋势，不断在消解今日的一些激进思潮，将它们纳入消费主义的轨道之中。从此可见资本主义已经发展出后现代社会的基本景致，与政治抗争形成了一定的和解。九十年代以来的多种抗争：女权主义、环保主义、素食主义、性少数群体平权运动、土著人运动、黑人平权运动等，都可以被塑造为某种消费主义的嘉年华。

针对激进思潮，资本巨头推出相应的产品，以回应左翼人士的政治诉求。譬如，世界奢饰品巨头古驰（Gucci）取消了使用动物皮毛的一切产品，推出绿色主题商品，以响应动物保护主义者的诉求。新能源产业在近年来得到迅速发展，以特斯拉（Tesla）为代表的新能源汽车成为行业新贵，其实质是响应环保主义者的要求，并与环保运动形成了默契。而女权主义更是被消费主义轻易俘获，以提升妇女权益为突破口的女权运动，最后被偷换为鼓动女性“买买买”的消费狂欢，让众多女性用品行业大获其利。对“文化”的巧妙经营，令资本巨头迅速注意到当下思潮的变化，并成功地加以利用，让抗争激情最终变成了消费冲动，左翼运动所依赖的“荷尔蒙”彻底被资本巨头偷换，一场又一场曾经轰轰烈烈的运动最终归于无声。

足球世界杯就是一个典型的案例，是当下传媒产业高度发展的杰作，也是政府、资本、科技、体育联手打造的盛大景观。它与国家、民族、荣誉感暗中相通，一直保持心照不宣的暧昧状态，但又巧妙地与激进主义保持着距离。随着传媒业的高度发达、商业景观的全面控制，“娱乐至死”的戏码还将继续，左右着狂欢中的平民。足球明星进入社交网络进一步刺激了大众的狂欢，并加速着所谓国家荣誉感、使命感的解构。国家话语将成为狂欢的花絮，推动着巨大的商业机器不断前进。关于民族、国家的宏大叙事，正在被后现代一一消解。从运动到景观，足球世界杯遭到了资本逻辑的诱拐。

敏锐的草根阶层意识到足球的内涵已经发生了变化。2014年，买不起世界杯球票的巴西球迷就发起过抵制世界杯的抗议运动，昔日的足球爱好者站在了世界杯的对立面，这意味着景观社会的真相已经逐渐被洞悉。尤其是在全球化动力日益消退的今天，国家主义与民族主义话语又再次复苏，依靠足球而进行的国家塑造与民族认同很有可能卷土重来。一些陷于不利局面中的国家，需要足球来进行身份确认。比如在刚刚脱欧的英国、经历政治动荡的埃及、遭遇西方世界打击的俄罗斯、面对民族分离运动震荡的西班牙，浓厚的政治诉求再度浮现在足球赛场上。

被驯服的激进主义是否会挣脱牢笼，让世界杯重回国家话语的时代？笔者的判断是，一时的波动会有，但仍然会再次被“建制化”，重新纳入全球商业逻辑之内。

（本文原刊于《当代传播》2018年第4期，原题：“从‘战争想象’到全球景观：足球世界杯的隐喻与嬗变”。略去注释，正文有重新编辑并经作者审定。经授权刊用。）