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华帝世界杯全集(法国队夺冠,华帝世界杯营销案价值估算不低于7亿)

更新时间:2022-11-02 14:29:23

当法国队最终以4:2战胜克罗地亚队那一刻,中国厨电企业华帝做梦也没有想到,它当初一个念头,竟然成就了2018年俄罗斯世界杯营销最大赢家。

华帝世界杯全集(法国队夺冠,华帝世界杯营销案价值估算不低于7亿)

果然不负期待,法国队最终以4:2战胜克罗地亚队,夺得本届世界杯冠军。

比赛刚刚结束,CCTV就同步传来法国人在巴黎街头狂欢的画面,媒体报道则使用了“凯旋门陷入疯狂”的标题。

狂欢的不啻法国人,还有一家中国企业和一群中国人,它们是著名厨电企业华帝,以及世界杯期间购买了华帝“冠军套餐”的人群。

对于华帝来说,这无疑是最好的结果:法国队夺冠,意味着媒体关于华帝的传播仍将持续。

直至昨夜午夜时分,仍有人在朋友圈转发“法国队夺冠退全款流程公示”,彼此提醒别忘“领钱”。

还有,16日凌晨,有华帝董事长签名的“庆祝法国队夺冠,华帝退全款启动”公告,已经出现在媒体上。

华帝世界杯全集(法国队夺冠,华帝世界杯营销案价值估算不低于7亿)

我猜想,法国队夺冠,赞助商华帝的心情应当是且喜且忧,喜大于忧。

喜者,法国队成功夺冠,将华帝企业品牌推向巅峰高度;忧者,也许下一场“华帝是赢是输”的大讨论不可避免。总体看应当喜大于忧,当人们决定讨论“得大失大”问题的时候,华帝品牌将再一次被传播。

回头看,虽然世界杯期间关于华帝的传播并非都是正面,甚至不少报道还掺杂着对华帝企业问题的暴露。站在企业营销传播的角度看,无疑是一场巨大的成功——成功地让华帝成为一个公众话题,成功地实现了对华帝“全民围观”,而这正是大多数企业的梦想。正因如此,许多人认为,法国队夺不夺冠其实已经不重要,华帝注定成为本届世界杯营销最大赢家。

在我看来,华帝得到的比它预想的更多。当初,华帝策划这场活动时,并不敢抱持太高的期待,按照设想,能实现销售增长20%已经不错,毕竟今年以来,厨电行业已经进入低潮期。

法国队最终夺冠,对于华帝来说等于抽了个“上上签”,对华帝企业的关联性传播,在随后一段时间内仍将持续,这不是几千万广告费可以买到的。

有趣的是,搭车世界杯营销的中国企业众多,像华帝这样“夺冠免单”的企业也有几家,其促销力度甚至比华帝更大,流程设计也比华帝更吸引人,从“进球返现”到“夺冠免单”,层层递进,公众参与性非常高,可操作性也很强,为何仅有华帝形成了“全民围观”现象?这是一个值得总结的问题。

四大机缘成就华帝世界杯传奇

参与2018年世界杯营销的中国企业,出现在媒体报道名单上的至少有万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境、TCL、华帝、美菱、万和,等几家,以打擦边球形式实施关联营销的则不计其数。就在15日决赛的当天,朋友圈几乎所有家电企业都打出了和世界杯有关的活动信息,乍一看还以为这些企业都是世界杯的赞助商。

一个问题是:参与世界杯营销的企业众多,给公众留下深刻印象的仅有华帝一家。

我认为,四大机缘促成了这一结果:

首先,华帝是第一家宣布“夺冠免单”的企业,这一点很重要。虽然很快就有其他企业跟进,甚至优惠力度比华帝还要大,方案设计也更吸引人,但这些企业推出方案的时间滞后于华帝,因此,给人们留下的都是“模仿华帝”的印象。

营销学上有个概念叫“首因效应”,即人们只记第一,不记第二。因此,人们记住了华帝,对跟随型企业印象淡漠。

这是华地世界杯营销的第一波传播。

就在华帝发布“夺冠免单”活动信息不久,股市发生大盘重挫,家电蓝筹股出现大幅下挫,华帝股份亦未能幸免,甚至还一度跌停,这很容易给资本市场及媒体留下联想空间——“因为大家担心法国队夺冠影响华帝年度业绩”。这样的联想,无疑是新闻传播的最好佐料。于是,第二波传播自发开始了。

正当自媒体及股民对华帝股价下跌进行各种猜测的时候,华帝京津地区代理商失联事件“适时”地发生了,此前认为华帝股价下跌是因为担心活动影响华帝业绩表现的猜测,顺势变成了“华帝经销商无法承受压货压力导致失联”。于是,第三轮自发性传播又开始了。

与此同时,贯穿始终的是法国队堪称惊艳的表现,连续闯入八强、四强、两强,把此前更被看好的德国队、西班牙队、阿根廷队、巴西队一一甩在后面。

人们对法国队的每一次关注,都伴随着对赞助商华帝的关注。这个过程持续未断。

可以说,上述四大因素综合作用的结果,就是我们看到的,华帝成了俄罗斯世界杯独一无二的公众话题。

这样的结果几乎不可能发生在其他企业身上,一则它们不是“第一个吃螃蟹的人”,二则它们没有出现代理商失联事件,三则它们赞助的球队相继倒在了通往冠军的路上。

因此,华帝的世界杯营销传奇,实际上是一场机缘巧合,可遇而不可求。

当然,不是所有的人都会赞成我的分析。以代理商失联事件为例,媒体的报道对华帝多是负面解读,这对华帝形象无疑不利。但是,从企业危机管理的角度看,每一次危机事件其实都是一次企业展示正面信息的机会,关键在于你怎么引导。我们看到,在媒体报道华帝京津代理商失联的同时,很多正面信息也被带出,法院对京津代理商资产的查封,实际上是应华帝请求而执行。

祸兮福所倚,福兮祸所伏。站在更高的高度看,京津代理商失联事件的发生,对媒体及公众持续关注华帝形成了事实上的“续杯效应”,如果没有该事件的发生,媒体对华帝的关注和报道很有可能出现断档、熄火的情况。

事实上,世界杯期间还发生了另一起经销商失联事件,而且和该失联事件相关联的企业名气更大,甚至还出现了业主财产遭受巨大损失,但媒体对该事件的关注度明显不如华帝。在我看来,正是因为这家企业不具备形成媒体及公众持续关注的要件因素。

华帝将为这场成功的营销付出多大代价?

我不知道多少人注意到了下面这个细节:

就在7月15日下午,华帝提前公布了法国队夺冠退全款流程公示,提醒购买冠军套餐的消费者准备好相关票据,一旦法国队夺冠立即启动退款流程。而此时,大力神杯最终花落谁家尚未可知。

华帝世界杯全集(法国队夺冠,华帝世界杯营销案价值估算不低于7亿)

提前着手“退全款”更像一种姿态,表达出华帝对法国队夺冠的渴望,兼带向外界昭示华帝企业实力,暗含了对“法国队夺冠有可能影响华帝年度经营业绩”的回应。

那么,华帝究竟要为这场营销策划付出多大的代价?这是很多人所关心的。

据说,7月3日活动结束后,华帝已经对促销活动进行了初步统计,得出的结论是:即使法国队夺冠,华帝实际支付的成本不超过8000万元,这其中还包括了华帝经销商线下支付的成本,以及对法国队赞助的额度在内。

若以8000万计算,占华帝当年营销推广预算的比例应该不超过15%。显然,这并不是一个比较高的比例,更不谈不上“不可承受”。

实际上,单纯看支出数字的大小没有意义,如果一项措施不产生实际效益,即使花一分钱也是多余的;如果产出效益巨大,即使花十个亿也是值得的。因此,我们更应该关注这个营销方案给华帝带来的价值。

华帝更关注的是该营销方案产生了多大价值

一个营销方案的价值,主要从两个方面体现出来。

首先是看得见的价值即经济价值,也叫直接价值。

经华帝初步统计,活动期间线下渠道预计实现7亿元零售额,同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计5000万元,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。

线上渠道相关套餐零售额预计在5000万元左右。

其次是看不见的价值,即华帝品牌价值的提升。华帝品牌价值及知名度在这场营销活动中提升了多少?

一个企业的品牌价值是支撑企业持续成长的力量,它有一个长期释放的过程。对于华帝管理层而言,品牌提升才是他们最为看重的,其次才是销售提升。

那么,这个令人瞩目的策划案,到底价值几何?

我想,这不是一个可以精确回答的问题。我们不妨换个角度来看。

我首先问大家两个问题:

1、你觉得世界杯期间媒体报道华帝多还是报道海信多?

2、你觉得世界杯期间公众关注华帝多还是关注海信多?

我之所以拿海信和华帝对比,是因为海信是本届世界杯的官方赞助商,而且被认为是营销做得比较好的一家企业。

但是,7月16日的“百度指数”显示,公众对海信的关注远远低于对华帝的关注。下面这张图颇能说明问题。

事实上,大部分人已经感觉到了,世界杯期间媒体对华帝的报道量远远大于对海信的报道量。

直觉告诉我:近期,几乎所有媒体都对华帝进行了相关报道——从传统媒体到新媒体,从中央级媒体到地方媒体,从专家解读到自媒体传播。这在中国企业传播史上是罕见的。

我甚至敢断言,世界杯期间,媒体对华帝一家企业的报道量,比其他所有赞助商报道量之和还要多。

而且还应该看到,这些报道都是自发的,而非企业在背后推动的结果。这就是我们所说的传播最高境界——“公众话题传播”。

仍以华帝和海信对比来分析传播价值。

为获得世界杯赞助商资格,海信付出的代价是一亿美元,约合6.6亿元人民币,这还不包括海信为宣传投入的配套资金。总体下来,我相信海信为世界杯营销付出的代价不会低于7亿元人民币。

华帝为世界杯营销付出了多大的代价呢?

有媒体报道称,世界杯期间夺冠套餐退全款金额约为7900万元,其中华帝总部承担2900万元,各级经销商承担5000万元生产成本和营销成本。

我的测算是,华帝总部层面承担的费用不超过3000万元,即使加上广告传播配套费用,合计也不超过4000万元。即使再把各地经销商自行承担的费用加起来,也不超过8000万元。

海信的7亿元投放VS华帝的8000万元投放,结果是什么呢?是人们对海信的关注度远远低于华帝。

《商学院》杂志甚至认为,和华帝相比,“海信世界杯营销不温不火”,“花了数千万美金获得世界杯赞助商权益的海信似乎隐形了。在整个世界杯期间,海信广告除了出现在世界杯比赛现场的挡板中,和央视转播中位数不多的曝光,海信的形象几乎被淹没在其他非赞助商的狂轰乱炸的广告中”。

但是,从官方口径看,海信对本次世界杯营销还是相当满意的。

我们是否可以据此得出一个结论:华帝世界杯营销的价值,相当于海信7亿元营销投放的价值?

这就是四两拨千斤的智慧,也是我据此认为华帝世界杯营销案足可入选2018年中国最成功营销案例奖的理由。

当然,这么简单对比未必科学,却可以给我们提供一个思考问题的角度。

据统计,2018年世界杯期间,各国企业投入广告费用总计约24亿美元(折合154亿元人民币),仅万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌和指点艺境7家中国赞助商,就支出了8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)。

相比之下,华帝真可谓出小钱办大事。难怪华帝股份证代王钊召说,“法国队夺冠,赔付费用确实挺大,不过在年度营销预算内”。

据我了解,在决定赞助法国队之前,华帝做了多方面分析、论证,包括跟专业足球研究机构了解法国队企业实力,测算法国队能走多远,以及法国队夺冠可能带来的效益、法国队不夺冠可能带来的效益,等等,可以说做足了功课。这也是外界担心法国队一旦夺冠华帝将难以承受,而华帝反而迫不及待地把活动延长三天,以及法国队还未夺冠,华帝既已启动退款公示的原因,它冷暖自知。

华帝董事长潘叶江一向认为,广告宣传要出奇制胜,不能靠砸钱来解决,所以你看,近年来无论世界杯营销还是各种娱乐营销,华帝都坚持“剑走偏锋”,每一次传播都没花费太多金钱成本,效果却出奇地好。比如,与新世相合作“你的味道”、在AWE展示“智慧大脑”、实施变形金刚营销、沈腾病毒视频营销、黄晓明夫妇电影式广告片营销,以及“蒙面唱将”机器人评委营销,等等,华帝的每一个案例都坚持了“创意先行”原则。

据华帝一位高管透露,本次世界杯营销,从方案策划那天起,华帝就做好了法国队夺冠的心理准备,“赞助法国队,正是看中了它潜在的实力”,他说,这一点和华帝在中国厨电行业的实力很相像,“只要努力,都有冲击第一的可能”。

我们不妨猜想一下:下届卡塔尔世界杯,华帝还会赞助法国队吗?