抖音2022卡塔尔世界杯主题曲(商学院案例研究｜咪咕的出圈能否掀起赛事版权的波澜？)

每经记者：谢陶 每经编辑：梁宏亮

图片来源：摄图网

东京奥运会上中国摘得88枚奖牌，场上的比赛结束了，但在场外，体育版权市场里的厮杀仍在继续。

8月8日东京奥运会刚闭幕，9日懂球帝便率先宣布拿下未来两个赛季德甲的直播版权。随后，中国移动咪咕、虎牙和腾讯也宣布敲定新赛季德甲版权。

随着8月16日，咪咕官宣拿下意甲独家转播权，再凭借与新英体育的合作，新赛季英超、西甲、德甲、意甲、法甲五大联赛已被咪咕悉数拿下。而新赛季欧冠联赛的新媒体转播权也分销给腾讯、爱奇艺、PP体育、优酷。

在延期一年的东京奥运会赛事大周期里，体育版权再换江湖。

虽然疫情让高歌猛进的体育产业逐渐回冷，身处寒冬的体育市场却并不平静：赛事运营比拼，短视频入局，版权分销，赛事续约解约又签约。资本与赛事的竞相角逐，像一颗石子投进湖心，泛起层层涟漪。

对决主流视频，咪咕口碑出圈

今年的奥运会现场几乎没有观众，完全依靠电视网络直播，成为国际奥委会主席巴赫口中真正的“云上奥运”。因此，奥运的呈现就显得格外重要。

重大赛事在我国境内的电视转播权统一由中央电视台谈判与购买，除了央视频，咪咕、腾讯、快手都和央视达成合作。同为奥运转播权座上宾，咪咕有直播权，腾讯和快手则拿到了点播权和短视频权益。

四家视频平台同台竞技，衬得本次奥运热闹非凡。

从7月23日东京奥运会开幕式节目、杨倩夺得中国队首金、苏炳添创亚洲记录、孙颖莎战胜伊藤美诚、跳水冠军全红婵的故事，到收官战中国拳手李倩夺得拳击75公斤级银牌，各大话题形成霸屏之势，俨然造就了一场新媒体盛宴。

赛事运营中，咪咕成为最大的黑马。它的百度指数屡创新高，霸榜APP Store免费应用排行榜第一，并在新浪官方的奥运转播商测评中以92的绝对高分位居第一。

回头再看，这个结果既令人意外又似乎在情理之中。

不管是腾讯、快手，还是央视频、咪咕都企图通过体娱跨界来捕获年轻用户。在明星助阵主题曲上，比起腾讯的男团INT01、快手的孙悦，咪咕邀请的朗朗和前奥运冠军们更有知名度和专业性；在自制节目的必争之地里，四家各有所长。咪咕实现了超1000小时的时长对纪录片、脱口秀、人文访谈、即时连线等深浅内容进行了全覆盖。

更重要的竞争是“播放权限”。咪咕是全网唯一一家能免费看超高清奥运直播和回放的新媒体平台，不仅在与央视频的部分付费，快手、腾讯的非直播权限竞争中获得优势，还在解说上花足功夫，请了100位奥运主持人及嘉宾。

显然，咪咕在此次奥运中付出了不少成本，但“名不见经传”的它何以成长如此迅速？

咪咕视频是中国移动旗下咪咕视讯科技有限公司（下称“咪咕视讯”）的产品，注册资本16.5亿元，2015年年初正式独立运营，是中国移动在视频领域的唯一运营实体。

背靠中国移动，咪咕视频近几年拿下了NBA（TV端）、CBA、中超、欧洲五大联赛、欧冠、亚冠及中国排球超级联赛转播权，完成了三大球联赛的布局，正靠着版权优势和差异化服务杀出重围。

咪咕的体育之路，是从2018年开始的。彼时，它以10亿元高价拿下俄罗斯世界杯全部64场比赛的直播权。这场赛事汇聚了43亿人次的流量，使咪咕视频以黑马之姿跻身体育版权领域的第一梯队。

“咪咕一进体育产业就玩了个大的。”咪咕文化业务发展事业群EVP（执行副总裁）李军在一个自媒体峰会上说。

长期以来咪咕公司以音乐、视频、阅读、游戏和动漫等文娱领域作为基础业务，为何突然进军体育产业？

答案是5G。李军说“在5G所有应用中，最重要的是超高清直播，而超高清直播和体育息息相关。正是在5G超高清到来的时候，我们进入了体育行业。”

技术被咪咕视为核心竞争力之一。其赛事首秀就试图用4K超高清直播展现一个立体的世界杯，但也曾因流量过大服务器被挤爆，直播卡顿黑屏引来不少观众的抱怨。这一次的奥运会，咪咕用5G 4k XR等前沿技术带来的流畅观看体验倒是为其积累了不少好评。不过，微不少网友表示，奥运之后便要卸载咪咕。

那么，奥运盛宴之后，咪咕还会火下去吗？

豪掷百亿狂揽版权，咪咕追随市场蒙眼狂奔

体育迷不会忠于平台，但是会一直看体育比赛，咪咕深谙此道。

2019年李军就表示“我们还在继续引进，持续会有更多的体育赛事进驻到咪咕的平台上来”。

为了留住用户，咪咕把“赛事版权”看作另一核心竞争力。除了已播的欧洲杯和奥运会，待播的还有2022年的冬奥会和卡塔尔世界杯也是其发力王牌。而往近了看，8月下旬相继开赛的欧洲五大足球联赛也都可以在咪咕上观看。

据懒熊体育透露，仅今年与央视合作的四大比赛咪咕就砸下约60亿人民币，再加上去年4月20亿元拿下的CBA的五年新媒体版权和11月与亚足联的转播大单，光这三个手笔，就已砸下约100亿人民币。

而过去6年里，在赛事转播权限制松绑政策下，中国体育市场上重金买版权的戏码在反复上演着。

2015年体奥动力以80亿元的“天价”买下中超联赛五年独家版权，是上一赛季的20倍，开启了中国体育版权蒙眼狂奔之路。

相继的，腾讯以5年5亿美元拿下NBA中国区的合同；PPTV以2.5亿欧元拿下西甲联赛五年转播权。乐视也高调入局，从2014年独立到2016年，仅两年就拥有310项全球顶级赛事版权，其中72%是独家。恰如其副总裁于航坦言“不是我们显得aggressive（有侵略性），而是aggressive就是我们唯一的成功机会。”彼时乐视的估值高达215亿，一时风光无两。

不久乐视沉寂，苏宁继续接棒。当时旗下的PP体育揽括中超、欧洲五大联赛、欧冠等头部足球版权。据官方数据显示，苏宁2018年仅版权采买的支出超过34亿。

体育产业被资本看好，热钱涌动。正如力赞体育CEO朱晓东接受媒体采访时所说，当时国内体育版权市场的氛围就是先拿版权，再去资本市场讲故事；或者版权能聚集大量用户，再将其转化为其他流量或商业收入，赛事版权是整套商业流程的核心命脉，价格也随之水涨船高。

彼时人们的目光被苏宁、新爱、腾讯的版权竞价吸引，咪咕还只是一个配角。

等到2018年咪咕入局时，也正是各大平台对赛事IP的争夺日益白热化之时。腾讯转播英超、咪咕拿下中超、NBA与阿里巴巴和咪咕合作等诸如此类的赛事版权合作的新闻每隔一段时间就被官宣。当腾讯在足球版权上暗自发力、优酷体育背靠阿里重押头部赛事、爱奇艺在小众赛事IP版权上继续加码之时，咪咕作为后来者也奋起直上。

后来，体育版权方和平台方的合作从业务层升级为资本合作层，平台之间资源共享，形成纵横联合局面。也正是这样，咪咕与苏宁联手打造咪咕-PP体育联运视频平台，在咪咕视频中可以看到PP体育持有的欧洲五大联赛、中超、WWE等众多赛事直播。

新周期里体育版权池更加丰富，但强势资本的入驻，也意味着留给其他玩家的机会更少。过去的单一体育视频平台的争夺，升级为BAT加头条系、咪咕系的竞争。

互联网巨头们的竞争虽然哄抬了价格，但也活跃了市场。北京关键之道体育咨询公司创始人张庆就在接受每日经济新闻采访时谈到，赛事版权的市场化竞争，有助于国内职业性赛事或原创赛事的发展。

而新浪就是尝鲜者，在各家巨头都在砸重金争夺体育版权时，新浪体育尝试了另一条赛事运营道路，那就是打造自有IP。前新浪副总裁魏江雷表示，没有必要去炒版权，围绕着核心的资源打造自己有IP才是新浪要做的事。基于此，新浪相继开创了3X3黄金联赛、新浪杯高山滑雪公开赛、新浪杯职业业余比洞赛等自主IP赛事。

不管是进口还是自制，赛事IP版权都是重中之重。过去6年，赛事版权的归属一直随中国市场移动，这一次终于移动到了“中国移动”。

疫情戳破泡沫，烫手的版权谁来接？

“只有头部的赛事内容可以带来用户、流量，给企业的品牌带给传播力、影响力和美誉度。”新英体育CEO喻凌霄在新英十周年主题会上谈到。

然而细数当下的版权市场，像咪咕这样愿意砸钱的玩家，确实不多了。

2020年，疫情这只“黑天鹅”加速了中国体育版权市场的震荡，全球大多数的体育赛事延期，甚至取消。体育版权价格也纷纷随之下行，全球各大转播商通过打折降价、拉长合同等来减少损失。

以疫情后率先完成复赛的德甲为例，据《踢球者》报道，2019-2020赛季德甲电视版权收入仅为12亿欧元，比预计少了1.5亿欧元。最新四个赛季的本土转播权也只以44亿欧元总价授权给德国天空电视台和体育流媒体DAZN，这比上个四年周期少了2.4亿欧元。

“如果没有疫情，泡沫依然会破裂”喻凌霄如是说。

流动的版权，难以构成坚固的城墙。腾讯体育运营总经理赵国臣就曾在经济观察者网的采访中谈过：“获得版权并不意味着一劳永逸。版权使用权是有期限的，而赛事是永恒的。光靠钱堆起来的IP版权如果持续亏损，将会面临巨大的风险。可能造成的结果一方面是无法持续给版权付费，另一方面对自身品牌价值也会有损失。”

放在PP体育身上，一语成谶。随着苏宁陷入债务困境，版权成其不能承受之重，去年9月它因无力支付英超版权被单方面终止合作，据新华财经报道，2020年9月，腾讯以1000万美元（约为6400万人民币）超低价接盘原值5.64亿英镑（48亿元）的英超剩余的2020-2021赛季372场比赛，版权费缩水95%，这成了国内体育赛事版权市场降温的标志。

同年10月，新爱体育将与西甲的合约延长了四个赛季，定下十年长约，从而降低了版权年价。

今年2月初，意甲联赛和苏格兰足球杯相继停播，同时因拖欠版权费用与中超的合作也宣告终结，这也让优酷的体育之路走得愈发艰难。体奥动力与中超公司五年80亿转播合同历经多次修改，2021年终止合约。腾讯体育同样转变战略，将NBA新周期业务转交给腾讯视频，试图以更大的用户流量应对巨大的版权成本压力。

前些年泛滥起来的体育版权泡沫最终被刺破。

对于后疫情时代赛事版权如何破局，国际知名体育营销机构Two Circles CEO加雷斯.贝尔奇指出“未来版权持有者的目标应该是大幅增加媒体合作伙伴，而不是限制它的数量。”

这种将版权同时向多平台授权的“混合媒体模式”虽早已有之，但平台出于对独家和流量的追求，总归有所顾忌。

随着“优酷PP体育”光环暗淡，体育市场江湖再换，多平台共享赛事成为大势。前不久英超赛季结束后易手给爱奇艺，爱奇艺又将其分销给咪咕。无独有偶，官宣的德甲版权由咪咕与腾讯、懂球帝、虎牙等一众平台分销。

值得注意的是，前一个周期里德甲版权由PP体育5年2.5亿价独家转播，据体育大生意报道，新赛季德甲单季版权费不到100万美元。这正是版权泡沫破灭后，价格回归理性的体现。

而张庆也向每日经济新闻提出另一种可能，在疫情常态化国际赛事举办难度加大的情况下，发展本土原创赛事IP或是新的风口。

后疫情时代：咪咕依托5G力成新巨头，短视频新贵入局赛道更挤

新风口还尚未成型，有人从旧危机里窥见了机遇。在几乎所有老牌体育媒体公司都选择收缩的时候，咪咕一路突进。

这与咪咕自身的定位-----超高清内容的生产和聚合者不无关系。工信部、广电总局、央视曾发布数据称，2022年我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元，而国务院发布的《全民健身计划》指出2025年体育产业总规模预计达到5万亿，留给咪咕的市场前景不言而喻。

李军早前就说过“5G时代，体育行业必将和高清紧密结合在一起，这将引爆一个未来全新的超高清视频产业。”也正是背靠移动，对5G资源的掌握，让咪咕持续看好体育产业。

供职于咪咕互娱的徐晓鸣曾向媒体透露，“现在兜售转播权的赛事运营方，以及为了减轻版权费压力将体育版权进行分销的版权商，第一时间想起的就是咪咕。”

随着8月五大联赛打响，咪咕一举将其拿下，成为长视频领域赛事版权新巨头。

上一个狂揽版权的乐视与PPTV都因资金问题黯然退场了，咪咕会重蹈覆辙吗？

与前二者不同的是，咪咕的赛事版权大多从其他机构手里拿到的分销，或是与多家平台的共销，这在一定程度降低了咪咕进军体育产业的成本。毕竟体育版权变现之难，早已不是新鲜事，不管是此前的乐视、PP体育、腾讯体育，还是爱奇艺体育，都没能实现收支平衡。咪咕也不例外，据南方周末报道，咪咕视频大量的版权投入成本，使公司处在巨额亏损状态，但由于背靠中国移动，资金压力并不大。

但另一方面，非独家也意味着共享流量。不管是2018年的世界杯，还是今年的欧洲杯和奥运会，赛事带来的流量盛宴，咪咕一直都是与人分享的。“优爱腾”作为当下主流视频仍是大多数观众的首选平台，而咪咕也不能保证每次都赢。

类似的竞争不只发生在长视频之间，短视频也对赛事版权虎视眈眈。

今年的奥运会中，咪咕与快手已有一次赛事运营的对决。虽然咪咕整体呈现表现突出，但是快手公布的730亿播放量数据远超咪咕的330亿曝光量，这还是在快手没有直播权的情况下，如若快手拿到与咪咕一样的权益，最终情况会是如何，难以判断。

短视频入局体育市场，几乎是和咪咕处于同一时期。2018年字节跳动与NBA谈成合作，共推赛事锦集和花絮；2019年快手拿下CBA短视频权益。随后在2021超级体育大年里，短视频抵达中心战场。快手和字节跳动都相继拿下2021美洲杯全场次（28场比赛）直播及短视频版权。此外，快手还和央视签下东京奥运会和北京冬奥会转播权合约。在合作中，两个平台都很重视赛事的二次创作权益。对短视频来说，体育赛事既是流量入口，也是丰富内容生态的源泉。

对咪咕而言，如果单纯比拼赛事版权数量、转播权益和播放技术，短视频或许不足为惧，但短视频赛道有它自己的打法。

快手负责人曾向钛媒体表示，相比于传统长视频转播完整的内容放送，短视频、直播平台的优势在于更灵活、浓缩的内容呈现。前者对于专业体育迷和观众更有吸引力，后者除了可以提供精彩赛事内容之外，还有利于扩大体育赛事的传播广度和深度。

而喻凌霄则认为：“如果（用户）养成看短视频的习惯，足球全场不看，就更没有办法商业化了。”因此，他一向拒绝单独售卖短视频权益。这虽不是针对谁的评论，但也从侧面点出了短视频对长视频的威胁。

总之，随着快手、抖音等短视频崭露头角，传统优爱腾固守版权阵地，后疫情时代的体育版权赛道更显拥挤。

体育产业里，版权不断流动。很难判断，下一个周期里谁站在市场中央，谁又被淘汰出局。而无论长短视频，赛事虽能迅速带来大量用户，但一旦爆发期过去，用户也会迅速流失，如何运营赛事，以差异化服务留住用户，才是未来的关键。

而咪咕是否能赢？这场战役的结局，还远没有到来。

（实习生高丽娟对本文亦有贡献）

每日经济新闻