作者：中国网科技 单征宇

今晚，俄罗斯世界杯1/4淘汰赛即将开战，家电企业世界杯营销战也将进入第二轮的直面交锋。

有意思的是，即上轮1/8淘汰赛中，阿根廷3:4输给法国后，明天凌晨2点，1/4淘汰赛又将迎来巴西对比利时的直面较量，而这场比赛也被业内看做是，TCL与长虹之间的直接“竞争”。

个人代言VS团队赞助

此前中国网财经有提及，参加俄罗斯世界杯营销的家电品牌不仅只有华帝和万和，而在今天1/4比赛中，由内马尔领衔的巴西将面对人才井喷的比利时也吸引了全世界球迷的目光。而在这场比赛背后，也被家电行业内看做是TCL与长虹之间的“直接较量”。

世界杯1/4决赛明天继续开战，而在这4场比赛中，无疑巴西VS比利时的这场较量更受关注。

从公开信息来看，比利时晋级8强后，押宝整支球队的长虹营销宣传热度不减，旗下空调、冰箱产品也都兑现承诺。记者从官方微上看到，长虹已开始对这场比赛进行预热，美菱还同时晒出比利时进8强打8折和现场返现截图。

TCL方面，在今年对外宣布签约内马尔后，本届世界杯巴西队间接就成为了TCL的“主队”。TCL透露，签约内马尔成为TCL全球品牌大使，使公司借此成为国内最早卡位世界杯营销的品牌。

对于TCL而言，签约内马尔至少在巩固南美家电市场同时，为品牌活力注入了一剂青春的气息。

因此，纵然最终比赛结果如何，本场比赛家电营销战看点则放到了个人与团队之间的较量上。有意思的是，中国网财经注意到，内马尔有一个标志性的“T手势”——右手握拳，撑起左手手臂，据说这是内马尔和他朋友之间的肢体语言，也是他独特的加油庆祝动作，而这个动作则被TCL捕捉到，被冠以“T”字含义，成为了TCL在这届巴西世界杯上的“活广告”。

5月下旬，TCL与内马尔以T手势加油之名，邀请全球用户加入TCL传奇助威团。不过记者通过查阅资料得知，“T”手势还有另外一层含义，即“Toiss”，这是内马尔和他的朋友们的自称，意思是“我们与你同在”。

而在长虹一边，对于比利时也是不遗余力的“支持”。公开资料显示，除了常规优惠“比利时每进一球减100，挺近八强打八折”的口号之外，美菱的“比利时夺冠，M鲜生免单”。也吸引到不少消费者关注，而倘若比利时夺冠，在6月4日—7月3日购买美菱M鲜生冰箱指定机型的用户，即可全部实现免单。

所以说，在经历上一场万和与华帝的“对抗”后，在中国网财经看来，本场更像是品牌之间两种营销风格的直接碰撞。不过，外界舆论对这届世界杯家电品牌参与进来究竟更多的是为了“噱头”还是“营销”也一直没有停下来。

从字面意思理解来看，“营销”是指企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程；而“噱头”则主要有三个意思：一是引人发笑的话和举动；二是花招；三是滑稽。也有做看点、卖点，叫座之意。

但无论如何，“噱头”也好，“营销”也罢，从首场对阵结束后家电品牌收益来看，借势世界杯的选择对家电品牌而言无疑是成功的。可毫无疑问，阿根廷与法国为全世界球迷奉献了一场经典比赛。而随着比赛结束，家电品牌营销结果也呈现“冰火两重天”的结果。

谁能笑到最后？

先来看已“出局”的万和电气，据官方微表示：“潘帕斯雄鹰本届世界杯赛程终止，万和促销优惠不止！”。中国网财经注意到，在微附上《万和电气告全体球迷书》中称，但凡购买万和“夺冠套餐”、“金靴单品”的消费者，均可获得晋级返现或参与世界杯冠军竞猜活动。但关注度已大不如前，官微也很少再转发与阿根廷队和世界杯相关的赛事新闻。

而形成对比的是“赢”下比赛的华帝，中国网财经发现，在华帝公司官方微中，包含法国队相关新闻资讯依然有奇高的出现频率，而法国晋级8强之后，华帝公司官微称，“夺冠退全款”活动再延3天。不得不说，赞助法国队确实在这个夏天提升了华帝在国内厨电品牌市场的知名度，而且华帝高管在接受媒体采访时也对外宣称“夺冠套餐”销量和带来的收益十分可观。法国队若真夺冠，能给华帝带来10个亿收入。

是的，这并非“耸人听闻”，据7月4日华帝发布公告称，在世界杯活动期间，线下渠道方面，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%，约为5000万元。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。

线上渠道方面，“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款，华帝公司总部需承担的成本只是 “夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。而从活动对华帝销售增长的拉动作用上看，公告显示，活动期间线下渠道销售额就超过了7亿元，同比增长20%左右；线上销售额超过了3亿元，同比增长30%以上。

因此，这就给长虹、TCL带来极大鼓舞，据TCL向中国网科技透露，TCL俄罗斯独家经销商负责人Churikov介绍，由于签约内马尔带来的联动效应，今年TCL在俄罗斯的市场销量上涨了30%，达到行业平均水准的2倍，目前TCL已进入俄罗斯TV销售前三联邦连锁渠道，并与超过60家区域性连锁机构展开合作。

不过，高收益，也意味着高风险。伴随法国队晋级之后，次日，据媒体报道，华帝京津地区公司代理商失联，7月2日开盘后，华帝股份一度跌停。有分析指出，事件发生原因及股价波动异常，是法国队夺冠华帝全退款负债压力大，而华帝代理商开始慌了。

要知道，淘汰赛越往后打，进一球比登天还难，然而长虹还规定机型乃至活动时间，不免对是否有诚意报以怀疑。

而长虹方面，记者在官网看到，在比利时对巴西这场比赛中，长虹开出了每进一球减100活动，但记者注意到，这场活动中，长虹不仅规定机型，还规定了购买时间，如按规则来看，换言之，只有在7月4日至7月4日购置长虹电视的消费者，才有机会参与到这个活动中来，，难免让消费者感觉“套路深”，影响对品牌的信任程度。

因此，这场比赛我们又将“送走”一个品牌，但无疑家电企业赞助世界杯带来的收益，已然显现，而最终谁能笑到最后，似乎只有等今年年报披露那一刻才能分胜负。