佳得乐为什么不赞助cba(大湾区“小球队”的生意经)

本周，南都系列报道关注中超联赛的商业价值。前两期我们阐述了中超联赛采用集体招商、平均分红的模式，以及在“自留地”不多的情况下，京沪豪门国安和申花的收入状况，本期我们关注另外两座一线城市的球队广州富力和深圳佳兆业。与国安和申花相比，富力和深足无疑是小俱乐部，他们的商业状况更贴近中超俱乐部的普遍水准。

富力：市场化比恒大更积极 2019赛季总收入：约1亿元

不可否认广州恒大的商业品牌价值是中超最高的，基于其过去10年成绩积累起来的人气，国安和申花都承认这一点。但恒大目前对俱乐部招商市场化的需求很低。2015赛季恒大把胸前广告位以1.1亿元的价格卖给东风日产启辰，创造了迄今为止中超俱乐部胸前广告价值最高纪录，但赛季中途又撤换成自己集团的广告，因此付出了2480万元的赔偿。尽管恒大是唯一在新三版上市且有详细年报的俱乐部，但在它真正以较为独立姿态迈向市场之前，这个话题对它不太适用。

与恒大相比，同城球迷较少的广州富力一直积极走在商务拓展的道路上，运营方式更向往市场化职业俱乐部模式，尽管他们跟所有中超俱乐部一样，现阶段主要还是靠母公司输血为生。富力俱乐部的媒体开放日的采访背景板上，有多个品类、多个地域的赞助商，像国际品牌的必胜客、佳得乐；珠三角本地品牌IWODE、OnHair、中顺洁柔（中山）；以及来自德国的电动工具品牌Metabo。层次分明。按照中超相关商务规定，这些品牌可以出现在比赛广告牌上，可以出现在俱乐部自己主办的各类活动里。

富力俱乐部商务负责人庄鸣告诉南都记者：“我们自主招商大概会分几类。一类是国外赞助商，比如我们跟德甲的斯图加特进行商务合作，希望通过赞助资源的互换，获得一些想进入中国市场的德国品牌的赞助。另一个方向是广东本土企业。富力近几年来一直深耕本土，注重青训、社区和校园足球，商务开发时也会把这几个重点作为品牌故事分享给潜在赞助商。珠三角很多成熟或者成长型的企业都认同我们的经营理念，这些企业通过赞助富力可以达到全国性的露出。还有一块就是球队刚需，例如佳得乐赞助球队水和饮料，新赛季必胜客将全方位赞助我们的餐食，例如比赛日的包厢、物业和集团的其他活动等。”

作为中超的中小俱乐部，富力的招商思路似乎很清晰，立足本地是其最重要方向。2017赛季足协杯四分之一决赛两回合广州德比，富力曾把这两场比赛的胸前广告位卖给了来自佛山禅城的一家做太阳能板的本地企业南控电力，收入200万元。

庄鸣说：“除了常规的赛场LED、大屏幕以及logo露出以外，还会给不同品类的赞助商定制个性化的激活方案，让品牌在线上和线下都能与目标受众进行直接沟通。富力集团是综合性的地产企业，除了足球俱乐部外，集团还拥有住宅、社区、高端写字楼、酒店等资源，我们会把集团的资源都盘活起来，尽可能给赞助商更多露出和激活的机会，同时也利用赞助商提供的资源回馈集团各板块。我们计划赞助商收入的比重每年能增长10%到20%。”这说明中超俱乐部在招商层面不会轻易绕开母公司资源。

中小俱乐部招商的难度肯定比国安、申花等豪门要大是事实。庄鸣谈到招商时最强烈的感受时说：“体育是欧美的核心文化，但在我们国家足球还不是很大众化。客户对足球营销不一定有画面感，需要较长时间的谈判和引导，才能让赞助商相信赞助俱乐部会为他们带来丰厚回报。”

据记者了解，2019赛季越秀山的票房在500万元左右，其自主招商的赞助收入在1000万元左右。富力的衍生品收入，暂时跟其他中超俱乐部一样，相对于俱乐部全年的营收可以忽略不计。加上中超公司的分红，广州富力2019年全年商业收入在8000万元左右。根据相关政策，广州市政府对保有中超资格的本地球队每年提供2000万元的支助，所以富力的总收入可达1亿元。正因为有平均的中超分红和相近的政府支助作为基础，富力的年收入与国安（约2亿元）、申花（约1.4亿元）的差距并不太大。

理论上，如果放开球衣胸前、背后广告位，中下游俱乐部与传统豪门之间的收入差距会拉大。以英超的阿森纳和西汉姆联为例，后者的胸前广告价格只有前者的1/4。但没人说得清中超球队的胸口位置到底什么时候会真正投放市场。母公司不卖，本身也是一种广义的市场行为。

一个无法回避的现实是，恒大的强势存在降低了富力在广州本应有的号召力和影响力，这给富力的商务工作带来了天然的难度，富力需要足够长的时间去确定自己的商业定位。

深足：政府支助金额全国最高 2019赛季总收入：约1.25亿元

2012年到2018年深足在中甲联赛，此前积累的底蕴似乎断层了，直到佳兆业入主后重金投入，深足重新成为城市话题。富力会羡慕深足，虽然后者成绩差得多，但深圳独此一家，这是天然优势。以同一个赞助商中信银行为例，据记者了解，2019赛季中信银行给深足的现金赞助款项比富力多出30万元。

跟想象中大湾区核心城市满地金银不同，深足在招商上并不太轻松。2019赛季深足有12家跟母公司无关的赞助商，赞助量级都不算太大。例如佳得乐赞助深足的方式是15万元现金加55万元产品。海尔旗下的高端品牌卡萨帝给深足的赞助是60万元。

相比球员让人瞠目结舌的收入，这些品牌的赞助金额似乎杯水车薪，但这是中超俱乐部面临的普遍现实。与申花方面表示几乎所有赞助商都是主动找上门相反，深足的情况有所不同。深足俱乐部商务负责人杜曲明表示：“我们一直在想如何主动去拉到赞助。什么方式都干过，在球迷群里都找过。要通过不同的机缘巧合促成一笔赞助。”

杜曲明分析：“最直接原因是不可量化。我们的赛场广告、现场活动带给企业的转化不可量化。企业往往有强烈的转化需求。他们会想，用同样价格投今日头条或者微信朋友圈，效果会怎样。如果选择露出广告，很多企业可能选地铁、小区，而不是体育赛事。比如地铁广告，任意一个深圳地铁站客流量几百万，我们一个赛季下来现场也就20来万人。很多客户不是球迷，你还得跟他们普及中超怎么踢的、什么是主客场。”杜曲明跟富力庄鸣的说法相对一致：职业足球不是城市主流文化。

深圳知名企业无数，但这些大企业似乎很难跟单个俱乐部发生关系。“华为腾讯这种级别的，它可能不会去找地方队。它面向的是全国。”深圳的平安保险曾在上世纪90年代末控股深足，现在他们冠名了整个中超联赛。深足曾跟一家全国知名企业谈球衣胸前广告，深足给出了一个价格，对方说拿三分之一的价格可以签下内马尔做代言，反问内马尔影响力大还是深圳队影响力大？对方还表示同样的价格，他可以在CBA每场比赛的场边广告牌上露出。这不仅是深足的真实场景，也是中超俱乐部招商遭遇的普遍现状。

深足尽量让自己的商业体系更完善。尽管2019赛季他们有全中超板式最简陋的球衣，还通过中超公司购买了3000件球衣放在网上商城向球迷发售。耐克提供的是没有胸前广告的光板球衣，为此深足专门找到广州番禺一家制衣厂印制了胸口广告，提升球衣卖相。

据记者了解，2019赛季深足的票房接近1200万元，全部商业赞助换算成现金为1800万元出头。加上中超分红，深足2019赛季的商业收入是9000万元左右。不要忘了深圳市政府对深足的支助是全中国最高的：一年3500万元。深足在一个相对糟糕的2019赛季里，仍有多达1.25亿元的进账。

结语

总体而言，来自北上广深的国安、申花、富力、深足等4家俱乐部的商务开发情况在全国排在前列，因为中超平均分红以及地方财政支助，各俱乐部的收入差距并不是很大。

下期我们将关注各家俱乐部和即将成立的职业联盟如何看待中超分红平均主义，并探讨以中超俱乐部目前的实际收入能力，母公司支出下降到多少才能实现一种更稳定的平衡。

专题统筹：黄嘉鑫 陶新蕾

专题采写：南都记者 丰臻