fm2012(知识付费“独角兽”教你打造一款知识付费产品)

知识付费产品发展迅猛，成为了很多人的新生活方式。如果要做一款知识付费产品，又该从哪些方面来考虑呢？不如来看看头部企业的发展思路，也许从中能获得启发。

前言：

为什么说企业视角对知识付费产业来说非常重要，因为在这样一个透明的机制和信息公开的环境下，谁都会盯着领头羊，看他们的一举一动。对后期进入或创新的企业来说，可以从模仿开始，去拆解成功案例，然后在模仿的基础上，基于本身企业或个人的特点，加入新的元素，炮制出一盘特色新菜来，也是一种聪明的作法。

接下来谈谈四家特别值得学习和研究的知识付费“独角兽”企业，未来他们的走向多多少少会带动知识付费的发展，让我们走进这些鲜活的案例吧。

一、知识付费的布道者——得到

1. 得到的产品形态及发展特点

毫不夸张地说，得到的一举一动都牵动着媒体、学习者的心。罗振宇死磕60秒语音被人称道，常态化的努力和自律化的坚持已是老罗在大众心目中的标签。从创立初期，只打造罗振宇一个知识IP，到后期邀请数不胜数的垂直领域顶尖知识IP加入进来，一起来“做实验”，可谓 “百花齐放 百家争鸣”的教育氛围，让用户可以学习更优质的内容及拥有更多的认知选择。

《2018得到年度数据大公布》显示：得到App总用户数超过2500万，中国每50个人里就有一个是得到用户；得到共有450位知识生产者，课程总数达到104门，其中超过10万人购买的课程就达30门。这些数据无不表明，得到在知识付费产业的份量。

得到作为产业界布道者的代表，具有如下特点：

1）不断迭代进化，适应新变化

可能没有哪家企业，像得到一样，斗转星移间，发生脱胎换骨的变化。2012年以自媒体《罗辑思维》闯入大众的视野，2013年以互联网社群、内容聚粉丝的社群运作形式出现；2014年主要做罗辑思维图书包、月饼为主的社群电商；2015年，定位认知中心，音频内容及得到APP上线，同年跨年演讲开始；再到2016年后，牢牢地定位于知识付费服务商，就从未改变过。

产品形式从提供音频付费、李翔收费专栏，再到现在清晰的精品课、电子书、每天听本书，再到2018年的电视节目《知识就是力量》、得到大学。

相信，未来得到还会不断地迭代进化，期待2019年推出新的实验产品。

2）挑选知识领域头部IP合作

如果说知识IP有三种：头部、中部、腰部，无疑得到挑选的合作者都属于头部知识IP，这无疑保证了高质量的内容输出和强大的粉丝号召力。

强强合作之后，形成1 1大于2的效果。针对专业性强、权威高的大师，采用“专栏 笔记”的形式，更新时效性强，用户在留言区与其互动；针对专业度一般，不需要很大篇幅来讲述的，可采用大师课、小讲等方式。

3）知识产品兼具原创及整合

除了一手知识产品本身，强调头部IP的原创、新颖性外，也提供对知识内容，特别是经典内容的加工、浓缩和整合。既保证有稀缺性的资源进入到平台，又有对经典解读和整合的内容给到用户。

4）知识IP与得到互为依赖

知识IP和得到共同选题策划，知识IP负责内容生产，其他内容包装、直播宣传、公众号推广等都由专属的服务于某知识IP的“出品人”全面把控，最后会由品控总编做最后的审核。得到打造的薛兆丰专栏、刘润专栏等都是在强强合作、互为依赖的商业伙伴关系下推进的，都获得不俗的业绩。

2. 得到的观察解读

基于得到的信息整理和分析，不难看出得到在发展历程、产品形态及发展中紧紧抓住了零售行业的“人货场”三要素，紧抓头部IP用户及消费者两端，提供可延展、覆盖场景更广的知识货品，从线上拓展到线下等场景，将知识付费服务商的基石夯实。

如下图1所示，得到赋予了知识生产者一种光荣和梦想，不同的知识生产者将精心打造的不同类型商品推送给不同用户，及时与用户强互动，让用户感觉无上的光荣。知识生产者之间也互相引流，制造焦虑感、粉丝忠诚度，让用户使用、复购其它知识产品。

图1：得到“人货场”之人流图

如下图2所示，得到每年都会进行实验产品的研发。从这一点上，得到明显与其它知识服务提供商拉开差距。每个知识货品的定位、用户人群、目的都是不一样的：有的货品是为了引流，如罗辑思维；有的货品就是完成销售成绩，如精品课；有的货品既可以获得品牌价值，又可以赚得盆满钵满，如《时间就是力量》的跨年演讲。有了琳琅满目的货品后，得到团队将他们组合好，推向市场，推动用户愿意试听、愿意购买、愿意分享等一系列动作，让货品得到更好的售卖。

图2：得到“人货场”之货物图

如图3所示，运用十字型方法来看用户场景，按照时间和用户社交需求，为学习者拉出两条主线：个人发展线（一天的典型场景应用），人脉交融线（试听、偷听、打赏、分销、送礼）。得到的场景布局从线上到线下，覆盖越广越深。

同时，“请朋友读”功能、“送礼”功能又满足了用户分享的成就感和满足感，让知识货品不仅有知识属性，也有了社交属性。

图3：得到“人货场”之场景图

二、耳朵经济大伽–喜马拉雅FM

1. 喜马拉雅FM的产品形态及产品发展

喜马拉雅FM于2012年8月成立，凭借广泛布局新闻资讯、电视电台节目、有声小说、音乐MP3、英语等多种音频节目起家，在分发端进行整体布局，不仅让站内（APP、PC端、IPAD端）用户可以轻松获取和分享，还将其拓展到自产智能硬件等载体上进行分发。它已成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台，将其称为“耳朵经济大伽”不足为奇。

它具有营造音频内容大超市、打造传播载体场景多元化等特点，并且也是一家求变的知识平台服务商。它独创的“123知识狂欢节”已成为独特的知识电商标签，在服务体系、知识电商、品牌营销方面有其特殊性和优异性。

1）完善的知识服务体系

目前采用邀约制形式邀请优质内容生产者入驻，全面参与知识付费产品的打造，为优质内容生产者提供经验指导和数据支撑服务。喜马拉雅现以某一个知识IP为切入点，将其关注、课程、直播、问答等功能打通，打造完整用户联结路径，更好为知识IP提供体系化运营。它的内容形式不再局限音频这块，还增加直播、广播电台、LIVE音频流等。

2）123知识狂欢节已成为用户首选

2018年喜马拉雅FM营造的 “123知识狂欢节”，覆盖了328个行业，有8100位声音创作者参加，创下了4.35亿的业绩，比2017年第二届实现了近2倍的超越。从销售数据可知：内容需求日渐分化，垂直细分领域的群峰效应显现；30岁以下用户已成知识付费主力，贡献近七成交易额。

图4：喜马拉雅FM2018年“123知识狂欢节”数据

如图4所示，90后、00后参与此次活动的用户中，占比已超过7成，70，80占三成。大家都喜欢听，但听的兴趣点差别较大。70后在回味历史，喜欢听《谢涛有声历史剧：三国到明清》；80后在努力修炼情商，偏爱《蔡康永的201堂情商课》；而00后爱好学习，《平说语文：语文书里的大人物》取得销售佳绩； 90后则更偏爱有声书，比如《摸金天师》等有声小说。

3）有策略的品牌营销组合

在有声书、音乐、外语、情感类品类中，喜马拉雅FM具有一定的先发优势，有大量的粘性用户。迁移到知识变现这个层面上，喜马拉雅FM先将一般内容作为引流入口，免费提供给用户，形成用户的收听习惯，建立某种信任后，再打磨内容的高阶版，用户的转化率也较高。

以知识IP叶武滨为例 ，《叶武滨时间管理100讲》为免费课程，播放量达到1.1亿；《叶武滨时间管理进阶 十周训练》、《叶武滨时间管理10堂课-易效能》为收费课程，显示课程的购买数量达到百万级的收听。

2. 喜马拉雅FM的观察解读

我们着眼解读观察到的喜马拉雅FM，它从传统电台转型进入知识付费耳朵经济超市的布局，紧抓“人货场”知识电商超市的核心元素，加上融资速度极快，已成为知识付费产品企业的有声力量。

如图5所示，它将知识生产者分为四类，第一类以马东为代表的名人PGC；第二类主播，为其带来内容及粉丝；第三类专业生产机构，与其合作打造有趣、有料有声书等内容；最后一类，就是用户，给他一个空间让他自己玩。每一类生产者的作用都不同，由他们共同将用户群的层级越做越大，形成越来越旺的人流量，包括名人粉丝、主播粉丝、不同年龄段的用户群等。

图5：喜马拉雅FM“人货场”之人流图

如图6所示，喜马拉雅FM的知识货品的品类非常广，跨越328个行业，31万以上付费商品。现集中在各垂直领域的音频的课程及直播上，未来还会发展视频及文字的货品形式。“123知识狂欢节”也表明，只要货品足够好、价格亲民，让用户从免费收听，再到精品内容的付费是非常合适的路径。

图6：喜马拉雅“人货场”之货物图

喜马拉雅的商品主要在音频内容上，符合当下用户碎片化时间收听的场景，深挖音频内容的深度、广度吸引用户。其“付费内容 免费海量内容”可以满足用户在任何时间、任何地点听音频课程的需求，已布局于智能终端（如车载系统、IPTV系统、育儿故事机、智能机器人等），让一切智能终端皆可触发收听，覆盖休闲娱乐、技能提升等一切场景；喜马拉雅已打造线下IP“大脑加油站”，甚至未来在自助智能终端、报刊亭等场景都可能形成付费课程的触点。

如下图7就是很好的例证，全面覆盖一切时间点可以收听，一切智能终端皆可触发的场景，且同时发展送礼、分享、打赏等社交场景。

图7：喜马拉雅FM“人货场”之场景图

三、爆款内容的缔造者—米果文化

1. 米果文化的产品形态及发展特点

以前说起“最会做生意的文化人”，第一反应是罗辑思维的罗振宇。但仔细观察后，发现还有一人和其不相上下，同样从中央电视台出来，在众多节目中对节目赞助商赤裸裸地大势宣扬，完全一派解放天性的模样。他是谁呢？没错，他就是马东，他进入知识付费产业的时间较晚，但是做出的成绩却让人刮目相看。

2016年3月，米果文化在天津成立，法人代表马东，奇葩说节目孵化出有一定品牌影响力的IP马薇薇、胡渐彪为联合创始人。

这样一家顶着强IP诞生的企业，第一个知识付费产品《好好说话》就一炮而红，2016年12月付费用户已超过13W，是同行业中销量最好的产品。同年在喜马拉雅举办的知识付费节中，又创下新增订阅用户3万，单日销售额破600万佳绩。在2017年、2018年后，同班人马打造的《小学问》、《蔡康永的201堂情商课》同样获得不俗的成绩，常常雄霸在知识付费榜单。

如果说得到和喜马拉雅都是知识付费服务商、有平台、有内容，那么米果文化则是一家专注于内容的生产公司。他们拥有一批像马薇薇、黄执中等，跨界娱乐、打辩论的知识IP，聚焦于为大三、大四的学生及工作三年左右的年轻人服务，通过泛知识与泛娱乐建立和目标用户的连接，并且提供即学即用的场景式教育和娱乐互动。

要说米果文化的发展，必然是要先了解母公司“米未传媒”的发展布局。大当家马东以“有趣”作为他旗下公司价值内核和出发原点，发布米未传媒的发展体系“ XYZ 轴”模型。

• X轴-内容：代表米未业务线中最重要的内容生产，其中包括《奇葩说》、《奇葩来了》等网络综艺节目；
• Y轴-衍生：由内容而生的上下游衍生业务，比如因《奇葩说》走红的马薇薇、范湉湉、肖骁等艺人的经纪业务，米果文化的知识付费产品以及米未小卖部；其中米果文化属于米未发展体系中的衍生业务；
• Z轴-投资：则是米未传媒的内容投资布局。

图8：米未传媒的“XYZ”发展矩阵

如图8所示，米未XYZ立体化矩阵，形成了米未传媒的护城河，也为米果文化赋能不少。

对米果文化来说，做内容的一个重要标准是，自己制作的内容是不是受到观众的喜欢，是不是能够打通商业逻辑，这也是产业发展的重要因素之一。

2. 米果文化的观察解读

截止目前，米果文化已打造出三个爆款系列产品，可谓每一次面市，都火爆市场。它的火爆不仅在于它的内容兼具新颖和专业度，还在于米未传媒给予知识生产者IP的爆光机会，具有一定的跨界影响力，并且又与公司深度绑定，更有凝聚力，见下图9所示。

图9：米果文化“人货场”之人流图

以黄执中为代表的米果生产团队，用他们成熟的手艺炮制出一个个爆款知识货品，未来的货品打造路径：《奇葩说》综艺节目产生的知名IP，由生产团队为其量身定制内容，按拆解方式、解决实际场景问题等标准制作，知名IP配合宣传，如图10所示。目前除前面提到的三个爆款产品外，还推出了《马东的职场B计划》、《奇葩天团教你当众表达》等货品。

图10：米果文化“人货场”之货物图

米果文化的场景没有特殊性，特不做比较。它将打造爆款综艺产品的方法迁移到知识付费的打造，效果还是非常不错，虽然货品不多，却个个都非常有料、有趣。

四、平民气质的平台服务商——千聊

1. 千聊的产品形态和发展特点

千聊进入知识付费的市场时间和米果文化相同，除了顶着腾讯众创空间孵化的光环外，全身上下无不透露着服务于知识大众的平民气息。

千聊刚开始因作为突破微信群人数限制、互动形式多样、能管控课堂秩序为主的工具性产品特色，而获得讲师及用户的关注。随着版本不断的迭代及发展，逐渐形成授课、运营、结算一体化的工具平台，从而形成平台PUGC自循环生态，沉淀出一大批的机构和个人讲师。

相比得到的精品策略，千聊的内容更具大众化、生活化、实用化特征，涉及领域包括母婴育儿、健康、心理、理财、家庭经营等。

千聊的发展分为几个阶段，以微信小生态的方式小切入，成为知识生产者的授课需求工具；后来，通过产品功能的强大及运营的介入，帮助很多企业、个人实现了知识变现的能力；最后逐渐形成PUGC自循环生态体系，成为一家集平台、内容、卖场为多标签的知识服务平台运营商。

千聊在弱中心化、产品能力、经营能力方面特别突出，这也是为什么千聊已为120万讲师和机构接受，并且服务了超2亿用户的原因。

1） 弱中心化

在千聊的平台上，千聊并没有强制把自己作为一个主体，而是让每一位内容生产者与用户直接建立联系和沟通。

2）产品能力强

产品设计，以强互动和连接为中心，用户和内容生产者之间、用户和用户之间可以留言，打赏，并且千聊的微信矩阵为内容生产者引流，配合其用户裂变。针对知识产品的研发，制定《千聊课程研发手册V1.0》研发标准，让团队打磨产品有依据可执行。

3）经营能力

经营的目的无非是拉新、留存，千聊在这块一直为企业用户、个人讲师赋能。

它的营销功能非常强大，在用户传播、收费模式、业务支撑等方面给予非常大的支撑。在传播方面，拥有课代表、分享榜、邀请卡等功能，为机构或讲师进行引流活动；除自身平台外，千聊还开发知识通、珊瑚计划，帮助机构售卖优质课程。

在收费上，非常灵活，单课、系列课、会员、VIP等变现模式可供选择。

除此以外，还有数据分析、粉丝对话、新课推送等业务支撑能力。

2. 千聊的观察解读

千聊和得到走的路线完全不同，它以大众化、实用派为主，为广大的机构（PGC）及个人讲师（UGC）服务，先以工具化的角色赢得机构及个人讲师芳心；而后做大做强，转型成平台运营商，与一些知识IP深入合作，也参与内容的原创中来。他主要服务于PGC及UGC，由PGC和UGC带来用户，如下图11所示。

图11： 千聊“人货场”之人流图

千聊的知识货品非常丰富：既有PGC生产的头部内容，也有UGC提供的海量底部内容，货品形式有直播课、录播课、问答等；且直播课已拓展为视频直播、语音直播、语音直播 PPT形式。货品由第三方包装、上架、定价，千聊只负责做一些版面的组合及推荐，如下图12所示。

图12： 千聊“人货场”之货物图

千聊在场景层未有突破，不做赘述，它强大的工具特性值得我们学习。

小结

通过对以上四家知识付费“独角兽”企业的洞察，了解了它们的各自的定位、发展特点、产品逻辑，也梳理出了“人货场”的解读。

可以试着追问一下，如果是一位想从事知识付费的企业和个人，又应该如何切入，根据自身资源的特点，选哪一家企业作为标杆进行模仿呢？

得到为什么要进行例会直播？

喜马拉雅2018年底为什么独创推出“选择最心水大咖，吃顿有思想的饭”冠名为大伽思想午餐的活动？

马东为什么今年一改常态，出品了《乐队的夏天》节目？

…..

也许正如“真正的发现之旅，并不是找到新的风景，而是寻得新的眼睛”所说，多用新的眼睛去看待世界，就拥有了洞察事物真相的能力。观摩知识付费“独角兽”企业对于进入行业的企业和从业者，都是非常有必要的。

#专栏作家#

陈蕙茗，微信公众号：陈蕙茗研习社，人人都是产品经理专栏作家，10年产品规划运营经验，从0到1搭建和运营落地品牌电商、知识付费产品场景化产品，擅长用户研究、产品规划及产品运营。

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