不再同质化(未来爆款逻辑：从同质化到超级特质的跨越)

近几年来中国的营销环境，似乎有了翻天覆地的变化，年年都有新的爆款诞生。但不得不承认，前几十年的爆款逻辑和最近几年的爆款逻辑，已经是大相径庭了。

说到爆款，80后们一定会记得脑白金这个名字，脑白金的爆款成长，更多源于广告的大规模运用，本身有超越竞争产品有多大的产品力？还真谈不上，但它的广告传播是成功的。

再往前一些年限，大家还记得娃哈哈的成名之作吗？“娃哈哈AD钙奶，吃饭就是香”，曾经勾起多少人的记忆。这也是一个爆款。

从产品的角度来说，爆款的产生，有两种模式，一种是同质化产品下的营销爆款，营销为主，产品为辅；一种是差异化产品下的品质爆款，产品为主，营销为辅。

第一种模式在前三十年很常见，只要谁广告做得好，谁就能竞争胜出，比如脑白金。更复杂一点的例子，是象王老吉这样的案例，它本身是个两广常见的产品，只不过在全国区域接受度不高，所以要对王老吉的产品进行重新定位，“怕上火，喝王老吉”就是在这样的背景下产生的。

如今，这样同质化下的重新定位案例，成功的概率已经越来越低了。比如健力宝、霸王洗发液、还有大量的食品品牌、化妆品牌，能让你长期记住的新品牌，几乎很难。

这样看来，这个营销环境，似乎进入了另一个世界。

我把它叫作，从同质化步入特质化时代。

什么叫特质化？特质首先是品质。

品质不是简单地归纳为质量，它更应该是一种有品位的特质。未来营销，没有品位、没有特质的产品，将很难占据较好的市场地位。那些还靠着价格取胜的产品，很可能逐渐萎缩、甚至退出市场。

这是受消费者的阶段性决定的。

这是一个不缺钱的时代，只要产品有足够品质、有足够特色，即特质，就不愁消费者买单。当然，做好营销也是关键的环节。

这种情形，似乎在互联网时代更明显。

几年前，在互联网上出现一个叫脸萌的产品，把你的形象照片卡通化。一经推出，就风靡全网，几乎人人都玩过，就因为他有足够的特质，所以无需推广，成了全民应用。有人说，它后来不是消失了吗？那今天告诉你，它后来又推出了一款产品，叫剪映，做过互联网估计没人不知道的，它还是头条系旗下的。

回到传统食品饮料行业。

最近二年，有一个饮料界的爆款，相信大家都知道，是元气森林。2020年销售额已经达到了27亿元。

但很多人都很奇怪，这样的产品也能做得这么大？事实上，它把同质化手段和特质化的模式，都用到了极致。

首先在特质化上，他创造了一个细分品类，健康气泡水，一如当年维生素饮料一样。气泡水太常见，这是年轻人的阵地，但随着人们健康意识的增强，气泡水含糖量高的缺点也同样明显，于是元气森林研发了一款0蔗糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡因的气泡水，最重要的是，口感还非常不错。

当然，单单有这个特质，还不足以成为爆款，元气森林在营销上的创新做法也是关键。

包装上，元气森林以独特的外星人标志吸引更多的年轻人，充满着朝气。品牌和产品外观充满日式风格，虽然这种伪洋货的行为后来给它带来了争议，但不得不说，首先在外观上达到了吸睛的效果。

再次，元气森林虽是气泡水，又拉开了与一般气泡水的距离。它完全可以代替可口可乐以及雪碧等，又以健康的差异化赋予产品升级空间，直接定位一般饮品的二倍价格，抓住了消费升级的需求。

这样的价格空间，为网红操盘之路奠定了传播费用基础。

传统的品牌推广模式，是用广告开路，渠道促销铺货。但元气森林意识到，传统的广告已经失效，它采用了全植入的模式，植入栏目、植入综艺、植入网红大V，植入新鲜社区，如短视频、小红书，还有李佳绮、罗永浩等网红。通过各种平台、各种渠道、各种大V，以新潮的方式，把特质传播出去。

所以，归纳起来，元气森林的成功，可能就是二个字：“朝、潮”。朝是朝气，潮是潮流。

当然，带动元气森林成就爆款的，前提是特质路线。没有这个前提，在移动互联网时代下，爆款几乎没有可能。

我们都在说现在已经进入消费升级时代，消费升级的背后，是产品技术和人们可支配收入的增长，而这样的产品在年轻族群最容易爆发。

如果说低价竞争是同质化时代的必然结果，那么，特质化时代，高品质的产品，就是对同质化产品的降维打击。低价竞争，在新消费群面前，似乎不再那么有效，产品体验似乎变得更重要。

当一只卤鸡腿含有防腐剂，而另一只完全天然健康，你觉得大部分消费者会选择谁？

当一只馒头，只是一只馒头，没有人会去分享；当一只馒头，变成了一只牛奶，一口下去，全是牛奶的超爽体验，它就是一只牛奶，馒头里的爆款。

前提是，你能够让消费者最快最准最低成本地GET到。

自传播性。

当然，营销传播还是很重要的。

如果王老吉不推广“怕上火”，还维持原有的广告传播“好凉茶，喝王老吉”，就没有后来的上百亿规模，如果农夫山泉的广告不叫“农夫山泉有点甜”，如果娃哈哈AD钙奶不说“吃饭就是香”，就不会有后来的江湖地位。

传播不是自说自话，说我的产品就是好，这是没用的，消费者判断你说的好才是真的好。

一个有特色的产品，可能有五个特质，五个特质就有可能形成一个关键卖点，把这个卖点提炼成一颗打动消费者的子弹，那就成了。那么如何才能打动消费者？

首先，要让你的传播变得客观。“怕上火”是客观判断，“有点甜”是客观判断，“吃饭香”也是客观判断。

其次，如果说爆款的前提是产品特质，那么自传播的属性，就是爆款的保证。

传播的本质，是让消费者深度认可，而让消费者参与自传播，那就不仅仅是认可，还免费参与帮助传播，这是传播的最高境界。

当消费者购买了一个低价产品，他会分享吗？显然很少；当消费者购买了一个同质化、大众化的产品，他会分享吗？显然不会。

能够让消费者主动分享的，一定是有品质、有品位、有价值的产品，这就是好产品的特质。

爆款的逻辑，就是，超级特质 自传播。