大发世界杯(车企为何钟情世界杯，“确认过眼神”的背后是什么？)

四年一度的足球盛宴世界杯，无疑是让全世界都狂热的体育盛事，上亿人的目光聚焦于此，让这个炙热的夏天变得更为热情奔放，带着挥洒汗水和欢呼声的火辣激情。

也正是因为世界杯所散发的独特魅力，高关注度、高曝光率让它在这个大数据时代成为了一块诱人的大蛋糕，是各大厂商摩拳擦掌想要抱紧的最大营销“IP”。

按照惯例，各车企作为历年来世界杯的“最佳CP”在今年也使出了浑身解数抢占最佳先机，本着“得世界杯者得天下”的“历史家训”争先恐后地向今年的世界杯伸出了橄榄枝，让世界杯营销“车”味十足。

众所周知，前段时间WEY和C罗的合作可谓是刷爆了汽车圈，他们的牵手也让WEY为品牌体育营销之战再添重磅筹码。而战场之上，“一家独大”的状态是无法存在的，除去WEY以外，各车企玩转世界杯的花样也是层出不穷。

今年德国队出战世界杯的“战服”上就印有大众的标志，相当于一个移动人形广告牌；与两年前雪佛兰赞助曼联一样，比亚迪也选择了赞助足球俱乐部；而起亚汽车则更是不走寻常路，在其他车企都在忙着和世界杯建立联系时，起亚已经拿到了“内场券”优哉游哉地坐等世界杯开幕了。

世界杯：各商家的“助攻”神器

世界杯有多火？苏宁超市数据显示，开幕在即，世界杯最佳饮品——啤酒销量迅速增长，5月同比增长218%。而随着世界杯的到来，苏宁超市也将开启为期一个月的啤酒节，通过销售世界杯定制装等贴近体育盛事的主题，以此吸引大量消费者。

除此之外，相关资料显示，体育盛会的每一次技术进步，都会推动相关产品的快速普及，2014年南非世界杯首次实现4K转播，期间带动了4K电视销量的提升。种种迹象都表明，世界杯对于消费的推动能力以及球迷们的消费水平均不容小觑。

而作为在去年年底就定下今年销量目标“军令状”的众车企来说，自然不会放过这样一次难得的机遇。

2002年韩日世界杯，借助东道主之利，现代汽车成为了韩日世界杯的官方赞助商，当年现代汽车销售量上升超过30%，一跃成为全球六大车企之一。

不论是自身尝过了甜头还是眼看着别人收获的果实，世界杯带来的令人惊奇的品牌效应对于众企业都有绝对的吸引力。

注意力效应，加深品牌印象

虽然世界杯对于各商家都是助推销量的神器，但是对于众车企来说，除去乘着世界杯这波热度刺激销量以外，更大的目的还在于通过营销、赞助来加深世界人民对于这一品牌的印象和熟悉度，相比于短期的冲销量，长期的认知度更为重要，因为这关乎到未来消费者在购车时所下的决策。

汽车圈对于赛事的热衷程度，坊间流传的一个说法是：“一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%”。

以奇瑞为例，2014年奇瑞赞助的智利国家队在首场轻取澳大利亚队后，又以2：0击败卫冕冠军西班牙队，这让智利队在世界杯的舞台上大放异彩。而作为赞助商的奇瑞也因此让自己的品牌形象加了不少分，在智利和中国的知名度均有所上升，也打开了奇瑞在智利的市场，可谓是名利双收。

再比如2014年，宝马和奔驰破天荒的在同一时间以相同元素的图片发，庆祝德国队4:0横扫葡萄牙时，惺惺相惜、互诉衷肠的姿态，再看同为豪华品牌却被“冷落”在一旁的奥迪，这种有趣的“三角关系”让各网友们玩性大发，一度引发了大量的讨论量。

宝马和奔驰的“一唱一和”，显然是精心设计和安排所呈现的结果，在这场以世界杯为主题的网络营销上，它们的热度一下赶超了在当天上市的奥迪R7，成为当时汽车圈的热门话题，也因此提升了它们自身在消费者心里的好感度。

体育赛事营销有成有败，切勿急功近利

诚然对于众企业而言，掌控世界最受瞩目的赛事无疑给其带来了巨大的利益，而在获得利益的同时也意味着巨额的付出，以当年赞助日韩世界杯的现代汽车为例，其豪掷了15亿欧元，这在当时可谓是天价赞助。

现代汽车无疑是尝到了世界杯的甜头，但借助世界杯开展营销的车企们是否都取得了理想的效果呢？

体育赛事营销赔本赚吆喝的现象并不少见，对于急功近利的企业来说，体育赛事更多的是被当做一场段时间盈利的营销手段。许多企业只把世界杯、奥运会这样的顶级赛事当作一次“炒作机会”，当赛事的热度退去，品牌的影响也随之消失。

“目前国内品牌对体育赛事的赞助普遍处于盲目跟风、意识模糊的混乱局面。”营销专家张发松表示，“这种懵懂的赞助行为无非会带来两种结果：一、误打误撞，侥幸找到符合品牌形象的项目，于是坚持下来，慢慢积累经验；二、未达到预期效果，于是放弃原有项目，转向其它。”

在历史上，1996年的亚特兰大奥运会期间，有36家企业参加中国代表团的赞助，但到了悉尼奥运会，赞助商只剩李宁一家。而今李宁“中国体育用品第一品牌”的地位则证明了从长远角度来看，体育赞助和品牌积累是一个长期的行为。

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