农夫山泉为什么和cba合作(黑马老乡鸡)

加华资本投资了合肥的洽洽食品，合伙人宋向前经常往合肥跑。有一次，他在合肥新桥国际机场看到一家老乡鸡，走进去要了一份老母鸡汤，第一口喝下去就被惊艳。他说想不到在机场的快餐店，可以喝到这么好喝的鸡汤，跟小时候母亲烹制的鸡汤一样。

几年后，加华资本拿2亿元投资老乡鸡。当时很多人不理解，一家成立于2007年的老牌股权投资基金，先后投出了居然之家、东鹏饮料、博洛尼、美团点评、滴滴等行业领军者，为什么要投资一家只有400多家门店的区域快餐品牌？

现在，时间印证了宋向前和团队的判断，并奖赏着他们的勇气。2019年10月，中国烹饪协会发布“2018年度中国快餐70强”榜单，老乡鸡与麦当劳、肯德基、汉堡王等国际知名快餐品牌同时进入四强，并位于中式快餐排名榜首。

几天后，在上海黄浦江边上的一间酒店里，一家创办于1972年英国咨询公司欧睿国际也发布了相似的结果。这是一家世界权威市场调查机构，他们的调查结果显示，截止2019年9月初，中式快餐以直营门店数量统计分别是老乡鸡800多家、真功夫600多家和乡村基500多家。

从那以后，赞美和惊讶像雪花般纷至沓来，荣耀和光环也在涌向它的缔造者束从轩、束小龙及其团队。不过对于已经到来的里程碑，老乡鸡董事长束从轩表现得相当淡定，他说这是水到渠成的事情。“就像打仗，表面上是两只军队的对垒，实际上是两分战争、三分政治、五分经济。道理是一样的，品牌之间的竞争，也是综合实力的比拼，比如投入、员工、培训、研发等。”他说，相对于数据，老乡鸡眼下最要紧还是怎么把活儿干扎实和漂亮。

今年夏天，我第一次到合肥拜访这家公司时，束从轩说公司的定位是做普通人的家庭厨房。“当我看到一个孩子跟他们一家人到我们店面，把我们的菜吃的光光的，一家人挺高兴的时候，我们就感觉到特别高兴。”他说这是儿子束小龙提出来的目标，自己表示赞同。

束小龙也是老乡鸡总经理，他从普通店员一直干到现在的职位。这几年他明显感受到，随着年轻一代崛起，外出就餐日益常态化，成为中式快餐快速发展的沃土。他说中式快餐的增长速度远远比西式快餐快，除了老乡鸡，真功夫、味千拉面、乡村基和老娘舅等品牌也在快速成长。

“里面做手术都可以”

我去过合肥的几家老乡鸡门店，多开在居民社区，24小时服务，提供一日早中晚三餐。待在那里的很长一段时间，我发现很多大人带着孩子过来用餐，也有不少上了年纪的老人跟着子女在老乡鸡吃饭。

在上海举办的老乡鸡战略发布会上，苏文俊也提到了类似的现象。他说，这是很多西式快餐做不到的。2018年初，当加华资本找到老乡鸡希望投资时，束从轩的要价并不低。但正是看到了老乡鸡与西式快餐之间存在着这些差异，宋向前才和团队下决心投资了老乡鸡。

老乡鸡的口号是“干净、卫生、品质、放心”，这也是人们对家庭厨房的预期，但消费者为什么会相信呢？在那次发布会上，苏文俊试图回答这个问题，他说：“有多少餐饮企业敢说我的东西就是自己养的呢？老乡鸡可以说是自己养、自己做、自己卖，所以才敢说干净、卫生、品质、放心。”

应该没有人会否认，一碗好鸡汤，源于一份好食材。老乡鸡涵盖了前端养殖、中端加工制造到后端烹饪销售，是一家全产业链公司。能够如此深度掌控供应链，是很多餐饮企业梦寐以求的。创办老乡鸡之前，束从轩已经是合肥地区规模最大的养鸡专业户，月均出售几十万只鸡。

束小龙告诉我，那时候全家还住在合肥肥西县，家和父亲做生意的地方混在一起。大院子的前面是一栋两层的楼房，一楼门面出售饲料和药品，二楼是办公室。院子后面是一个工厂，摆放着父亲买回来的二十多台电脑孵化机。那时候，束从轩把孵化出的鸡苗送到合肥周边的六安、寿县、肥西、肥东等地的农户养殖，接下来还提供饲料和药品，最后再把活禽收上来卖到合肥等城市。

当市场上大规模引进成本低和生长期40多天的白羽鸡时，他们坚持饲养180多天才能出售的肥西老母鸡。鸡有祖代、父母代和商品代之分，他们选用的鸡种，祖代是大山深处找出来的肥西老母鸡。现在老乡鸡所用的鸡，是这些肥西老母鸡拿到安徽农业大学培育品种，即父母代，父母代再培育出商品代，才交给农户养殖。

老乡鸡所用的肥西老母鸡，均经过两段饲养，先是由农户养殖120天，重量达到三斤二两后，再转移到老乡鸡自营的养殖基地。束小龙说，重量不达标会影响品质，太重则无法整只放进炖锅，炖出来的鸡汤也不标准。

在老乡鸡自营的养殖场，肥西老母鸡将再生活60天。在此期间，由技术人员控制其饮食和防疫，以达到食品安全要求，同时保证稳定的货源供给。养到180天的肥西老母鸡，经过留样检测，合格后送去屠宰。老母鸡养到180天，颈部会有淋巴结，屠宰时要人工剔除。

为了保证食材新鲜，屠宰和分割后的食材，第二天必须全程冷链送到门店，在透明的厨房现场烹饪。每一辆运输食材的冷链车，均装有温度测量仪，数据实时传递回公司。从农户的养殖场到最终端上餐桌，每一步都会经历食材的筛选过程，淘汰比例高达3%-4%。

公司内部有一条规定，各环节之间必须环环相扣，层层把关，确保食材安全。每一个环节发现问题，必须向上一级追溯。如果是供应商提供的食材，发现问题要按照合同罚款，罚款归发现问题的人。

除了肥西老母鸡，其他食材需要从外面采购。为了找到好食材，十多人的采购团队，一年中有200多天坐飞机在各地跑，云贵川是经常去的地方，大米来自东北五常，牛肉来自新西兰，梅菜从浙江原产地直接发到中央厨房，加工好以后迅速配送到门店。束从轩说，采购和研发人员经常吵架，研发人员要某个标准的食材，但采购人员觉得不够批量，无法进行采购。

这些食材先进入老乡鸡位于合肥的中央厨房，加工后再配送到门店。中央厨房的有几百多人，许多是附近一带的农民。他们刚来时，吃饭等不知道排队，总是一拥而上。但经过长时间的培训和规范，现在秩序井然，上班时穿工作服，戴口罩和发网，工厂一个烟头也找不到了。最让束从轩自豪的是熟食车间的空气已经做到十万量级的净化，“里面做手术都可以”。

很多人不愿外出用餐，一是对食材不放心，二是担心厨具和餐具的卫生。老乡鸡对卫生有着洁癖般的要求，每一项均有详细的规定，比如拖地要拖到地板发亮，清理洗手间便池要达到舀水喝的程度。消毒柜也选用进口品牌，先是出渣，接着是两次90°高温的冲洗和消毒。

不过，经营“干净、卫生、品质、放心”的餐饮，也是束从轩的初心。上世纪90年代，他靠养殖挣了钱，于是萌生向下游延伸的想法。一开始，他希望用把肥西老母鸡加工成卤味产品。为此，他去浙江考察了一个月，发现那里有5万多家庭式工厂生产卤味。在摸清了原料、加工、包装和销售之后，他永远地堵上了这条路。多年后，他回忆往事时，斩钉截铁地说：“那害人的，你做那个东西是昧良心的”。

“教练教练，教不是主要，主要是练”

投资以后，苏文俊经常去老乡鸡，发现每次去团队都在学习，内容包括领导力、定位理论、财务管理和系统优化等。有一次，束从轩告诉他，有个班也请他过来学习。苏文俊到了才发现，学完还要考试。

束从轩很重视员工的学习和培训，认为这是快餐标准化的基础。束从轩说，老乡鸡定位中高端连锁快餐，客单价30元左右。“高价并不是说比外面高了那么一点，你就把利润下腰包了，不是这样。你一定要把它用到开发培训提升上来。”

老乡鸡有24本厚厚的手册，内容涵盖了生产、采购、服务、开店、卫生等快餐经营的方方面面，每一项怎么做写得极为详细。现在，公司每年还会花一个月时间修订这些手册。比如：对清洁地面的榨水机，手册里面写着：一个榨水机一次要放一袋清洗剂，水温不低于60°。此外，对于怎么清理马桶，怎么清理蹲便器，手册也给出了具体的操作指南。

束从轩展示过一个“通关文牒”，看上去很像一本护照，打开有员工的名字和照片，后面则是进入门店的员工要达到的每一项要求和需要通过的考核。每通过一项考核，由店长和督导鉴定，过关后进入下一关。在后续工作中，一旦发现员工哪项技能和要求不达标，掏出“通关文牒”，就能找到鉴定人，进行溯源。

2001年，束从轩在合肥开第一家老乡鸡，找不到员工。“你要干快餐，很多人不知道，你也讲不清楚。” 他说十八年过去了，现在老乡鸡有1万多人，大约一半是大专学历。目前，老乡鸡人员储备充足，他说有200多个店长在那里等着接新店。

束从轩向阿米巴经营学习，把老乡鸡搞成全员承包，每一个岗位就是一个平台。老乡鸡在安徽的门店，店员月均工资4000元左右，店长年薪最高达20多万。而同一区域的麦当劳和肯德基，店员只有3000多元，店长只有6000多元。

“一万多人就等于一个小社会啊，你没有这个东西哪行呢。这个东西就好比是孩子念书，拿到小学毕业证书，然后你再上初中，初中毕业证书拿到，你才能上高中吧，高中上完，你才能上大学吧。”束从轩说，“教练教练，教不是主要，主要是练。（通关文牒项目）有的学习就两天，但练习要20天，也可能练习30天。”

老乡鸡的每一道菜都有严格的要求，做出来的菜不符合标准和流程，就要倒掉。如果没有及时倒掉，被食品安全部门或者运营部门逮着，就会被罚款。另外，菜品做出来3小时没卖掉，也要倒掉，不允许员工带回家。

创业之初，许多农村来的员工觉得不符合流程，或者超过三个小时，其实菜品没问题，倒了可惜，舍不得倒。“你叫他倒，他不倒，回头骂，说把这么好的菜都倒掉，你们都糟蹋粮食。那是真倒哎，不是假倒。”束从轩回忆说，员工一开始转变不过来，抓住了就被罚钱。

现在，每一批菜做好后，门店要输入系统，系统自动计时；一旦超时，会自动报废菜品。这意味着，餐厅要规划好在一定的时段做多少份菜，并在接下来的时间里卖掉。从第五代店开始，老乡鸡采用了先取菜，然后顺着动线，达到末端收银。收银台有一个图像识别系统，上面装有摄像头，自动识别菜品并计算出价格，眼前的屏幕刷脸支付就能自动支付。这些数据通过系统传输到终端，束从轩坐在办公室里，就能看到每一家餐厅在什么时候进了多少产品，什么时候销售出去，哪些产品超过了保质期。

员工通过所有的关，就可以当店长，全部通过需要1-2年时间。现在，为了方便携带和阅读，公司统一印刷了可以装在口袋里的小册子，员工躺在床上也可以翻阅。另外，老乡鸡也把很多手册的内容电子化，手机上就可以看。

这些制度和规范能够良好运作，还得益于为此设定的监督检查机制。品控管理员每月会对门店进行一次检测，食品安全与卫生部门每季度进行一次检测，考核占整个运营考核的50%。食品安全有着一票否决制，每个区域最后20名餐厅的店长要被淘汰，下放到基层员工。

束从轩本人也常跑到门店去暗访。一年大年初一清晨六点多，他从合肥坐高铁去外地，顺道去看老乡鸡的门店，发现员工都在上班。他问年初一早上怎么这么早，没回去过年啊？员工说这里是高铁店，过年客流很多，如果回去过年，旅客就没的吃了。

他听了特别感动，给每人派发200元红包。“那个时候已经不是为自己挣点钱，你上班能挣多少钱呢？还是以顾客为上的服务意识。”他说。

“积累到一定程度，速度才会爆发出来”

2011年，公司向外扩张遇到难题，束从轩请特劳特协助战略收缩。那时候，他们一年的利润才600万，特劳特的咨询费就要400万。400万最终换来一份报告，主旨是改掉肥西老母鸡的名字。束从轩心想，我花了400万，你把我名字去掉，太狠了。

他知道，肥西老母鸡在当地太有名了，从员工、高管到家人，没有人愿意让他这么干。但在上海特劳特公司办公室，他抽了一根烟的功夫，就决定一意孤行，把肥西老母鸡改成老乡鸡。随后，散布在上海、南京、北京的门店被撤回，老乡鸡回归合肥市场。从那以后，束从轩和团队在安徽窝了五年。每次想往外走，特劳特董事长邓德隆都给按下来，说一定不要出去，就把安徽做透。

很快，随着门店数量不断增加，老乡鸡在合肥家喻户晓，坐在出租车上司机都会推荐老乡鸡。上海的朋友告诉束从轩，一次到合肥出差，在出租车上问司机，合肥开了多少家老乡鸡。对方说，大概1000多家吧！实际上，老乡鸡在合肥有300多家店，但司机转来转去到处都是老乡鸡，以为开了1000多家。

五年后，随着老乡鸡在安徽市场扎稳脚跟，老乡鸡跟特劳特沟通，希望走出安徽，第一站是南京。邓德隆告诉束从轩，要么不出去，出去就一定要拿下，把南京变成下一个合肥。对此时进入南京市场，主要有三个方面的考虑：

• 品牌：老乡鸡在安徽市场已经足够强大，而且有一定的忠诚度，而安徽和南京之间的交互频繁，当老乡鸡进入南京时，很多人会认可，并成为它的用户。

• 运营：经过五年苦练功，尤其是在省内的拓展，已经具备跨区域复制、团队管理和供应链管理等能力。

• 资源：当老乡鸡在合肥足够强大的时候，它会像聚宝盆一样，源源不断地生产利润，为其攻城略地提供弹药。

特劳特首席战略官郭禹千寻是老乡鸡项目的负责人，她说按照当初的规划，进入南京市场可能会出现亿元级的亏损，团队做好亏损两年的准备。2016年底，老乡鸡在南京开了十多家店，就已经实现盈利。她对束从轩的评价是不一样的。

老乡鸡进入前，南京的快餐市场竞争已经非常激烈，除了老娘舅、苏克、米德宝等连锁快餐，市场上充斥着大量杂牌快餐。南京的经济体量比合肥更大，人的见识也广，要求也就更高。

老乡鸡进入南京市场时，采用了先拿下杂牌市场的策略，以社区店为主。郭禹千寻说，不论从品牌和运营，还是品质等方面，老乡鸡都有着碾压式的优势；等社区店开的差不多了，团队再打入写字楼、医院、学校等消费场景。

老乡鸡的定位是做家庭厨房，为了把这一定位落实到产品层面，束从轩和团队下了一番心思。家庭用餐，意味着以家常菜为主，对安全和卫生的要求更高，味道清淡，不放味精鸡精。

老乡鸡开进南京时，有一位老大爷喝了一口鸡汤，觉得这味道不放味精和鸡精根本做不出来，断定老乡鸡在撒谎。他盯了一整天，看老乡鸡烹饪时有没有加鸡精和味精。结果一天下来，开放的厨房里确实没有添加任何东西，就是上好的食材，再用农夫山泉炖煮。

大约在同一时间，老乡鸡进入武汉市场。武汉是个大城市，经济实力相当雄厚，但快餐的竞争薄弱。老乡鸡进入后，很快搅动了整个快餐业态，所到之处竞争对手都要跟着翻新店面。2018年，拿到加华资本的投资后，老乡鸡收购了永和的部分门店，加快在武汉的开店速度。

截止2019年10月，老乡鸡在南京和武汉均开出100多家店。郭禹千寻认为，老乡鸡一直在做积累，积累到一定程度，速度才会爆发出来。“很多中国企业都是区域品牌，根本走不出去，一出去就死。”她说，“我们最慢的时候，像蜗牛一样积累，很多内功慢慢地爬。这对很多企业有借鉴意义。”

“欲戴王冠 必承其重”

2019年初，南京和武汉市场稳固后，老乡鸡开始进攻上海市场。

从战略上看，上海是整个餐饮行业皇冠上的明珠，想带皇冠，必承其重。与南京和武汉相比，上海的竞争最为激烈，顾客最挑剔，运营水准要求最高，资金要求最大，市场也更多元和国际化。从某种意义上来说，上海就是一个浓缩的竞技场。

束小龙说，如果能在上海做成功，将是一个非常非常大阶段性梦想。“如果老乡鸡能把它拿下，我们走向全国他就会一泻千里，以后你再去跟别人说，是不一样的”

当然，老乡鸡一旦拿下上海市场，下一步进入全国市场的速度势必也将更快。按照进入上海的计划，上海战略上允许亏损，也允许试错，但更重要的不是追求多少销量，而是希望自己在上海进化成最好的老乡鸡，成为最挑剔的顾客都能喜欢的一个品牌。

截至目前，老乡鸡在上海开了四家店。据束小龙介绍，目前上海门店面积约为100平方米，营业额超过3万多元，远高于竞争对手。不过，华东是中国最大的餐饮市场，市场份额达到30.9%，竞争也将更为激烈。

今年夏天，束从轩把公司高管带到宁夏沙漠徒步，路途中他问导游，为什么不把沙漠都治理好。导游说，所谓的沙漠治理，就是在沙漠的外围防治，一旦沙漠没有了，海洋季风也不会过来了；就是因为沙漠存在，空气才会形成对流，才会有雨水和风。对于中国快餐行业未来的市场格局，他认为一定是生态型市场，各种类型的企业都有各自的生存空间，就像河里有鲶鱼、鲤鱼、鲫鱼，还有泥土里钻的。

在10月份举办的老乡鸡战略发布会上，中国餐饮产业研究院院长吴坚认为，在规模堪称巨大的餐饮市场，快餐是一个比火锅更大更广阔的赛道。“火锅曾缔造了百亿收入、千亿市值的海底捞，未来中式快餐也会缔造出更多百亿、千亿规模的品牌。”

束从轩看得更深，但束小龙看得更远。束小龙告诉我，中国餐饮一方面要苦练内功，同时还需要向国外学习。束小龙经常去日本学习和参观，希望把一些好的理念带回来，然后在中国请顾问，协助老乡鸡不断进化。

在日本，他看到供应的土豆泥，从种子开始一直到采摘，要求都极为严格。为了保鲜，最新的土豆带着泥送到工厂，上午8点至12点在工厂清洗加工以，之后冷链车就停在门口，下午两三点送到门店，开始售卖。

关于眼下的中式快餐，他想起林书豪在CBA打球的故事。林书豪到CBA打球，上场随便打一打，就得了30分。记者问他，NBA和CBA的差别是什么？林书豪回答说，CBA的球员不敢拼。但背后是平时训练的差别，体能达不到，没有体力。“没有体力了，你怎么还能有命中率，还有技术还能发挥出来，肯定不行。”束小龙说，中国餐饮的问题也在基本功，就是每一步的精细程度。

他展示了在东京车站一家便当店拍下来的照片。那里的便当，从田间到工厂，再到门店，6个小时内就要卖出去。“我们离这个差距还挺大的。”他说，“让真正的快餐由解决对付一顿，变成中国人的家庭厨房，要系统地往这个方向去进化。”