整体上来看，尽管运动员在代言数量上少于艺人，但前者在舆情稳定性上高于后者，在特殊情况下，品牌方甚至会因与运动员进行合作而挽救形象危机。

本文由中国广告协会广告代言人委员会

×艾漫数据×客天下联合出品

作者 | 黄莹莹

编辑 | 孤 鸽

成绩决定商业价值

中国运动员又一次创造了历史。

在东京奥运会男子100米决赛上，苏炳添以9秒98的成绩获得第六名，而之前的半决赛上，他跑出了9秒83的亚洲新纪录，成为第一位闯入奥运会男子百米决赛的中国人。

与运动员的运动成绩相挂钩的，除了国家荣誉和个人突破，还有便是商业价值，而成绩直接决定后者。

截至目前，苏炳添有两项代言傍身，其中一项代言是在今年三月新增的代言，此前至少在长达三年的时间里仅有一个代言，最少时甚至没有代言。

由于田径项目与乒乓球等大项目相比，受众人群的广泛程度和国际影响力较低，田径类运动员的商业价值一般低于后者。

根据艾漫数据，在2015年到2021年有代言的运动员所属项目榜单中，排在前列的是篮球、排球、乒乓球、跳水和足球项目，田径项目位列第九。

即便如此，当某个项目中一旦出现了在赛事中表现极佳的强者，便会创造巨大的商业价值，最典型的例子便是田径运动员刘翔。

2004年在雅典奥会运获得110米栏冠军后，根据《福布斯》杂志的统计，刘翔从2003年至2012年的收入高达5.35亿元(税前收入，不扣除经纪公司分成)，在上榜运动员当中，这个数字高于李娜职业生涯4.5亿元的收入，仅次于姚明9年NBA生涯20亿元的总收入。

其中在2007年，即刘翔成为集世界纪录、奥运会冠军、世锦赛冠军于一身的男子110米栏大满贯得主这一年，有伊利、耐克、联想等14个品牌的代言傍身。

某国际知名专业体育营销公司工作人员向《客天下》透露，商业价值极高的运动员和一线艺人的代言费用几乎持平，一年的代言费用大约在2000万-3000万元，其中经纪公司收取佣金比例在10%-15%。

这一数字具有一定的可参考性。中国经济网曾于2008年报道，国家田径管理中心为刘翔品牌的商业开发制定了严格的分级代言规定，一级代言金额为2000万元。

有业内人士在接受《客天下》采访时说：“品牌方在选择运动员做代言人时，成绩是首位，其次一定会考虑对方的国民度。”因为他们受限制较多，在役运动员除了参加赛事以外，配合品牌方在其他场合的露出机会相对于艺人更少。

在业内，公认的因国民度高而具备极高商业价值的运动员有郎平、姚明、田亮、易建联，以及巅峰时期的刘翔。

根据艾漫数据统计，2015年到2021年之间，代言数量最多的成熟运动员中，易建联有17项代言，排名第一；田亮16个，位居第二；郎平有12项代言，位列第三。

但即便是位居榜首的易建联，多年累积的代言数量仍比一个顶级流量明星在一年内收获的代言数量少。凭借一部古装偶像剧而大火的某男演员，在2020年净增代言数量20个。

整体上来看，尽管运动员在代言数量上少于艺人，但前者在舆情稳定性上高于后者，在特殊情况下，品牌方甚至会因与运动员进行合作而挽救形象危机。

在与吴亦凡解约后的第二天，韩束就官宣自己是中国国家游泳队官方合作伙伴，并推出短片《每一刻冠军》和一款情绪小胶囊面膜。经过短片预热和颇具好评的公关操作，新推出的这款产品在李佳琦直播间一秒售罄。

换句话说，与运动员合作意味着安全，同时意味着在舆论场上占据主动的位置。不排除此时此刻，有许多品牌方正在联系“苏神”苏炳添，未来他的代言数量肯定会增多。

营销时机与策略

品牌方与运动员合作，选择时机很重要，一般都是在重大运动赛事举办前夕，展开代言人争夺战。

2011年11月9日，距伦敦奥运会开幕还有261天，刘翔、易建联、“吊环王”陈一冰、跳水运动员何姿出现在鸟巢金色大厅，参加了与青岛啤酒签约的新闻发布会。

这次签约让青岛啤酒从单项赞助变为全领域签约，品牌方主打的是与“水陆空”三大领域冠军签约的营销方式，并定下2012年最新品牌推广口号——“青岛啤酒，与世界干杯”。

彼时，流量明星还未成为各大啤酒品牌的核心代言对象，邀请运动员担任代言人的营销打法更常见。早在2007年，雪津啤酒就曾签约世界冠军林丹、李小鹏、肖钦和中国羽毛球队总教练李永波，并制定了“真情成就08”的2008全方位整合营销方案。

由于体育营销是可以围绕赛事进行长线营销，品牌方会据此做好部署，以将利益最大化。

以雪津啤酒为例，2008年，林丹获得北京奥运会羽毛球男单冠军，雪津啤酒为其发起主题为“王者归来，雪津共享”的欢庆活动，并在现场将印有金牌图案、价值50万元的支票赠予林丹以作奖励。这无疑又为品牌制造了一波营销热点。

“代言具有独家唯一性，运动员签了这一家企业，就无法签竞品了。这么一看，品牌方自然会把热门体育项目的世界冠军作为稀有的资源。”业内人士王与在接受《客天下》采访时说，“选择在大赛前一年签约，可以围绕相关宣传活动进行预热。在比赛进行时，运动员的话题性和热点又达到顶峰，商家能借此做宣发的素材自然增多。”

大型赛事前，运动员的代言签约数量确实会明显增多。根据艾漫数据统计，2020年，共有71项运动员代言，达到近几年的高峰值。

选择运动员为代言人一定程度上也是一个押宝的过程。因为一旦运动员在重大赛事中一战成名，夺得世界冠军，其广告代言费用便会翻倍增长，早下手者最有利。

根据福布斯中国名人榜，刘翔在2004年收入为160万元，雅典奥运会夺冠之后，身价猛增，2005年的收入飙升到2300万元，位列榜单第三名。到了2008年，收入更是达到1.632亿元，连续五年排在榜单前十名。

为了低价签入运动员，在赛事前选签代言人时，一些品牌方会委托体育经纪公司或者第三方代理公司用数据去衡量运动员的综合指数，即分析对方在运动生涯中的比赛成绩、近期几个月的状态指数，并参考其竞争对手的指数，从而对运动员做出整体评估。

某全球知名体育经纪公司的前从业者李杨子在接受《客天下》采访时说：“我们会从大概十个维度去对运动员进行评估，包括对方在媒体面前的曝光量、正面和负面评价的指标、三年到五年内的成绩、业内影响力等等。我们会把客户格外看重的元素用数据提炼出来并进行分析。”

而一旦签订了某个运动员为代言人，相应的营销策略也会被快速制定。

“运动员在获得冠军时，品牌方会用冠军、世界第一的广告标语去做推广，第二名、第三名也有相应的打法，即便没有取得名次，品牌方也有相应的推广宣传语。这些都是提前做好部署的。”王与对《客天下》说。

这一打法在早年就已经被各大品牌方采用，并逐渐成熟。2012年，刘翔在伦敦奥运会男子110米栏预赛中摔倒退赛，第一时间做出反应的，是其代言的耐克品牌。

短短几分钟后，耐克的官方微便发布了一张刘翔的图片，并配文：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！”

根据新浪微的统计，截至当晚20：00，转发评论数为11万余次。据悉，有了刘翔在2008年北京奥运会中因伤退赛后的营销经验，在刘翔出赛前，耐克便已经准备好了包括获胜、预选赛落败、决赛落败、意外退赛的几套方案。

这次的公关案例一定程度上帮耐克渡过了危机。次日，在沪指上涨0.16%的情况下，刘翔代言的青岛啤酒跌0.64%，伊利股份跌0.21%。在美股收盘时间，可口可乐跌1.08%，而耐克则涨0.68%。

可见，赛前的数据分析可以对运动员的状态做出精准的评估，却无法对比赛结果做出真正的预判。应对的策略，可以是邀请多位运动员担任代言人，并作出多个营销方案，以达到预期效果。

今日的体育明星

当下，更多的品牌同时邀请艺人和运动员担任代言人，对品牌方而言，运动员在其中充当的角色是无法替代的。

2020年，联想官宣王一为品牌代言人，而在2019年11月，联想就已宣布中国国家女子排球队为品牌代言人，且联想集团正式成为中国女排的主赞助商。

一方面，这与企业的战略部署息息相关。联想是大众电子消费产品，需要具备热度和自带流量的代言人。而中国女排所折射的女排精神又是中国人最熟知并引以为傲的精神力量，这无疑满足了企业的需求。

在官宣代言的2019联想创新科技大会上，集团董事长兼CEO杨元庆自称是中国女排的粉丝，“我是铁粉，女排第一次夺冠，我刚刚17岁刚上大学。我今天终于追星成功，要发微炫耀下。”

随后，杨元庆强调了中国女排和联想的契合度，二者都是攀登者，重压之下不妥协，登顶之后不骄傲，永远都在追寻着更高的目标。对于这次合作，郎平在现场表示了感谢。

另一方面，就产品属性来说，运动员一定程度上代表着专业、阳光和健康，这一点在运动品牌和食品饮料品牌中会被放大。比如安踏的品牌代言人有王一、陈飞宇、关晓彤、滑雪运动员谷爱凌和乒乓球运动员张继科。

拥有体育明星代言人，是可以围绕赛事进行有效营销的前提。在东京奥运会举办期间，安踏官把一条内容为“安踏为28支中国国家队打造奥运装备”的微置顶，并设置成主页封面。

高关注度和优异的赛绩指向的是高商业价值。根据《第一财经周刊》发布的2017中国最具商业价值明星排行榜，郎平在体育明星中排在第一位。截止目前，郎平仍有十个代言加身，在2020年一年内就增加了8个代言，其中还不完全囊括中国女排代言的品牌数量。

今年郎平61岁，距离她从中国女子排球运动员位置退役下来已经过去了35年。

“顶级的运动明星即便退役了，受到的关注度也并不低，这一点与艺人不同。其次，退役运动员的签约流程更简单，不用考虑奥运赛事赞助品牌的竞品回避。”王与在谈及退役运动员的商业价值时说道。

作为中国女排总教练的郎平，其粉丝横跨各个年龄段，且分布均衡，25-34岁的粉丝占比43.8％，35-44岁的粉丝占比36.1％。这是品牌看重她的原因之一。

在商业价值较高的运动员中，有的运动员会成立个人工作室，有的与经纪公司签约，签约方式一般分为独家经纪约和项目合作两种方式。有知情人士向《客天下》透露，孙杨前后换过四五家经纪公司。

在我国，运动员的商业开发由国家统一管理，在役运动员参与商业广告活动及社会活动，必须征得相关管理中心的同意。换句话说，经纪公司和现役运动员本人手中的商业开发权有限。

在这一前提下，运动员所属的经纪公司在对接商务资源时，就需要对企业进行更严格的尽职调查，并在代言的品类上做出更严格的把控。

与此同时，在代言费分成方面，专业运动员需要根据不同单位的规定，商业代言费由教练、队员等一同分享。

2012年，时任游泳运动管理中心党委书记、副主任尚修堂曾在接受媒体采访时说：“一般来说是中心分1/3，参加广告和活动的运动员分1/3，剩下的1/3作为大赛运动员奖励。而且如果成绩好，我们还会跟赞助商申请，给一些教练员、工作人员再分一些，要照顾到整体的利益。”

在《第一财经周刊》发布的2018中国最具商业价值明星排行榜中，孙杨最后一次在运动员中列居榜首。在《2020年度SCSI全球现役体育明星商业价值榜单TOP 20》中，代替孙杨成为最具商业价值的中国运动员是朱婷。包括朱婷在内的十一位上榜的中国运动员中，有九位是90后。

时代终归属于“后浪”。在东京奥运会上，则有更多的00后运动员在赛事中大放异彩。女乒运动员孙颖莎夺得女单亚军，女子射击运动员杨倩成为中国奥运历史上首个00后“双金王”。

“我估计现在已经有很多家品牌方都已经盯上杨倩了，如果在这一届的奥运会之前，有品牌方签了她，性价比会更高。”李杨子说道。

代言只是衡量价值的一个维度。每一个用尽全身力气参赛、战胜自我去夺得奖牌的人，都是这场赛事的胜者。对于他们来说，拥有再多的赞誉和代言都不为过。

（应受访者要求，文中的王与、李杨子皆为化名。）