网球小车水(卖酒的保乐力加的新广告，让你多喝水少喝酒)

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

如果要总结全球的酒类品牌广告套路，大多都是年轻人在户外、聚会或是音乐节等场合欢乐，这也是不少酒类品牌试图打造的消费场景。

不过最近烈酒巨头保乐力加的广告却反其道而行之。在它的一支广告中，年轻人醉酒后的失态表现都被展现得淋漓尽致。瘫倒在脏乱的楼梯间、断片后被朋友恶作剧、一头栽进路边绿化、人事不省的时候被朋友架着走……几乎囊括了所有当代年轻人的醉酒常态。在广告末尾，还加上了一行字——“多喝…多喝水”。

保乐力加是全球第二大葡萄酒烈酒集团，旗下品牌有百龄坛、马爹利、皇家芝华士和绝对伏特加等品牌，这支广告是保乐力加理性饮酒营销活动的一环。

这支广告的新意在于，作为葡萄酒烈酒巨头，他们并未如往常一样强调喝酒的快乐，而是将喝酒后醉酒的狼狈展示了出来。而广告前半部分一直出现的标题“多喝点（Drink More）”，很容易被理解为“多喝点酒”，直到广告最后品牌才打出全文——其实是多喝点水。

与烟草品牌必须在品牌传播中提及“吸烟有害健康”相似，由于酒精消费自身的特殊性，“理性饮酒”是几乎每个酒业巨头都会在企业社会责任环节提到的，市面上的大多主流酒类公司都是国际理性饮酒联盟（IARD）或同类组织的成员。

过去不少酒类巨头都曾被公益组织质疑过理性饮酒的宣传力度不够。2014年，另一酒业巨头帝亚吉欧就公开表示，将把更多创意预算和人力花在理性饮酒广告的制作上，而不只是花费高额经费请来明星拍摄酒精广告、展现喝酒有品位的那一面。

在过去多年中，也有不少品牌曾经巧妙地推出理性饮酒的创意。

比如喜力啤酒曾与著名电音DJ Armin Van Buuren联动，推出名为“多蹦迪，慢慢喝（Dance More, Drink Slow）”的市场活动，在这场活动中喜力做了一个颇为有趣的对照组实验：同一家夜店、同一个夜间时段和同样数量的夜店消费者，请来两名不同的DJ打碟，其中一个就是全球知名的DJ Armin Van Buuren。

他们发现，在DJ Armin Van Buuren来的那一晚，夜店的酒精销量变少了——因为年轻人们忙着在电音里跳舞蹦迪，喝的酒就变少了。喜力做了不少类似的对照组实验，呼吁年轻人在到访夜店的时候多跳舞，而不是闷头喝酒。

还有不少酒类品牌会选择赞助体育赛事、体育活动，一方面他们往往会在这类活动中侧面宣传多运动、适度饮酒，另一方面，这么做也能够将饮酒这件事和普遍印象中更健康的运动联系起来，提高酒类品牌的好感度。

通常来说，定价更高的烈酒、葡萄酒品牌常赞助高尔夫、马球等相对更高端的运动；而啤酒品牌或是客群年轻的烈酒，则热衷赞助篮球赛这类大众普适性更强的运动。比如帝亚吉欧赞助了F1赛车赛，在与F1的合作中强调理性饮酒、拒绝醉驾；而水井坊则赞助了劳力士网球大师赛。

汽车品牌也推出过一些理性饮酒的创意，呼吁消费者不要酒后驾驶——毕竟如果类似恶性时间曝光，对于汽车品牌而言也是一场危机。大众的一张创意海报就相当简洁有力：一个裸着上身的男子正在火焰上跳舞，看起来疯狂又危险，而文案则是“酒精度数0.8%”，意思是哪怕只喝了一点点轻微度数的酒，人也可能做蠢事，更何况酗酒了。