cctv5世界杯go巴西goal祝hi人(一汽大众世界杯年发力“另类”营销)

2014年世界杯足球赛于6月12日至7月13日在巴西全国12座城市的12座球场举行，无疑半个月后的世界将只属于“世界杯”。

与万众瞩目的世界杯同行的必将是一场体育营销的暴风骤雨，尽管中国车企只是打打外围擦边球，但历来在体育营销上的手笔都不小。作为世界杯的官方赞助商起亚汽车，其国内合资企业东风悦达起亚早在年初就启动巴西世界杯营销，一度推出购车送世界杯吉祥物、官方足球、纪念金币等专属礼品。自主品牌方面，江淮汽车携手CCTV联合推出《GO巴西GOAL》栏目，也是搭乘世界杯的东风，展开一场长途试驾体验营销，除此之外，不乏车企邀请某些足球明星“天价代言”汽车产品，但因为明星自身风险行为，其最终的营销价值有待商榷。

汽车企业也不是不差钱，只不过营业额体量大，所以按比例下来营销费用自然就略显惊人了。但即使费用充裕但也要讲究投放效果，否则一不小心就会打了水漂。

汽车营销大毛笔砸钱其实不是什么难事儿，但是要精打细算地花钱把营销做到实处却是要花一翻心思的。比如在全世界属于“世界杯”的2014年夏天，一汽-大众没有大手笔地跟着世界杯砸钱打酱油，而是在另一个赛场忙碌。

5月22日清华大学付扬勇获得2014一汽-大众“众乐汇”北京站校园之星冠军，他从未想到一汽-大众副总裁会递给一个属于音乐的奖杯。但是经过这场比赛，他和他的同学们跟一汽-大众的大众品牌汽车、一汽-大众的节能环保理念、一汽-大众的蓝驱技术、一汽-大众的公益事业已经有了一次初步的交流与认同的机会。

而未来的三个月，一汽-大众执导的2014“众乐汇”系列音乐会还将在长沙、南京、武汉等城市举办多场校园不插电音乐会、音乐嘉年华以及一场万人夏季音乐盛典

汽车与音乐被一汽-大众捏在一起时形成了一种奇妙的化学反应，魔力不但将席卷2014的整个夏季，而且效果也许并不一定会比跟着“世界杯”打酱油差。

其实如果说现阶段还可以用粗放的砸钱方式来做汽车营销，那么未来就不会有这么简单的事情了。

统计显示，目前中国汽车消费者年龄三十岁以下占总体比例的31%，80后占总体比例的53%。90后刚刚崭露头角，只占4%。80后是消费群体是从2010年的时候突然上升，也就是80后开始进入30岁时。按照这一逻辑，90后将在2020年与80后分庭抗礼。

从分析来看，80后比70后、60后更为复杂，80后人群更在乎整个链条的用户体验。他们不仅看重汽车母品牌的声誉，还看重经销店的声誉。而未来90后将更加注重用户体验口碑推荐、品牌声誉、售价、性能，而且他们对品牌选择方面态度比较鲜明，比较开放，愿意考虑更多品牌。

这些新生力量的加入，不仅要求汽车企业在汽车设计方面未雨绸缪，汽车营销也同样要多样化地运用线上与线下相结合的手段，同时还要针对产品的利益点做出多维度的推广计划。

在多维度营销方面，一汽-大众也有可借鉴之处。新迈腾上市后，一汽-大众曾展开多维度营销，比如体验式营销以及赞助博鳌论坛、达沃斯微博之夜等重要会议用车的营销手段，以此强化迈腾品牌商务、尊贵的内涵。

对于全新捷达，一汽-大众又是另一种打法。全新捷达的第一支电视广告，就以不同以往的、年轻化的风格与表现方式吸引了广大年轻群体的注意，并一度成为自媒体传播的热点。随后，为全新捷达量身定做的微电影《硬币》则呈现了一个美好的爱情故事。在线下，一汽-大众还为全新捷达策划了全系产品长途试驾、驾享营、全新捷达梦想婚礼、“捷”伴校园行音乐会等。

“当前行成为丈量内心版图的尺度，当梦想成为生命中每一个里程，无论是穿行都市的笃定，还是征服远方的豪情，生命中总有那个The one，驱动你不断向前，追逐梦想。”这是全新高尔夫“The one梦想” 征集活动的开场白。统计显示，“The one梦想”历时半年多，网页浏览量逾1500万，参与人数逾870万，共征集梦想超过6万个。

一分耕耘一分收获。众所周知，一汽-大众旗下大众品牌在A、B级细分市场共有七款车型——引发无限激情的最美大众车CC、驰骋商界赢得对手“尊重”的迈腾、代表积极人生态度的“自信”速腾、兴奋激昂的GTI、让未来充满“希望”的高尔夫、赋予美满家庭“喜悦”感受的宝来和皮实耐用、传承与创新的全新捷达”。这七款主力车型同时聚集在两个细分市场，如何形成清晰的产品定位与品牌区隔非常考量一汽-大众的智慧。但去年年底J.D.POWER最新调研结果显示，一汽-大众旗下大众品牌影响力稳居量产品牌第一位，各车型形象同样排名细分市场第一。新车购买意向调研(NVIS)排名稳居行业量产品牌第一，并且是唯一一个调研分数进步品牌。

由此看来，汽车营销确实是一门学问，不仅要把握好受众的脉博，还要有自己的节奏，不要随便盲从。来自2014一汽-大众“众乐汇”的最新反馈信息，5月30日，“众乐汇”校园不插电音乐会西安站在西安交通大学圆满落幕，近3小时的精彩演出频将现场氛围推至沸点。显然一汽-大众潜移默化的营销手段已经开始奏效，这个夏天一汽-大众没有跟着世界杯打酱油，而是另辟蹊径既省银子又搏眼球，绝对赚大了。