欧洲杯短暂沉寂了2个月之后(欧洲杯能让沉寂的体育行业满血复活吗？)

2020年欧洲杯终于在2021年7月结束了，随之而来的是一个姗姗来迟的体育大年。

在全球顶级赛事集体停摆的一年里，赛事主办方不得不紧缩开支，体育场馆收入大跌，设备器械行业失血严重，砸下大笔钱的广告商真金白银打了水漂，夺下转播版权的视频平台面临“无米之炊”，体育产业链上的方方面面都被突如其来的变数打得措手不及。

随着疫情逐步得到控制，各大体育赛事陆陆续续重回正轨，欧洲杯的盛大落幕似乎更是给了大家一个信号，喝着啤酒、吃着小龙虾熬夜看球的日子终于回来了。那么，在黑暗中苦苦坚持的体育产业也终于熬过了至暗时刻，能够满血复活了吗？

一、欧洲杯中谁赚钱了？

饮全球瞩目、万人空巷的国际体育赛事从来都不只是体育迷们的狂欢，从门票收入，到赛事转播，再到衍生的体育服务、球迷经济，处处都是优质好金矿。一旦处于产业链上游的体育赛事恢复重开，整个体育产业链自然将从停滞中重新运作起来快速回血。

从赛事本身的“赚头”上看，本届欧洲杯吸金能力丝毫不减。首先，商业赞助仍然是相当可观的一笔收入。“年轻气盛”的互联网品牌对欧洲杯的热情不减反增，TikTok、Takeaway、缤客等互联网新秀都乐于在欧洲杯上露露脸；“不差钱”又急于出海的中国企业更是出尽风头，在12个顶级赞助商中占据四席。机构推测，本届欧洲杯的赞助总收入将达到16亿欧元。

其次，转播权益才是欧洲杯获利的大头。与以往不同的是，本届欧洲杯在许多国家都采用了电视 网络的转播权售卖模式，互联网转播渠道给欧洲杯带来了新的收入来源。机构预测，今年将有近20亿人通过电视和流媒体平台观看欧洲杯，直播观众总数预计将超过47亿，欧足联拿到的转播收入可达22亿欧元。

受到疫情影响，本届欧洲杯观众入场人数大多被限制在22%-50%之间，在票务收入方面必然大打折扣。但票务收入占欧洲杯整体收入的比例早已呈逐年降低趋势，到2016年仅为14%，因此，门票收入的减少想必不会伤筋动骨。

回到国内市场来看，处于产业链中游的媒体传播领域玩家与玩法更多了，体育赛事的版权分销仍然是门好生意。今年欧洲杯转播版权不再由央视一家独大，越来越多的玩家入场分到了一杯羹。其中，央视仍然手握TV端版权，新媒体版权则花落新英体育，咪咕与爱奇艺体育也分别从两家手中获得了转播权。自体育赛事转播政策开放以来，新老流媒体平台都对赛事版权虎视眈眈，体育内容的流量与商业价值也在越来越激烈的竞争之中水涨船高。

除此之外，体育版权方开始拥抱短视频平台，长短视频在体育版权上的竞争进入白热化状态。从今年3月起，快手陆续拿下CBA、东京奥运会、北京冬奥会和美洲杯的版权，字节跳动也官宣拿下美洲杯的全媒体版权。而在本届欧洲杯之中，版权方新英体育却明确表示不会单独售卖短视频权益，使得本届欧洲杯内容在短视频平台上难觅踪影。短视频平台来势汹汹，长视频平台防守严密，体育内容的长短视频之战或将在未来几年改变体育行业的传播生态。

延伸至更广阔的体育市场，处于产业链的下游体育衍生产业也起底回升，欧洲杯对整个体育经济复苏带来了明显的积极效应。国内头部体育用品企业重获资本青睐，安踏体育股价半年暴涨61.33%，李宁股价半年翻倍，361度股价半年翻了三番。饿了么官方数据显示，欧洲杯开赛以来，部分地区零点后的外卖订单环比上月增长超一成，啤酒更是增长了超30%。总体而言，欧洲杯这把火，确实点燃了体育行业的市场热情。

二、暗疾犹存的体育产业

然而，欧洲杯只是短期提振市场的一剂兴奋剂，仅仅依靠几场国际赛事就能让大失血的行业填补起此前的经济损失？远没有那么简单。

从市场来看，疫情造成的全面停摆对依赖线下互动的体育活动打击严重，供应端的危机在于，没熬过疫情的企业，很难再东山再起。体育行业往往需要较大面积的场馆和大量专业运动设施，相关企业往往资产较重，不少企业都在疫情中消费真空的情况下陷入现金流短缺的危急情况，很难从大失血的状况中迅速恢复盈利。

需求端的困境在于，疫情从某种程度上影响了大众的消费积极性。与欧美发达国家相比，国内消费者对于体育服务的消费热情较低，在长时期缺乏互动之后，体育服务能否维持与消费者的联系、运动氛围能否得到保持并继续推进是一大问题。

从营销上看，中国企业通过媒体平台参与2020年欧洲杯赛事营销的规模，难与往届大赛相比，体育IP的影响力有所下降，商业价值也随之折损。究其客观原因，是国内转播版权分散，各平台之间形成了版权壁垒，使得观众注意力大大分散。难以全网“出圈”形成讨论热潮，本届欧洲杯与前几届相比，影响力和讨论度都稍显疲软。其主观原因，则来自于广告商在不确定的市场氛围中行动更加谨慎。疫情的阴影始终挥之不去，在赛事顺利结束前，谁也不知道会否出现突发状况。企业的营销方案规划通常周期较长，在无法确定疫情对体育赛事的具体影响之下，投入体育营销的预算规模不得不大幅缩水。

从产业链上看，虽然大部分环节中的企业都得已逐步开始正常运转，但延伸更远、市场范围更广的体育旅游等细分赛道仍难以恢复疫情前水平。由于大部分国家海外旅行仍受限制，再加上体育赛事对上座率的控制，疫情前增长迅速并备受期待的体育旅游仍未恢复正常运作，部分线下体育服务也还有所限制，对他们而言，止损盈利还是遥遥无期。

三、体育行业的下一站

必须要承认的是，疫情已经成为一场全球持久战。对体育产业而言，在漫长战事中硬碰硬并不是最好的选择，为了拓展更多利润空间，体育行业的下一站走向了拥抱云端。

技术升级对体育行业而言是重中之重，在科技加持之下，当下的体育产业更注重打破空间界限，与消费者建立云端联结，以应对或将持续存在的空间隔离。比如本届欧洲杯电视转播就首次应用了VR技术，我们或许可以想象，未来的大型赛事不仅能够灵活应对观众无法在场的突发情况，也能真正走进每个人的家中，成为更触手可及的娱乐体验。一些虚拟运动游戏厂商也开始重视用户社区的功能开发，越来越多的运动装备可以通过联网看到好友的运动数据，邀请对方一起运动，在线上构建起运动社群氛围，将运动场景拓展至任何角落。

除此之外，互联网 体育商业模式发展迅速，并逐渐进入正规发展阶段。疫情期间各大体育品牌为求自救纷纷发展线上业务，互联网体育品牌成为行业寒冬中的罕见亮点，如运动科技公司Keep、家庭科技健身品牌FITURE、居家走步机品牌金史密斯都在疫情期间拿下了大笔融资。同时，疫情推动消费者形成了对线上健身、智能设备等产品的消费习惯。麦肯锡报告指出，疫情之后线上健身用户增长为23%，有意继续线上健身的用户为60%，互联网 体育模式正在成为当代生活新风尚。

最后，电子竞技为代表的新兴体育产业迎来重大发展利好，电子竞技作为现场赛事的虚拟变体，或许将成为体育生态系统内的一个全新项目。从商业价值上看，电子竞技是疫情期间长率最快的体育项目，成为体育行业最热的增长点。2020年，我国电子竞技行业市场规模已达到1365.57亿元，较2019年同比增长44.16%，用户规模为4.88亿人，较2019年增长了0.43亿人。从产业发展上看，电子竞技门槛低、趣味强，通过它能吸引到更多体育受众，扩大了体育活动的参与范围，从而能够充分利用与游戏的联系提供创新型运动项目，并反向推动现场赛事的发展和完善。

天下武功不破不立，体育产业虽然在疫情中遭受重创，但也因此暴露出整个行业中的结构性弱点。市场从未缩水，只是在特殊疫情时期失去了与行业的紧密联结。所以，体育产业现在需要做的就是拓展运动固有界限，探寻更多商业机会，调转方向，一条新的增长赛道或许就在眼前。

作者：田箫

编辑：安吉拉