探路者和cba哪个好(CBA还需要多少涨停,才能追上NBA?)
更新时间:2022-10-10 22:30:34前 言
顶着“莫雷事件”的巨大舆论声浪,美国职业篮球联盟NBA在中国赛的第二场,依然如期在深圳开球。
尽管没有任何赛前宣传,也没有出现任何一家中国赞助商的信息标识,但洛杉矶湖人队当家球星詹姆斯、浓眉等人的强大号召力,能容纳1.8万人的体育馆还是被热情的球迷填满,球迷们还不时大声呼唤着球星的名字。
嘴上喊着不要,身体却很诚实。与外冷内热的NBA中国市场相比,本土的篮球联赛CBA却在短暂掀起一阵资本热浪后,迅速冷却下去。
随着中国篮球日益职业化,商业化,全世界商业运营最成功的NBA是绕不开的学习对象和竞争对手。
当NBA面临失去中国市场的危险时,中国本土职业篮球,该怎样抓住机会,接管空出的市场份额?
经过30年商业进化的NBA,一个大洋彼岸的篮球公司,如何霸占中国球迷的视线?
如今NBA在中国的受挫,又能为中国的体育产业,带来哪些借鉴与启示?
NBA中国难冷,CBA概念难热
10月10日、12日的NBA中国赛上,寸土寸金的广告位已经是一片荒芜。
NBA中国赛上海站现场
自“莫雷事件”爆发后,淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平台下架了火箭队相关系列周边商品。
包括李宁、浦发银行、你我贷、匹克、美菱、水性科天、瑞幸咖啡、vivo、安踏等在内的中国企业均已发布声明,表示暂停或终止和火箭队与NBA的合作。NBA中国公布的20多家官方合作伙伴中,已经有至少14个公开声明终止合作。像美菱冰箱甚至声明下架并召回所有NBA联名款火箭队球迷冰箱。
中央广播电视总台央视体育频道、腾讯体育、虎扑、直播吧、《灌篮》杂志等多家媒体或平台也发表声明,将暂停或终止转播、报道火箭队与NBA联盟的赛事,以及各项交流事宜。
NBA官方合作伙伴中,中国企业占比越来越大
短短72小时之内,整个NBA的商业价值在中国市场遭遇了断崖式的下跌,NBA联盟在中国约12亿美元的巨大市场空间,瞬间真空。
近百亿的广告、转播、商品资本,急需新的标的填补,上亿篮球迷的视线,更在渴望新的赛事跟进。这样的背景下,直接在中国对标NBA的CBA,仿佛陈桥兵变、黄袍加身一样,瞬间成为下一片热土。
在这样的背景下,A股与港股市场的“CBA概念股”陡然走红。李宁(02331.hk)、中体产业(600158)、信隆健康(002105)、探路者(300005)3家主营体育用品上市公司;
西藏旅游(600749)、青岛双星(000599)、北巴传媒(600386)等涉足体育产业上市公司;粤宏远(000537)、浔兴股份(002098)等CBA篮球队大股东;以及中国人寿(601628)等篮球主要赞助商的股价,接连翻红上涨。
如李宁的股价,连续5日录得上涨。自今年以来的股价已经累计上涨逾200%,市值也来到了最新的618亿港元,创9年来新高。虽然这主要是李宁自身复兴发力,但NBA中国的受挫,也为市值上涨,添了一把旺火。
只是,帅不过三秒。随着两场NBA中国赛如期举行,场外冷清场内繁荣的反差显现,骤然被推上焦点的CBA显然无法填补NBA空出的巨大市场,更无法支撑陡然涌来的资本热情,到上周末,CBA概念板块已经偃旗息鼓,跌回原形。
仅仅从普通球迷的角度来看,CBA和NBA的舆论影响力远远不在一个量级。
NBA与CBA的百度指数
本周,CBA联盟最大的新闻,是去年CBA总冠军辽宁队功勋外援哈德森转投山东男篮,而众多媒体在报道这一联盟重要人事变动时,还需要加上“CBA宋小宝”的解释,才放心让读者知道,哈德森是谁。
被称为宋小宝plus的哈德森,虽然威震CBA,还是要蹭明星热度,才能获得大众认知
而NBA联盟,别说当家球星,球队经理这样的直接从业者,就连报道NBA的记者Adrian Wojnarowski,在中国球迷中都拥有不亚于明星的知名度。
NBA商业帝国的六大密码
如今说到NBA,众多媒体都将视线回溯到30年前的1989年,时任NBA总裁的大卫·斯特恩,冒着严寒等候在中央电视台门口,谦卑地恳求能在这个全世界第一人口大国最大的宣传机构能将播放NBA比赛集锦的录像带。
现在看,正是这卷不起眼的录像带让NBA第一次敲开了中国的大门,成为NBA在中国百亿市场的起点。但很少有媒体想起来,能用一卷录像带撬动中国亿万球迷的追随,以商业而不是竞技为首要目标的NBA,已经为此努力了80年,更是从中修炼出六大商业密码。
除了门票和球队商品等收入,NBA球队超过一半的收入,都来自联盟的商业运作
NBA的商业运作涉及到各个方面,有很多都是NBA独创的经营方式,并推广成为全世界篮球联赛,乃至各种体育联赛效仿的成功典范。在50多年历史中,NBA用前30年作联赛水平的培养和商业运作的内部基础;后20多年将其推向市场,推向世界,并逐渐发展成为现在世界上最富有、最知名、最有发展前途的职业联赛之一。
NBA第四任总裁大卫·斯特恩,创造了很多前所未有的经营推广方式,但这其中最基础也是最重要的就是打造一个优秀联赛。斯特恩上台时正值洛杉矶湖人队和波士顿凯尔特人队争霸天下,两支球队各有一个巨星——湖人队的“魔术师”约翰逊和凯尔特人队的“大鸟”拉里·伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个NBA联赛的形象向市场推广,使球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBA。NBA正是在上世纪80年代开始成为美国人体育生活中不可缺少的组成部分之一。
在体育竞技的基础上,NBA形成了六大商业武器:
球星IP
成功地包装了像“大鸟”伯德、“魔术师”约翰逊、“飞人”乔丹、“飞侠”科比、“小皇帝”詹姆斯等篮球明星,使NBA的知名度和影响力在全世界范围内大幅提升。
飞人乔丹
周边产品
出售NBA注册商品,如球星卡。在1981~1982年赛季的NBA商品总值1000万美元,远远落后于全美美式足球联赛和棒球联赛;10年后,1991~1992年赛季的零售总值超过了21亿美元。
电视转播授权
从只在美国播出,发展到现在用42种语言在全世界212个国家和地区转播。像今年,腾讯体育和NBA续约了一份5年15亿美元的转播合同,相当于1年20多亿人民币。此外,央视体育每年的转播费用也高达7千万美元(约5亿人民币),但相比ESPN/TNT签署的9年240亿美元的合同,中国的电视转播费还是小巫见大巫。
传播流量矩阵
除了对外授权内容转播权,NBA联盟还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等内容传播渠道和项目。
第一场NBA中国赛,火箭队姚明和国王队刘炜成为焦点
拓展海外市场
进入新世纪,NBA大力开拓海外市场,在日本、墨西哥、欧洲等多地举行常规赛的比赛、在中国开始举行季前赛。让海外球迷近距离接触NBA球星和比赛。
热衷公益活动
每逢重大公共事件,NBA都会发动联盟球星们用各种各样的方式进行慈善活动、公益募捐。在NBA球星们广撒人间关爱和亲情的同时,联盟形象无形中再次得到大幅提升。
“I Love This Game”,NBA的广告词几乎全世界的篮球迷都能脱口而出。长期以来,凭借着成功的品牌策略,NBA成为体育赛事营销的先驱者和改革者。
中国篮球价值几何?
上周,国际篮联发布了《2019年篮球报告》,报告显示:中国上赛季一共输出了104名篮球人才,排名世界第十九,历史性进入世界前20。CBA联赛以20支参赛队伍并列世界第一。而全年460场比赛,在比赛数量上排名世界第二。参赛队伍和比赛数量,CBA均处于世界前列。
在联赛球队、比赛数量和每场得分上,CBA已经成为世界第二篮球联赛
但即使是除NBA联盟之外的世界第二联赛,CBA的商业价值,甚至还不如成绩更差的中国男足。2015年,中超联赛的版权售价达到了10年110亿,这让它成为当之无愧的中国第一职业联赛。
当然,中超卖出天价的2015年,正是中国体育产业爆发之际,体育受到资本市场热捧,产生了乐视体育这样的泡沫公司,正好赶上“红利”的中超,得以在最高点卖出高价。
而CBA就没有那么幸运了,当CBA来到新的版权周期,版权价格回落,从卖方市场变为买方市场,最低谷时电视转播权仅价值千万。直到2018年姚明出任篮协主席,CBA的电视转播收入才提升到每年4.5亿元,赞助收入过8亿元,进入“10亿”时代。
从目前CBA的收入结构看,赞助收入依然是大头。CBA的赞助体系除了“主赞助商”、中国人寿、“官方战略合作伙伴”李宁公司之外,分为三个等级,从高到低依次为“官方合作伙伴”、“官方赞助商”、“官方供应商”,其中携程、TCL、美孚速霸都是其官方合作伙伴。
中国广视索福瑞体育研究(CSM)提供的媒体价值数据核算,CBA联赛场边广告全赛季平均每分钟媒体评估价值为1.1亿元。
但刚刚有所抬头的CBA商业之路,随着男篮国家队在家门口举行的男篮世界杯上折戟沉沙,前景再次黯淡,球员的糟糕表现,社交媒体上公众的不满,让品牌主如何相信同一批球员可以值得这样的赞助?
中国体育需要向NBA学习什么?
其实,抛开所谓的商业模式分析,NBA的商业运作可以概括一个词,那就是:影响力。
这个词语在去中心化、人人都是媒体中心的当今时代,更有商业意义。
商业操作中,从品牌的角度,有着清晰的进阶关系:标识—品牌—影响力。
而NBA的商业进阶之路,是从建立之初的上世纪40年代形成标识,经过30年的发展,在市场上形成了一定的关注度,成为“品牌”。而从上世纪80年代开始,NBA开始形成全球影响力,达到了品牌运作的最高境界。
从这个角度看,中国的CBA篮球联赛,包括中超足球联赛,该如何抓住NBA在中国受挫的机会,抢占市场,扩大商业影响力呢?
CBA与中超有良好的传播基础
虽然中国男子篮球和足球的成绩,实在难说优秀,但从转播的角度讲,CBA与中超是中国影响力最大的两大职业联赛,甚至超过国球乒乓球。
每年全国1000家以上的报纸、3000家杂志、300多家电视台,以及上万个网站、自媒体,都在通过各种形式报道和传播中超、CBA,每天关于中超和CBA的稿件总和超过100万。
从收视率的角度讲,中超球队的亚冠联赛以及CBA冠军总决赛的所有场次,收视率都远超NBA、英超等国外顶级赛事。像2014-2015赛季的CBA总决赛,共吸引1.9亿观众观看比赛,单场收视率最高为1.5。2015年1月22日,国足VS澳大利亚的1/4决赛,收视率更是达到了4.16。
有这些建构影响力的基础,CBA与中超应该考虑在如下方向上加强。
打造球星和偶像
在NBA高度商业化的过程中,围绕着乔丹、加内特、邓肯、科比、詹姆斯等巨星做了大量的文章,让NBA联盟以及俱乐部和个人的商业价值做到了最大化。
飞人乔丹一个人为全球创造的价值就超过了130亿美元。对于乔丹个人来说,单次使用他的名字和商标就超过了1000万美元。在所有明星偶像面前,NBA联盟、俱乐部以及球员个人实现了“多赢”。而加入NBA的休斯顿火箭队,也让姚明名扬五湖四海,成为中国篮球第一人。
但目前的中超和CBA还没有真正媲美NBA那些偶像的巨星,像马布里这样的过气球星,都能在中国如鱼得水,前述提到的CBA目前第一外援哈德森,还要靠宋小宝蹭流量。
如果CBA能够培养并挖掘、包装出真正属于自己的气质偶像,在商业运营方面必定会有惊喜。
创造更多流量
NBA的重要理念之一,就是让篮球娱乐化,让球迷更加快乐,NBA联盟发现,当自己为球迷创造更多快乐且为他们提供更好服务的时候,每年都会因此带来超过10%的收入。
于是,NBA联盟就会想尽一切办法取悦球迷,甚至还会按照球迷的要求,把NBA拖沓的换人制度进行变更,减少最后时刻的暂停次数,让球迷看比赛更加流畅。
而这种快乐,就是当前互联网时代商业经济所推崇的与用户互动,沉浸式体验。
CBA北京首钢队球迷
反观国内的中超和CBA,关注点还在于夺冠或保级,没有过多想过俱乐部的长远建设,更没有想过球迷的快乐,良好的球迷文化没有形成,CBA赛场很难创造更多的快乐,看台上很少能形成欢乐的海洋。
尾 声
最后回到体育产业,NBA其实就是一个披着贩卖体育元素的商业联盟,体育和商业相辅相成,构成了现在的NBA,但体育和商业本质上并不兼容,如何平衡体育和商业这两大元素,是考验每一个比赛联盟参与者和管理者的主要课题。
NBA联盟在中国犯的错误谁都能看得到,但NBA的成功,中国体育产业能否学到,需要多久学会,依然是一个需要长期追赶的过程。
文字原创,图片来源于网络
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