蒙牛2022世界杯(“除了国足没去其他都去了”续集：中国品牌参战世界杯)

【万众期待的卡塔尔世界杯并不会缺少中国元素，四年一次的品牌大战已经拉开序幕。】

卡塔尔世界杯真的越来越近了。9月10日，在盛大揭幕的卢赛尔地标体育场，前长春亚泰、上海申花外援伊哈洛打入了该球场建成后的第一个进球。

没能以引进C罗制造大新闻的沙特豪门利亚德新月，凭借伊哈洛们在点球决战的沉稳淡定，击败了埃及冠军扎马雷克，在这一场被冠以“卢赛尔超级杯”名号的卡塔尔世界杯测试赛中笑到了最后。在三个月后要迎来世界冠军的领奖台上，利亚德新月的将士们亲吻着金色奖牌，享受于77575名现场观众的欢呼。

对于中国足球而言，年末的普天同庆只是外面世界的喧嚣，所谓的看客身份，倒也不算陌生。不过，如果放眼到卡塔尔世界杯的更多维度，中国元素可是不会缺席的存在。很显然，当中国铁建国际集团顺利地为卢赛尔体育场打上“中国制造”的烙印后，寄望于在世界杯周期大展拳脚的中国品牌们，已经紧紧握住了接力棒。

风光一时

从俄罗斯到卡塔尔，经历风起云涌的中国体育产业似乎走过了一个世纪。四年前的那个夏天，与世界杯紧密相连的中国体育产业充斥着能量和激荡，你方唱罢我登场的戏码精彩纷呈。

蒙眼狂奔者的中道崩殂，无碍金元风暴的狂放，遍布于各个行业的大小品牌，都以俄罗斯世界杯作为大放光彩的舞台，狠狠地摩拳擦掌。在这其中，就包括两个辉煌一时又黯然归隐的名字——蒋立章，以及他操盘的双刃剑公司。

五年前，为了继续扩大收益，国际足联重新规划了世界杯第三级赞助商的构成体系，相较于过往两届赛事只能专注于承办国的本土品牌，从俄罗斯世界杯起，欧洲、中北美、南美、中东和非洲以及亚洲地区，都可以平分多达20个区域支持商的第三级名额。而意图为中国品牌与国际足联牵线搭桥的蒋立章，就在2017年年末为双刃剑拿下了俄罗斯世界杯亚洲区区域支持商的代理权。

从广告销售员到双刃剑总裁，蒋立章说“自己一直是个愿意主动出击的人”。这当然也包括了，五年前与国际足联的艰苦谈判——一次持续了四五个月的拉锯战。由于国际足联此前从未转交过此类代理权，双方的洽谈也是边走边看。

据蒋立章回忆，倘若不是亲自招商的时间并不充裕，国际足联可能也不会签字画押。但至少在当时，信心满满的蒋立章并没有担心时间早晚的问题，“我觉得半年已经足够了”，在综合了多方面条件和因素后，他为单个区域支持商的定价为2000万美元。

2017年10月前后，蒋立章与双刃剑正式开启了与各个客户的接洽工作，在他的初步规划中，俄罗斯世界杯亚洲区的四个支持商席位应该由三个中国品牌和一个海外品牌组成——“中国有太多有实力的企业可以去做这件事”。

在后来的几个月，双刃剑与数十家国内品牌进行过交流，甚至涵盖了一些让蒋立章感到意外的行业——比如涂料和家装公司。

有知情人士表示，“国际足联调查的严格程度确实超出了大家的想象，他们会专门派遣第三方团队，去实地考察竞标公司的各种背景情况。”

最终，经过与多家公司的深度商谈，双刃剑的代理工作以售出三个区域支持商席位而告终：雅迪、帝牌和指点艺境先后入手。如果除去为获得国际足联代理权付出的4400万美元成本，双刃剑该项业务的营收为1600万美元，毛利率在20%-30%之间。

经过了一次基本合格的考验后，当时的蒋立章已经将目标锁定于2022年的卡塔尔，他曾经向笔者表示：“如果能有4年的运作时间，我们的生意模式也会迸发出更大的价值。”然而，如同蒋立章期待的梅西加冕未能在莫斯科出现，双刃剑与母公司当代明诚亦在卡塔尔世界杯周期命途多舛，本土体育产业的热度快速褪去后，风光一时的主角们大多消失匿迹了。

中国代表

在距离揭幕战只剩两个月时，卡塔尔世界杯的前两级赞助体系共囊括14个品牌，阿迪达斯、可口可乐、卡塔尔航空、万达、百威、海信、蒙牛、Vivo和麦当劳等知名公司悉数在列，这甚至比俄罗斯世界杯的赞助商数量还多出两个。

另外，虽然卡塔尔世界杯亚洲区区域支持商的售卖颗粒无收，但非洲与中东地区、南美地区和北美地区均有三个支持商在列，总数也比四年前多出一个。至少从整体情况看，由疫情制造的麻烦与困难，没有让卡塔尔世界杯的招商工作遭受太大的阻碍。

作为四年前的门面担当，中国品牌在俄罗斯世界杯赞助矩阵中足足占据了7个席位，声浪可见一斑。

待到这个夏天，即便没有区域支持商的站台，由国际足联合作伙伴万达以及世界杯赞助商海信、蒙牛和Vivo组成的“中国代表”，依然是前两级赞助商中最露脸的存在。来自美国、德国、比利时或印度的品牌，都无法组成更多数量的团体矩阵。

既然握有2022年最盛大全球体育赛事的推广权益，万达、海信、蒙牛和Vivo都在最近几个月全倾全力，为即将到来的世界杯盛宴积攒能量。

比如，由万达主办的青少年足球挑战赛总决赛暨卡塔尔世界杯小旗手全国选拔活动就刚刚结束，来自大连的万达体育新城海之星队分别夺得U10、U12组冠军。两支冠军队的16名小球员，将幸运地踏上前往卡塔尔世界杯现场的逐梦之旅；在青少年足球方面，签约了姆巴佩和梅西的蒙牛亦启动了“希望工程蒙牛世界杯少年足球公益行”，该活动将在全国9-16岁的适龄学生群体中选拔400名“足球少年”，接受国际足联持证教练的集训指导。

至于在四年前就进入“世界杯赞助商”行列的海信，目前正在推进一个在青岛拍摄的真人秀综艺节目，参与嘉宾包括了柳岩、李明等名角......

可以预见的是，在接下来的两个月时间，以这四个品牌为主角的营销大战，大抵会成为国内世界杯话题的主要故事线。无论是制作综艺、主办活动亦或在媒体宣传上投入更多的财力，四年一次的世界杯品牌大战，注定百花齐放。

以小大

诚然，中国品牌与世界杯的结缘，开始于2010年南非世界杯。彼时，主打清洁能源概念、总部位于河北保定的上市公司英利牵手国际足联，成为了第一家获得世界杯官方赞助权的中国企业——亦成为全球范围内首家赞助世界杯的可再生能源公司。

有传言称，主营业务大多面向海外的英利，为此掏出了7000万美元的“天价”。

根据《第一财经日报》的统计，英利在2010年南非世界杯前后获得了前所未有的关注度，其官方网站的日均访问量和点击率，都有数倍的增长。

另外，在“AI财经社”的报道中，英利在2010年6月7日到7月23日的股价，上涨了3.8美元，总市值纯增5.6亿美元。英利集团总裁特别助理梁田曾经表示：“凭借世界杯的品牌效应，英利的新增利润至少超过了5000万美元。”至于四年之后的巴西世界杯，尝到了甜头的英利继续出现在球场边的广告牌上。但由于后来大环境的变化，英利负债累累，直至破产重组。

从英利、万达、海信、到蒙牛、Vivo和匆匆而过的区域支持商们，中国品牌与世界杯的联结，已经延续了十二年。鉴于世界杯赞助商席位的规格和标准，所谓前两级赞助商的权益，总归是有些奢侈。不过，随着足球世界的商业规则不断变化，参与到世界杯大战的形式更加多样，越来越多的中国品牌和公司，都以另辟蹊径的方式搭上世界杯的顺风车。

近段时间，年末将齐聚卡塔尔的阿根廷、葡萄牙和法国国家队，都从中国市场收获颇丰——尤其是这个世界杯周期状态出色的阿根廷队，已经与6家中国公司签订赞助合同，在世界杯前夕的商业大战出尽风头。

倘若梅西领衔的阿根廷队可以在卡塔尔世界杯高奏凯歌，这些中国品牌的投资就没有白费，如果再制造一两个出圈的营销事件，类似于四年前华帝推出的“法国夺冠退全款”活动，事半功倍的效果更是情理之中。

当然，对球队的赞助看似以小大，其中和运势的成分也不能忽略。毕竟，再精明的营销企划书，也无法遏制因输球引发的负面舆情。如同球场之内的激烈争夺一样，四年一次的世界杯品牌竞演，亦是成王败寇的战场。

本文作者：陈丁睿

本文原载于第850期《足球周刊》

发行日期：2022.9.22

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