俄罗斯世界杯的官方赞助商(欧洲杯之后，海信近亿美元成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商)

4月6日，海信集团在北京正式宣布以近亿美元成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商。除LOGO将出现在2017年联合会杯和2018年FIFA世界杯赛事期间的场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗上外，海信两千多万互联网电视用户也将享受到更多的独家资源。国际足联秘书长法蒂玛·萨穆拉同时在现场宣布：将委托海信围绕赛事直播显示等技术进行专项开发，以提高观众的观赏体验。

这是继赞助2016法国欧洲杯尝到甜头之后海信赞助的又一项顶级体育赛事，海信对于全球市场的野心可见一斑。海信成为万达集团之后俄罗斯世界杯的第二家中国赞助商，也是世界杯设立百年来首个中国消费电子品牌赞助商。据体育大生意了解，海信本次获得的是世界杯第二级别赞助商身份，而一个世界杯赞助周期的正常赞助金额在7000万美元到8000万美元之间，而个别赞助商因人而异。

▼国际足联秘书长法蒂玛·萨穆拉宣布将委托海信围绕显示画质进行技术开发

巴西世界杯后贪腐丑闻让众多品牌退出

大家都知道，世界杯和奥运会为全球最具商业价值的两大赛事，2014年巴西世界杯是国际足联（FIFA）历史上最值钱、最赚钱和最昂贵的一次世界杯。美联社此前披露的数据，巴西世界杯FIFA的商业收益为40亿美元，其中14亿美元来自于赞助收入，26亿美元来自转播权销售。

从2006年到2014年，国际足联对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系，每一层级有不同的赞助门槛和权限。基本原则是，在各行各业挑选最佳、并且契合国际足联精神的公司，并非谁有钱就能成为赞助商。国际足联需要保证赞助商的品质，因此会有些考核指标，比如同行业中具有领先地位、从事的是对人类可持续发展有用的事业、并有社会责任和相关的组织认证、环境友好等等。

第一级别是FIFA全球合作伙伴（FIFA Partners），只有6家，分别是阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼和VISA。他们有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等，在任何时间任何地点进行各个方面推广，同时参与到国际足联很多足球发展项目之中。

合作伙伴的权限最大，价格也最大。据美联社披露，2014世界杯6家公司共向FIFA提供高达7.3亿美金的赞助费，即每家至少贡献1.2亿美元。而彭社则认为这一级别赞助商赞助费在1.5亿美元。

第二级别是FIFA世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors），同样可以进行全球推广，但使用权限仅限于FIFA世界杯和联合会杯相关商标。2014世界杯共有8家赞助商，分别是安海斯-布希（百威）、嘉实多、大陆轮胎、强生、麦当劳、MoyPark（欧洲家禽食品生产公司）、OI（巴西电信公司）、英利能源（中国）。这8家公司共贡献了5.5亿美元，每家至少交6800万美金。

第三层级别赞助商是主办国支持商（National Supporters），必须为主办国公司，并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。此次有8家巴西公司成为主办国支持商。第三级别赞助商收入属于主办国，是由主办国足协指定挑选的赞助商。8家贡献1.7亿美元的收入，虽然赞助层级最低，但每家也需投入2125万美元以上。

其实从商业开发角度来说，主办国赞助商所拥有的福利较少，诱惑有限，国际足联也一直在思考如何进一步开发这一层级的赞助体系。2013年FIFA的商业战略从2018年俄罗斯世界杯开始发生调整，第三级别调整为区域赞助商（Regional Supporters）共20家，不再按照主办国区分，而是欧洲、中北美、南美、非洲/中东和亚洲五个区域，每个区域最多4家。这也给了很多区域性极强的公司赞助机会，而他们不需要进入国际足联全球赞助合作伙伴的体系，却能够成为国际足联世界杯的一部分，并且从区域赞助中实现利益最大化。

此外，第一级别6-8家合作伙伴，第二级别世界杯赞助商6-8家。

▼FIFA新的赞助商体系

而随着2015年国际足联腐败丑闻爆发，阿联酋航空和索尼退出了世界杯赞助，而在2013年，俄罗斯天然气加入进来，中国万达集团于2016年3月与国际足联签下了长达15年的赞助协议，目前是阿迪达斯（体育用品）、可口可乐（饮料）、VISA（金融服务）、现代（汽车）、俄罗斯天然气（天然气）、万达集团（地产、商业、文化）6家FIFA全球合作伙伴。

第二级别赞助商则是大面积减少，嘉实多、强生和大陆轮胎纷纷不再续约，目前只剩下百威（啤酒）、麦当劳（快餐）和最新加入的海信（家电）。

而第三级别的区域赞助商更是乏人问冿，去年7月，俄罗斯的阿尔法银行成为俄罗斯世界杯第一家区域赞助商。

FIFA的一份数据显示，2013年每年赞助商收入4.04亿美元，而到了2015年只有2.46亿美元。

对于这一现象，拉加代尔体育娱乐公司CEO 安德鲁•乔治乌接受彭社采访时表示，“我认为合法合规和价格是赞助商重点考虑的两个因素，国际足联是否让西方企业赞助商们感觉到，他们已经回到可以轻松做生意的位置上？”

▼FIFA新主席因凡蒂诺

而国际足联现任主席因凡蒂诺在2016 年竞选时承诺，若成功当选，他将推行世界杯扩军计划，还许诺将提高对国际足联 211 个成员国的财政支持。赞助商开发是最重要的环节之一。

海信为何赞助世界杯？法国欧洲杯大获全胜

海信为何选择赞助低谷之中的国际足联？其实故事先得从2015年说起。当时日本企业夏普因为在欧洲市场节节败退选择退出欧洲杯顶级赞助商的序列，在一个萝卜一个坑的顶级赛事赞助体系中给中国企业带来了营销机会。

2016年1月14日，海信和欧足联在北京共同宣布：海信将成为2016年欧洲杯的顶级赞助商，同时也将成为2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商。这是欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。

▼海信品牌部副部长朱书琴与欧足联市场开发总监爱泼斯坦

海信集团品牌部副部长朱书琴女士表示，“赞助欧洲杯算是机缘巧合吧，由于夏普的退出，欧足联顶级赞助商里家电类企业出现空缺，这给了海信同欧足联展开合作的机会。另一方面，海信之前的一系列世界体育营销使我们得到了国际体育组织的认可，这是我们能够最后携手欧足联的基础。”她还透露，从接到这一邀约到最终确定赞助只用了不到十个小时。

至于赞助金额，《巴黎人报》称，海信与欧洲足协签订了4000万至6000万欧元的赞助协议。协议还包括赞助2018年俄罗斯世界杯预选赛、21岁以下青年欧锦赛、2017女足欧洲杯。一位体育营销资深人士则向体育大生意透露，由于签约时间较短，欧足联实际是打了个折扣，最终金额在3000万欧元左右。如果真是这个数字，可算是捡了个大便宜。

盛开体育是海信赞助欧洲杯和本次世界杯的牵线人，他们是欧足联2015年至2022年国家队赛事中国区独家市场开发合作伙伴以及数字媒体版权合作伙伴。

“体育营销是中国品牌国际化的捷径，是最润物细无声的营销方式。欧洲杯这样顶级赛事的背书，能为赞助商品牌省去了5-8年说服海外消费者的时间。”曾负责对接海信欧洲杯项目的前盛开体育运营副总裁丁明昊这样说。

▼海信欧洲杯广告引发巨大反响

2016年6月10日，法国巴黎圣丹尼斯球场，随着法国与罗马尼亚的欧洲杯揭幕战打响，"海信电视，中国第一"广告出现在全球球迷面前。英文版为"Hisense，CHINA'S NO.1 TV BRAND"。争议是最好的传播，海信广告一经打出，便在中国社交媒体上引发了广泛争议和刷屏，甚至争吵。大家争论的焦点，声称中国第一是不是违反《广告法》。因为《广告法》前文就说了“适用范围是中华人民共和国境内”。但是这并不妨碍话题以争论的形式持续在社交媒体引发传播。

通过赞助欧洲杯，海信获得了很好的回报。首先从电视广告价值来说，根据CSM数据，央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众;截止到7月11日全部51场赛事,平均收视率1.203%。决赛尽管在凌晨3:00,平均每分钟也有714万人观看,收视率高达1.934%,这个数据接近超央视王牌栏目《新闻联播》,也超过了上一届奥运会。51场比赛中,海信HISENSE单场广告露出为415秒，累计露出时长21165秒。仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算，折合广告总金额为5.7亿元。

海信赞助欧洲杯也在2016年度体育大生意体育产业评选中荣获最佳体育赞助奖项。

正是通过赞助法国欧洲杯获得了极大回报，也促使着海信进一步加强在足球国际大赛的体育营销。

中国企业应该更多走出国门，莫让万达海信孤单

受益于全球化战略持续推进，海信全球知名度、品牌形象和销售规模大幅提升。根据 IHS 全球彩电出货数据，2016 年，海信电视出货量全球第三，同时，海信智能电视、4K 电视、曲面电视等高端产品也位居全球第三，成为全球高端电视三强品牌。成功赞助欧洲杯带来的超值回报会加速这一进程。6月以来，海信海外销售一路飘红，欧洲、中东非、东南亚市场表现抢眼。

海信总裁刘洪新表示：“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和赞略行动。”通过对国际顶级赛事的赞助，海信正在加快国际化进程，提高全球占有率，获取更大的品牌溢价。据了解，双方此次牵手，国际足联还将委托海信就比赛显示技术进行专项深度开发，以新的体验满足受众需求。

▼海信2016年年报中显示，海外市场营业收入增长23%

2016年海信年报显示，营业收入318.32亿元，同比增长5.44%。净利润17.59亿元，同比增长18.14%。从地区上看，海信国内市场收入出现下降，增长主要来自海外市场。2016年海信国内收入189.15亿元，同比下降6.16%；国外收入97.08亿元，同比增长23.18%。这意味着，海信今年的业绩增长主要是国外业务的推动。

▼法国欧洲杯上，德国队9号许尔勒身后是海信显著标志

逢低吸纳，是海信赞助体育大赛的精明战略，而长期赞助足球赛事，也有利于海信在全球品牌战略上的稳定输出。

但是令人遗憾的是，除了联想（2008年北京奥运会顶级赞助商）、英利（2010、2014两届世界杯赞助商）、万达（与国际足联签下15年合作伙伴）、阿里巴巴（8亿美元签下12年国际奥委会顶级赞助商）、海信之外，更多的国内企业并没有全球化的视野与野心。华为也赞助了很多球星和海外俱乐部，但是却迟迟未能入局大赛，更多是单打独斗、各自为战；海尔、海航等国际化企业也有很强的实力，如果能够更好地利用大赛营销，会大大加强在欧美发达国家的市场开拓。