大麦中超为什么选不了座(大麦体育总经理：体育和演出票务最大区别是啥？)

在成熟的体育市场，票务是体育赛事最重要三大的收入来源之一。据国际数据公司Statista的调研报告，2014年全球体育赛事市场收入1464.7亿美元，其中门票收入约占33%，达483亿美元。另据会计事务所普华永道在2016年公布的调研数据，2015年北美体育市场638.57亿美元的收入中，门票贡献了全部收入的28.6%，达182.65亿美元。

方正证券杨仁文传媒团队调研发现，在北美、欧洲和日本等成熟的体育市场，体育赛事的票务收入通常在电影票房的1.6倍到2倍之间。2015年中国电影票房440亿元，若以欧美、日本为标准，这一年中国体育票房能达到700亿-800亿元。但事实上，直至今日，票房对中国体育市场的收入贡献也处于极低的位置。

就国内体育票务相关话题，懒熊体育对话大麦体育总经理孟威。

关于大麦体育

懒熊体育：大麦体育最新的业务和组织架构情况。

孟威：大麦在中国耕耘了14年，我本人在大麦供职了快8年。演出可能更加市场化一些，体育票务市场在往市场化的道路中前行，这几年才相对市场化一些。大麦一方面也是在借这个势头，一方面是根据行业的发展情况，然后我们才在2016年Q3成立大麦体育团队，这是一个大的部门，还没有独立成子公司。

大麦在全国有46家分公司，有地域业务网。北京本地有一个体育团队，会联动全国的团队一起去做体育项目。我们现在不是按人头来算，是按照模块来算。现在基本上分四大块，一个是toB的部分。就是我们面向上游的赛事主办机构我们进行深入的合作跟沟通；toC的部分主要是营销板块，我们基于用户兴趣精准触达；还有体育赛事票务运营；第四个就是我们的系统服务，为国内体育赛事运营方提供整包式票务系统服务。因为很多的，比如说中超、CBA俱乐部或其他赛事公司，都需要有一套自己的系统。

懒熊体育：包括中国网球公开赛等在内的其他项目又是怎样的合作形式？

孟威：我们其实给中网制订的票务系统、会员系统，中网用的票务系统是大麦提供的。双方这种合作关系（大麦是中国网球公开赛指定票务系统合作商），已经持续了两年。两年以前基本上是分销，但是我们真正打进去，跟中网形成系统级别合作跟数据层面的合作是这两年。今年中网在大麦网渠道的票务销售额是去年的三倍。

懒熊体育：这个三倍是怎么来的？推动的因素是什么？

孟威：这多方面因素综合而来的结果，跟今年的球员参赛阵容、去年沉淀的会员今年再运营等因素都紧密相关。中网用的是大麦提供的系统，赛事周期相对比较长，基本上是每年的整个十一期间都在卖票，我们可对中网每年提供在线选座功能。我们在这两年做得更细致一些了，包括推出了线上购票，然后去现场取票的购票方式。

懒熊体育：讲讲票务的运营，怎么来选取项目资源，以及预估票房？

孟威：其实是看项目。其实在国内的体育市场，大概什么类型的比赛，能产生多少票房我们基本上心里还是有预期的。一定是我们非常了解赛事。

体育赛事跟演出的最大的区别是什么？演出基本上看的是艺人，粉丝经济，明星效应。体育赛事看的是什么？成绩、比分，也包括一些明星效应。这里面其实都有综合的因素，体育票务市场可能会比演出类票务更复杂一些。

比如说足球比赛，一个队首发11个主力，伤病2人，比赛照踢，但票房可能会有影响。我们帮甲方做综合票房分析时会将成绩和票房联系起来。比如说中超联赛，球队排名前四时，单场票房大概会到多少，5-8名会到多少，这其实都是有个正比的关系。也要考虑对手的实力、号召力、成绩等，是一个综合的测算过程。

懒熊体育：大麦在本土职业联赛层面参与了哪些资源？

孟威：中超、中甲各覆盖50%以上俱乐部。CBA 联赛20支球队，这个赛季我们覆盖14支。其中，总代提供系统的，占比在50%。另外有四家我们是分销。

懒熊体育：从大麦的角度来说，会怎么来决定采取哪种合作形式？

孟威：服务不同，合作的方式也不同。如果是系统合作，谈的时候跟票务代理就没有关系，只谈我们作为系统提供方帮甲方能提供的系统开发，包括可能给甲方的官网进行一定的制订开发。但是这跟票没有关系。

票的部分看具体的合作模式。我们基本上还是以代理服务为主，这就收取中间的服务费，一般大概几个点就可以。目前，基本上大部分还是以代理方式进行合作。

懒熊体育：什么时候采取票房保底的买断经营形式？

孟威：这要根据甲方的需求，一块探讨。比方说买断或者是保底肯定是有它的需求端痛点。这种情况下甲方的收益可能会小一些。如果有保底的话，那我们承担着风险，就要有一定的收益回笼，那肯定希望甲方能给更高的收益。这样的话双方才能共赢。

大麦基本上都倾向于代理的方式。因为我们本身是体育赛事票务营销服务平台，知道赛事本身的主办或者承办不是大麦，自己担大风险的意义不大。

懒熊体育：有过票务保底的销售项目吗？

孟威：有。天津权健冲超第一年，我们跟他们的合作是采取这种形式。但合作不单单只是票，票是其中的一部分，还有其他的资源，我们一起打包来做服务。

懒熊体育：除了现有业务外，大麦体育还会进行哪些产业上下游纵深的拓展？

孟威：其实在整个中国体育产业市场化的进程里，我们还是可以看到大量的消费者还不大习惯自己买票看比赛。

国内票务市场，电影是排第一位，演出类排第二位，体育其实是在第三位。但是在北美其实是反过来的。如何让这些用户走出来，参与到体育现场，是需要我们分不同的品类和内容去运营的。垂直跟纵深两个方向，我们都会有耕耘。

垂直的部分就是我们要更多引导用户能走出来到现场感受整个体育文化。横向其实就是我们扩充不同的品类。

懒熊体育：大麦是怎么来做体育票务营销？

孟威：还是因项目，因地域而定义，它可能不是、也没有通用的模式。每个项目的目标受众收入、落地方式、资源情况都不一样。但殊途同归的是，都是本地化营销，这非常关键。联赛就不用说，基本上是本地用户。即使是一些高端的商业比赛，本地观众也能占到将近70%的比例。所以我们的营销不是完全的泛推广，更多的是我们要打垂类网络，会跟体系内的一些资源合作，才能更精准地抓住特定的本地化用户群体，提高转化率。

懒熊体育：那么具体到今年在北京鸟巢进行的伦敦德比，怎么来开发北京本地的足球消费是从？

孟威：大麦总部在北京，在北京的用户积淀是非常多，有一些历史匹配的数据可以触达，来帮我们做营销。我们通过和合作伙伴，比如时博国际、懂球帝等等的合作来触达垂直的消费群体。另外，在阿里巴巴集团的体系内，UC、高德等等资源也可以利用起来。

体育比赛是偏向于物以类聚、人以群居，带有社交属性的传帮带关系。我们也会针对这个方向也进行一些营销策略。

懒熊体育：阿里大文娱给了哪些资源让大麦来推体育赛事票务。阿里巴巴集团内部的资源是怎么整合的？

孟威：大麦在今年3月21日加到阿里巴巴集团这个大家庭之后。体系内，包括UC、高德、淘宝、天猫、优酷等各个板块都会涉及到体育的元素。优酷、UC都有体育频道，高德可能会有本地化的用户。淘宝就更多了，知道用户的属性、喜好、身份标签等等，这些我们都是有打通的。

懒熊体育：在其他的兄弟单位里有供票入口吗？类似微赛在微信产品中的入口。

孟威： UC的体育频道有入口，天猫上有大麦官方旗舰店，跟高德是因事合作，因为高德本身不是电商属性，不会有那么硬的入口。其实太硬的入口不一定会有转化，我们更多是匹配用户，抓到精准的用户，以用户的转化为导向。

关于国内体育票务市场和黄牛

懒熊体育：对于体育票务市场上下游产业链、参与方是怎么划分的？

孟威：票务是一个大的板块，在国内的票务营销服务里面，大多数的票务公司聚焦在拿票、卖票的环节。

在这个领域里，很多都是做票务销售的，拿一些票来卖，中间赚一部分代理费、差价，这是大多数票务公司在做的事情。大麦做的是票务的整合营销和运营，这是基础，不是简单的买卖关系。

我们也在帮助甲方更密切、更有针对性地对赛事进行票房规划，做的业务可能更底层一些。比如说今年在鸟巢进行的伦敦德比，我们从整体票房规划、球票定价、票房预估。票房规划方面，包括票务分配，哪些票可售，哪些不可售，哪些是不同的角色所需的票。

假设某个赛事投一笔钱，那我告诉你大概的票房收益是多少，其他的可能会通过招商、赞助的方式进行资金回笼。这样他的整体团队就会有一个权重的分配。这是我们大麦票务公司能给甲方提供。

懒熊体育：在您看来，国内的体育票务市场有哪些问题，或者说哪些痛点?

孟威：其实国内的体育票务市场的痛点不是来源于B，其实更多的是来源于C。因为票房在国内体育产业的收入结构里面占比很小。其他可能招商、赞助、冠名占比比较大。

关键点还是C。最大的问题是我们如何让更多的人去到现场观看体育赛事、活动。

体育用户分两部分，在电视前看是一种感受，到现场又是一种感受。因为文化活动也好，体育也好，更多的还是需要让人发自内心地走出来，到现场感受这种氛围。这是我们重点要做的事。

懒熊体育：针对国内的体育票务市场规模，大麦体育是否有调研测算？

孟威：相对于演出市场，体育票务市场的规模不是特别好算。因为国内体育赛事品类比较多，属性不一样，票房定义、边界也很难恒定。商业比赛可能是一部分，涉及路跑、马拉松又是一部分，还有冰雪运动。目前很难说大概有多少，但至少几十个亿的票仓数肯定是有的，但真正产生多少转化现在也不太好说。

懒熊体育：从大麦体育的收入来源来说，哪块更高？是售票还是建底层的系统？

孟威：我们的收入基本上是票务。因为我们认为自己不是一个软件公司，不会靠底层的系统去赚多少钱，这跟我们的定位有关系。虽然我们在给产业提供系统的定制跟服务，但是我们一定不是拿它去获利的。

当然通过这个系统，本身是需要开发的成本，但是所有的开发成本，我们是通过权益置换的方式来的合作。比如说你是某个甲方，我说我卖给你一套系统，你给我几十万、几百万，这不是我们干的。因为对于你来说，它的赤字会比较高，因为甚至你根本没有预算，那我们的合作。

有一点，体育产业跟互联网差不多，互联网公司也是都没有预算，就是互导流量，你给我点流量，我给你流量谁也没花钱，互通流量两个都起来了。体育产业大部分时候也是这样，资源互换。

懒熊体育：体育票务市场跟演出票务市场比，有哪些大的区别？

孟威：演出市场，大部分票房交易发生在头部IP当中。站在票房的角度去看，演出不外乎就是周杰伦、陈奕迅等这几个，基本上是开几场卖几场，非常好卖。对于演唱会、演出的运营方向更多的是粉丝经济，往打粉丝、推艺人的方向去做运营。

但在中国大陆的体育赛事头部资源很少，大部分都在腰部。成绩好可以发力往上走，成绩不好就往下走。基本上是腰部资源。所以在体育赛事的运营策略上不一样。体育赛事更多的是做内容。它的持续性铺垫跟新闻的捕捉很关键，有个循序渐进的过程。

体育领域，还有一个票房销售途径是球迷会。比如国内最大的球迷组织之一龙之队，基本上中国国家队在哪落地他都会有一帮人组织去现场。这种情况下，对于球迷会的运营就非常关键了。这是跟演出最大的差异化的地方。

懒熊体育：从票房运营的角度，艺人粉丝团跟球迷会的区别在哪？

孟威：艺人粉丝团相对少一些。最大的区别是票的位置。演唱会，歌迷希望在最靠前的两三排。球迷会通常在球门后面，不要求场边最近的位置，会要求球迷会的人坐一起，形成一个区。这对票房分派来说就有很大的差异。做整体的票房规划和定价，必须要了解行业。

懒熊体育：还有一个涉及黄牛的问题。黄牛到底是怎么产生的，利益链是怎么样的？

孟威：我只能说对于大麦而言，我们是基于票仓来做一级市场的部分。因为黄牛的身份其实很难绝对化恒定，可能是B，可能是C，也有可能是普通用户。

我们来恒定黄牛最重要的标准之一就是有没有加价售卖。但加价售卖，我们很难恒定说他是C还是B。比如说你是一个普通的用户，你买了一张票但是去不了，但是发现票很火，你加200块钱卖给别人。你说你不是黄牛，只是为了转手，所以黄牛是一个的角色的性质。但是如果他是完全利益导向的，那就可能是可以确定他是黄牛了。

不管是在国内还是海外市场，黄牛确实都是客观存在的。我们通过实名制等方式，尽量地抵制黄牛。大麦本身在做2C业务，我们尽可能拿到所有的票仓，通过所有的票仓面向C端用户，让用户以标准票价买到票。这是大麦做的事。

有一些大型火爆的赛事，可能黄牛会多一些，但是我们的方式是实名制售票，一票一证实名制入场，就跟老百姓买机票跟火车票一样。

包括今年的国足12强赛武汉站，我们在现场布了70多组轧机，在最前面售票时，就采集用户的姓名、身份证号，实名制购票。入场时，我们会让所有的用户，验证身份证跟票。因为我们所有出的票是RFID芯片票，芯片票跟芯片的身份证有个绑定关系。这样来做，黄牛市场就相对比较不太会出现。