逛球街逛球街官网(商圈转型｜前门商圈：撕掉“游客专属”标签，打造“为你而来”)

“挽发髻、贴花黄、扫娥眉，体验视听与味蕾的双重享受，感受中华礼仪、学习饮食文化。”在紧张忙碌的城市生活中，不少人都幻想过影视剧中“穿越”的情景，想体验一天诗词歌赋、闲情逸致的古代生活，在前门，这家沉浸式国潮文化体验餐厅便能给消费者带来不一样的体验。在宫宴的“妆造司”，宋代的服装现在“供不应求”，“妆造司”的“司长”张宇说，因为大热的电视剧《梦华录》，所以现在很多客人都想感受宋代的感觉，“宋代范儿”成了现在宫宴最火的潮流。

一位正在化妆的消费者告诉新京报记者，这是第四次来宫宴。“我和我的朋友都喜欢汉服，我们几乎每一季都来，去体验不同季节的食单，尝试不同朝代的服装和造型。”她说，自己也经常会去一些连锁的摄影工作室拍古装照，虽然成片拿出来也很精致，但是整个过程还是感觉“割裂”。“但是在宫宴，从一进门就会有一种穿越感，换服装、盘头、化妆，到用餐、观看乐舞，都是仪式感满满。”每次来宫宴，她和朋友还都会带上自己的汉服，“换上自己的汉服，借着在宫宴的发型和妆，我们还都会在前门大街上拍照，青灰色的建筑是特别好看的背景，这样的照片与摄影工作室相比几乎不逊色。”

从宫宴向北走100多米，就是全聚德的前门起源店。这家老字号在2021年开启的光影餐厅，被誉为全国老字号首家定制化全息投影体验餐厅，也让很多消费者感到了老字号的用心。在这里，消费者可以一边用餐，一边感受紫禁城的雪花飘舞、十七孔桥的金光穿洞、前门大街的璀璨灯火……主题场景采用三维和二维动画的视频制作，打造出北京城一年四季的变化轮回、前门大街的市井图卷等9个场景。在这里顾客还可以亲自拿起鸭杆，感受一下从烤炉里将烤鸭“挑出”是什么样的感觉。

这种全新的体验感，让消费者用餐的同时趣味无穷。16个座位的光影餐厅自从迎客以来，几乎是“场场爆满”。而未来，这种沉浸式的体验感还会逐步升级：比如，当场景变成冬季雪花飘落的时候，可以让食客感受到真的雪花从天而降，更多生动有趣的互动正在酝酿之中。

“百年商脉”前门大街的全新精彩，只有亲自来了才知道。

在宫宴体验国潮文化。受访者供图

业态更新优化升级，打造“北京人的前门”

行斌生于山西，20多年前，这个年轻的晋商第一次以游客身份逛前门。20年后，已经成为御膳制作技艺第五代传人的行斌，将宫宴这个北京第一家沉浸式国潮文化体验餐厅落脚在这里。“2019年，我在全北京范围内选址，当我说要把宫宴开在前门的时候，很多朋友、甚至北京的朋友都反对。在他们眼里，前门已经被‘定性’成了一个游客才会来的地方，与宫宴的调性不符。”

2021年，宫宴正式在前门大街营业。在这个沉浸式体验的新业态吸引大批喜爱中国传统文化、服饰、礼仪的年轻人到来的同时，前门大街上的传统老字号商业也没有停下升级的脚步，亿兆、长春堂等一批老字号完成店面升级改造，全聚德前门起源店二层的光影餐厅全新亮相。正像中国全聚德集团总经理周延龙所说，老字号“有故事”，但劣势在于不会“讲故事”。前门大街同样需要激活历史文脉，来实现“老字号 国潮”模式，实现老字号与非遗文化场景融合创新。

虽然从入驻时间上来说，宫宴是前门大街上的“新人”，但是现在它也可以以“老前门”的身份，去迎接这条大街上的“新邻居”。可以品尝一品枣泥山药糕、酒醉鹅肝等“故宫下午茶”的故宫前门冰窖餐厅，获得米其林“盖章”的方砖厂炸酱面……这样的一个个“目的地式消费地”，让更多的消费者“为它而来”，为前门大街赋能、助力，为这个传统商业街撕掉“游客专属”的标签，带来如同注入新鲜血液般的变化和升级。

行斌说，他看重的是前门的文化气息。历经元明清三代，前门完成了从城郊草市到核心商圈、百肆天街的三级跳，商贾文化、会馆文化、梨园文化、民俗文化都在这里天然聚集、形成、繁荣。在前门，大观楼拍出了首部国产大片《定军山》，汇集了交通银行、盐业银行的西河沿成就了中国第一代“金融街”，无数商号从这里起家，成就历经百年不倒的金字招牌……可以说，各种超前于时代的生活场景都在这个当时最为活跃的商圈诞生。

宫宴里，能体验古人的生活方式。受访者供图

“我希望的宫宴是呈现出一种古人的精致生活方式，给人真实的穿越时空的体验，所以必须选择文化气息浓厚、文化土壤丰厚的地方。前门不能只有游客来观光，不能只有中老年人来怀旧，它更需要能代表当下主流消费群体的年轻人。”

“作为中轴线上唯一的广域级商业街区，前门应该是京味传统文化集中承载地。”前门大街管委会专职副主任赵娟伟这样来表述前门的定位。“不能再让人有这样一种想法，就是‘去前门大街的都是旅游团，而且去那儿也没有什么值得买’。前门商圈应该是北京人在茶余饭后散步、周末时候全家老小来打卡网红餐厅、逛着街喝着北冰洋，来老字号里感受独具匠心的‘中国高定’。”

按照《前门商圈转型升级五年行动计划》，到2025年，前门大街将全力建设具有京味特色与活力的高品质步行街区，构建多层次业态与文旅体验活动相互交融的复合式体验街区，使前门成为多元化、沉浸式领略北京城市底蕴、中轴文化与人文精神的一站式体验区，成为一片弘扬古都灿烂悠久历史、彰显古今交融城市风貌和传播现代商业文化的现代化魅力商业街区。

赵娟伟说，前门商圈的转型升级，首要的就是推动业态更新调整和优化升级。低端商业、旅游密集型业态是前门商圈清理的重点，“国潮国货”“网红时尚小店”“综合潮玩体验”“中高品质城市餐厅”“儿童艺术教育”“复合式阅读体验”等就是前门在调整和优化升级中要吸引的主流业态。

让历史文化“活起来”，让客群“年轻化”

行斌说，虽然宫宴在前门大街上开业不到两年，但是从第三方平台的数据看，复购率已经达到70%，主流消费群体的画像主要是20岁至45岁的女性。“我听到宫宴的客人说得最多的一句话就是：我已经好多年没来过前门了。”这样的反馈，也让行斌意识到，前门大街上到底需要什么样的商业、需要什么样的非遗展示与体验。

“非遗和历史文化绝不只是封在展柜里的文物和标本，它需要年轻化、时尚化、网络化、体验化。”目前，宫宴更高端的雅集版本“须尽欢”已经诞生，沉浸式光影展《画游·千里江山》也与宫宴的古人饮食日常体验形成连贯的互补。这些升级的实现，不再是“拍脑门”的规划，而是顺应消费者对于历史、文化的体验感、沉浸感的更高需求。

作为管理者，赵娟伟有着同样的感受。前门深厚的历史文化和文物遗存，让历史与新潮在这里交织，但文化和历史要活化利用。目前，前门大街老字号餐饮共有12家，购物类老字号17家，主打文化体验类的老字号2家，还有2家服务配套类老字号，与前几年相比增加了近10家。除了从数量上看增加了近三分之一，前门大街还开始对这些老字号进行全面“包装”：荣宝斋进行了店面升级改造，推出个性化定制产品服务；亿兆的橱窗升级成为高清屏；京花布鞋的店内装饰升级后更具复古范儿；长春堂药店除了售药，还增加了医师坐诊及医师按摩专业服务。

赵娟伟认为，随着年轻消费者群体的不断扩大，90后和00后逐渐走向消费舞台的中心，“他们对新事物和传统文化的接受能力更强，消费意愿也更旺盛。他们拥有强烈的自我表达诉求，更有文化理性，有个性、高性价比的国潮品牌尤其受到年轻人的青睐。所以前门大街上的商户，应该是有特色的国潮品牌，有深度体验感和性价比的品牌。”

在最近两年，主打亲子剧本桌游及汉服体验的悦河马亲子剧本汉服体验馆、展示体育发展史及国潮国货文创产品的前门国潮综合体验馆以及宫宴、冰窖餐厅等具有体验式消费引领作用的国潮主力网红品牌在前门落户，双合盛精酿啤酒吧、中茶无人茶室也都在前门大街开启了全国首店。“现在再来前门大街上逛逛，不会满眼再被‘北京老酸奶’‘北京老冰棍’充斥，茶百道、蜜雪冰城、老奶油蛋糕、国潮茶饮、京东便利店来到前门大街，让这里的新消费场景、新业态日益蓬勃。 ”

东城区商务局副局长于倩告诉新京报记者，前门商圈在升级改造过程中，通过动态优化业态配置，压缩传统餐饮、低端餐饮结构，增加文体娱、亲子等业态，满足居民“一站式”消费需求。同时培育小众、特色业态发展，对新业态、新模式等“消费增量”进行布局。

打造文旅产品，从实体商街升级为活动品牌

建筑物维修改造、地下停车场智能化升级改造、街区导视导览标识体系布局、智慧商圈系统搭建、景观小品及城市艺术家具布设，6000余平米的地下防水维修，800延米的采光玻璃顶维修，13800套主街灯光亮化项目的灯具安装升级，20000余米的电缆敷设……近五年来，前门大街的硬件逐步升级。采用“文商旅融合”的模式，以特色活动带动街区整体发展，于倩说，这应该是最适合前门的“升级之路”。目前，前门已经获批了第二批国家文化出口基地，前门地区演艺生态圈正在加快建设。

目前，以“非遗·老字号”为主题的前门专属物馆探访文旅产品和“前门夜游品牌”也在计划之中。赵娟伟说，下一步将通过对前门街区特色物馆等资源重组，将历史文化、餐饮、互动体验项目进行串联，形成文旅产品包，通过国潮主题活动推向市场。“我们正在策划‘冰饮前门清凉季’‘前门中轴夏日寻宝’等活动，结合线上小程序推广。在疫情平稳的基础上，具有前门特色的、展示国潮风格的主题活动‘国潮京品节’也将会和大家见面。”同时，前门还将重点整合“老字号品牌餐饮”“传统曲艺演出”等特色资源，联合拥有着深厚文化积淀的古戏楼天乐园，打造以传统文艺表演为特色的演艺群落和全新文化地标。

赵娟伟说，前门不仅应该是一条实体的“商脉”“文脉”，更应该成为一个知名的活动品牌。未来，更多有号召力、影响力的商业促消费、文旅宣传、体育赛事、艺术交流、展览论坛、节事活动等项目都将落户前门。“未来的前门将积极引入北京国际电影节、北京国际设计周、北京时装周、中国戏曲文化周、国际旅游休闲大会等大型主题节事活动，举办全球新品首发首秀活动、大型论坛峰会及电竞类体育赛事，多维度塑造提升前门的国际化形象与影响力，使前门成为展示大国风度、古都气韵的窗口平台，释放商业价值与社会价值。”

串联更多历史街区，发展“社区营造 文化产业”

与北京的其他商圈不同，除了前门大街的主街，前门是一个拥有丰富胡同肌理、居民院落的“活着”的历史街区。每条胡同、每个院落都有自己的历史与故事，从而形成了一张交织着商业、历史、文化、民俗的网络。除了前门主街的升级转型，前门区域的三里河、西打磨厂等也在找回历史的同时，朝着老城内社区营造与文化结合及产业化可持续模式发展。

在历史上，为了泄洪减灾，前门地区开挖三里河作为泄洪道。此后，随着外城的营造，大量人口在三里河畔聚居，形成了长巷胡同一带独特的斜街走向。稠密的人口进一步激发了前门的商业活力，三里河是前门名副其实的“母亲河”。

东城区在2016年启动了前门三里河景观改造工程，恢复古河道600米，贯通9条胡同。作为前门东区整体提升的核心工程之一，三里河并非单纯的景观改造，而是要打造“充满南城记忆，穿过街巷宅院的生态古河道”，重现北京城的水乡生活。赵娟伟说，三里河景观带在 2017年对外开放，为市民提供一个舒适的休闲环境，已经成为前门地区公共空间亮点和重要节点。“下一步，我们要继续推进三里河滨水休闲景观带向两侧胡同、院落延伸促进文化与景观融合，结合滨河历史建筑和文保单位，拓展临河优质公共空间。”

而“城南计划”的先行项目西打磨厂，在未来将在符合核心区控规产业空间规划的前提下，利用西兴隆街两侧空间资源补充完善生活性服务设施及文旅服务设施。赵娟伟介绍，西打磨厂将延续鲜鱼口小吃街的餐饮文化氛围，鼓励老字号餐饮品牌适度聚集。同时鼓励现代、小型、高端服务商业进入，解决居民现状需求的同时为产业、居住及外来商旅人群提供高端商业服务。在这里，社区营造融入“文化 ”产业生态也将成为具有样本意义的尝试：220号院是协和医院旧址，现在成为了建筑大师隈研吾的工作室；210号的瑞华染料坊被改造为“共享际”，成为以共享居住为主题的长租公寓。

或许有很多人对前门这样的传统商圈依然固守着“传统”的观念。比如当时反对行斌把宫宴首店开在前门的那些朋友们。“当初持反对意见的朋友们，他们已经有5年、10年，甚至更久没有来过前门。现在他们都说我’这步棋走对了’。”

一年又一年，一个又一个尝试，都在为前门探寻着更多新的可能。基于文化自信的更新思维，也让前门这样最具历史的地方成为最活跃的历史街区更新试验场。未来，各种更大胆、新奇、有活力的商圈改造、城市更新，将在这里继续。

新京报记者 王萍

编辑 王琳 校对 李铭