今年，1688最大的一笔订单金额是1.55亿元。2017年双十一，天猫公布的最大一笔订单，是贵州张先生花1700万元购买的阿斯顿马丁水上超跑赛艇。天猫还需要8个张先生，才能追平那笔1.55亿元订单。B2C电商业务一直持续增长的阿里，正在启动他的第二条增长业务B2B。

中国有3000多万家中小企业，有1/3每天会打开1688。他们寻找客户，也被客户寻找。如果不刻意提起，许多人一时会想不起，B2B业务才是阿里的根。

今年2月，有4.48亿人打开过淘宝，但其中许多人可能一生都不会登录1688。

1999年，阿里正是从1688的B2B生意开始。一年后，马云第一次登上《福布斯》封面，内文标题是《小虾米的B2B》。

去年9月，在阿里B2B事业集群的年会上，马云说：“必须把B2B作为阿里未来发展的重中之重。”

与19年前相比，世界已经变了。

数字化生存

2017年11月7日，德国赢创正式入驻1688工业品品牌站。早在170年前就已成立的德国赢创，是一家经营特种化工的企业，从轮胎、飞机到药物、洗发水，都能找到其产品。这家远离消费市场的化工巨头，因为德甲球队多特蒙德主赞助商的身份，被球迷们所熟悉。

在正式入驻1688的消息宣布前，赢创和1688之间经历了一年多的讨论和研究。这样的合作，对双方来说都是第一次。

和19年前靠阿里铁军打天下不同，这是一位需要1688付出耐心、细心的客户。他比阿里年长将近150岁，更加了解商业世界的脆弱和不可预测。

赢创的举动是互联网世界的一小步，却是化工行业的一大步。化工企业可能是世界上最谨慎、最小心翼翼、最不需要灵活变通的企业之一。

这个行业里并不缺少百年企业，比如陶氏、巴斯夫、赢创、索尔维。他们能做到基业长青的第一个原因，就是安全。毕竟，化学品生产、运输中的任何一次疏漏，或者将产品销售给不适宜的客户，都可能付出生命的代价。这种代价既可能是人的生命，也可能是企业的生命。

化工企业进入虚拟的数字化世界，需要计算风险，只有身在其中的人才能明白。作为第一个摸着石头过河的赢创，需要比往日更加谨慎。

但这份谨慎是值得的。

赢创北亚区CFO Dag·Elberg·Torp谈到1688上的客户时，特别提到了一款原本用作饲料添加剂的产品。

“原来有一个产品是用在动物饲料添加剂里，产品上线以后发现，1688的客户买回去，完全用在我们之前完全没有尝试过的农作物上。原本应该用在鸡、猪动物身上的添加剂，用在了农作物上。这就是新的应用的问题，这是作为厂家，我们原来完全没有涉及到的应用领域。”

对于一直专注产品的百年企业，开始思考用户的使用场景，并希望能通过数字化渠道，获得更多的用户信息。在企业的小册子上，他们就像中国的互联网企业一样，熟练地用数字讲着故事：2017年144亿欧元销售额、15.6%利润率，36000名员工……我们不生产汽车轮胎、床垫、药片或药物饲料，但这些终端商品都含有赢创的产品。

传统的巨头变化或许缓慢如抽丝，但影响可能是突如其来。

紧随赢创之后，索尔维、阿科玛、科思创等化工巨头们都纷纷踏入了1688。这些企业其实早早从客户身上意识到，即使传统如他们也无法违逆数字化浪潮。

从拜尔分离后，科思创表现出了一个传统新品牌在面对变化时的果敢——仅用4个月的时间就与1688达成合作。

世界上最传统的企业，已经开启了数字化生存之路。

要谨慎，也要改变

1996年，尼葛洛·庞帝出版了《数字化生存》，这本影响深远的书中提到的许多内容，在今天都成为了现实。对企业而言，过去的二十几年就是一场数字化求生的比赛。那些不存在于数字世界的企业，在真实世界也将没有立足之地。

科思创对此感受颇深。

“有客户在网站（1688）上说，我终于找到你们了，我想买你们的产品很久了，但没有地方去买，”科思创全球数据化商业模式中心的王燕说到。

线下有经销商，线上有官网销售，但客户仍然找不到自己。在数据世界的接入点不够时，仍然有在虚拟世界消失的危险。阿里铁军在过去为1688积累下的流量基础，让1688成为了企业们通往数字化世界的最大入口。

如今，来到科思创1688旗舰店的访客，已经远远超过了科思创中国官网。

连接，只是化工企业们数字化的第一步。接下来，即使传统如磐石般的化工企业们，也意识到线上市场和过去传统市场的不同。谨慎如他们，也开始尝试灵活变通。

化工巨头们发现，自己客户的决策人大多是30岁左右，他们成长在互联网的环境中，对他们而言，最熟悉的购买方式就是在网上搜索。他们不再像过去的客户那样，需要反复讨论、确认。新一代客户更愿意在一个更加独立的流程里，完成交易：明确需求、输入产品、搜索价格、确定下单。这是一个典型的C端网购流程。

“这个转变不是瞬时发生的，而是在慢慢累积过程当中，我们意识到这个变化是非常重要的，”赢创北亚区企业传播总监李芳菲说。

和矿泉水、方便面这样的快消品不同，化工产品在销售时，很多时候并不是现货，需要下单后排期生产。但企业们来到1688之后，意识到线上快节奏的销售场景，并不完全适合这样的方式。一些化工企业们主动改变了销售方式，当仓库产品库存降低时，会将库存锁定，留给线上客户，保证线上的现货供应。

索尔维甚至为1688的客户，提供了化工原材料胺的1元试用装，这款产品是在全球都时常断货的产品。与C端客户不同，B端客户决策流程长，但忠诚度高，一旦选定产品，可能就是未来十几年的生意。

这种变通，一方面来自于化工企业们内在改变的需求，另一方面，他们面对的是中国的巨大市场。

中国是世界最大的化工产品消费国和生产国，化工产品需求占到全球1/3，绝对量占全球增长的50%以上，是化工产品需求增量最大的国家，未来很长一段时间也将如此。2017年，科思创在中国的销售额就占到全球市场的22%。

对化工巨头们而言，如何在中国市场上找到新客户，找到增量的机会，对未来的影响深远。中国超过90%的企业都是中小企业，他们贡献了全国GDP约60%。这些企业散落在中国各地，但同时又基本都在线上。

赢创、阿科玛、科思创都先后表示，要将中国中小企业作为重点培育的客户。

改变的背后，仍然是小心谨慎。1688平台上不乏因为交付周期短、客户身份不合适，而关闭的化工企业订单，这些订单动辄几百万。但为了保证生产、运输安全，化工巨头们果断放弃交易。

第二条曲线

19年，世界发生了很多改变，但没有改变的是B2B业务仍处在漫长寂寞中。

与2C市场不同，即使是资本最青睐B2B的2016年，B2B都没能彻底走进大众视野。那些一夜成名的B2B企业，并没有收获到行业外的鲜花和掌声。业务既庞大又琐碎是B2B行业的特点。既要有贯穿行业过去与未来的宏观视角，又要能洞察最细微的变化。不仅是阿里巴巴，这是B2B行业里每一个企业，每时每刻都处于的状态。

2017年，阿里将原1688事业部与1688销售服务事业部正式合并，并更名为阿里巴巴中国内贸事业部（CBU）。这是将B2B作为战略的决心，意味着阿里不能仅仅停留在B2B生意的连接，还要满足客户数字化更进一步的需求；同时1688不能只做“网上小商品、零食、服装批发市场”，必须进入到内外贸易领域。这其中，就要求1688必须推平工业B2B市场数字化的屏障。

连接对1688来说并不难，但如何为企业赋能，尤其是协助企业在数字化之后能够提升效率，才是1688对企业们的价值。

这样的赋能分为两头，一头是买家，另一头是卖家。

在与3M、ABB等企业合作时，复杂的经销商网络，让买家们仍然下意识地，需要通过电话，向企业确认经销商资质。数字化的作用在于，能够使冗长的线下网络在线上折叠，一键触达。

1688通过给经销商增加标签和参数信息，让买家能够快速甄别身份，触达品牌的授权经销商。这就买家在第一次连接时，提升了效率。

在卖家端，1688对买家的身份进行了分类。比如危险化学品系列，就对不具有购买资质的企业进行了屏蔽，以保证对危险化学品的管控。

只有当线下的所有行为能够迁移到线上时，企业在销售环节才能实现真正的数字化。对企业、经销商来说，这样的线上数据也才具有意义。

阿里正在迎来将一个机会，一个将19年前的生意再做一次的机会。淘宝、天猫、京东、苏宁每家业绩都在拼增长，没人敢掉队；每年的双十一已经达到千亿级别的单日井喷，中国已经是一个生活在电商上的国家。但增长总会触顶，又升级又降级的个人消费市场总会有疲软的时候，企业们都在规划自己的第二条增长曲线。

今年，1688最大的一笔订单金额是1.55亿元，通过电子承兑汇票一天内完成交易，购买的商品是单价0.0044元/个的电子元器件。2017年双十一，天猫公布的最大一笔订单，是贵州张先生花1700万元购买的阿斯顿马丁水上超跑赛艇。天猫还需要8个张先生，才能追平那笔1.55亿元订单。

这就是漫长的寂寞之后，B端市场将释放的能量。B2B市场的这场数字化竞赛，在19年前就开始了。 T

文 | 梁爽

编辑 | 张斌

每周更新一个合伙人计划案例、实操工具，

让合伙制在你的企业落地。

小米、万通、新东方、真功夫、爱多、尚德

永辉超市、华为、阿里巴巴、海尔、老板

万科集团、腾讯、联想、伊利、罗辑思维

更多案例持续更新中.......

详情请添加关键时刻Lab公众号（timing1111）

你可能还需要：

▍班尼路的幸与不幸，都是因为错过了拼多多的时代

▍读懂这六张表，就读懂了合伙制