世界杯洋酒(烈酒品牌扎堆而来，体育赛事赞助酒精浓度攀升)

刘嘉郦

如果没有疫情，那本应该在去年举行的东京奥运会应该已经进入到了如火如荼的预热阶段。这并不是什么少见的现象，5年之前的里约奥运会、2018年的世界杯、今年的欧洲杯，又或者是之前的上海网球大师赛等，你都能见到品牌不遗余力做体育营销的身影——而酒类，便是其中之一。

烈酒品牌目光转向普及性运动

酒类品牌入局体育营销早已有之，比如喜力、百威、嘉士伯等啤酒品牌热衷于此，皇家礼炮、百龄坛等亦是如此，只不过，以啤酒为代表的低酒精度饮料更青睐于群众性更强的运动，而蒸馏酒则重点关注那些拥有商务气质的运动，比如马球赛、高尔夫等。

但现在这一情况似乎开始有所改变，越来越多的烈酒品牌也开始将目光投向了更具普及性的运动。

MHD中国区总裁吴鹏凯与NBA中国首席执行官马晓飞

以洋酒为例，轩尼诗今年4月官宣其成为NBA首家全球烈酒合作伙伴，而帝亚吉欧集团则成为NFL（职业橄榄球大联盟）首个官方烈酒合作伙伴。

在中国白酒市场，水井坊6月正式宣布与上海劳力士大师赛进行战略合作，成为该赛事荣誉赞助商。作为亚太地区唯一一站ATP1000分的赛事，上海劳力士大师赛的重要程度仅次于四大满贯和ATP年终总决赛。

这是与大众消费者沟通的捷径吗

简单来说，由于体育运动本身具有的亲和性，以此为载体进行的推广营销方式，相对来说更不容易引起消费者反感，再加上体育比赛本身的氛围影响，消费者很容易在重复多次的观看下记住品牌或产品的特点，无论是从品牌形象建立、产品销售还是从企业知名度等角度来说，都具有积极的意义。

有意思的是，随着越来越多的人开始意识到体育本身的魅力所在，以及健康意识的逐渐增长，不同消费人群都会有意识地去寻找适合自己的体育运动，由体育项目不同而自然产生的消费者画像也让许多品牌借此能够更为便捷、精准地寻找自己的目标消费者，从而进行与品牌更为匹配的运动营销方式。

以高尔夫为例，常常给人以商务、男性、成功人士等印象，其目标消费者与干邑、威士忌等烈酒消费者的画像在某种程度上实现了高度匹配，也因此，你很容易就能在高尔夫比赛上见到这些烈酒产品的身影。

不过对于近阶段扎堆赞助体育比赛的烈酒品牌来讲，情况又有些不同。NBA也好，NFL也罢，又或者是上海劳力士大师赛，这些篮球、橄榄球、网球等比赛项目的赞助商通常都是更具亲民气质的啤酒、葡萄酒等酒精度不高的产品，烈酒的快步入局除了证明其整体资金实力颇为雄厚之外，如何与消费者进行沟通也是让人期待的事情。

毕竟一份来自尼尔森的《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》显示，年龄在28-50岁、一线与二线城市、大专以上学历、年收入在10-50万之间的新中产阶层群体成为了白酒的主要消费群体（占45%左右）。

责任编辑：陈华

校对：张艳