加入竞争战(贾康：品质、品牌、价值——全球竞争中怎样支持高质量升级发展)

本文系贾康先生在第二届郎酒庄园会员节上的大会发言，2022.8。

谢谢主持人。

尊敬的马蔚华行长，尊敬的到会任书记、赵县长和各位领导，尊敬的汪董事长等企业家、各界人士，还有郎酒会员的各位朋友，很荣幸有这个机会来和各位做个交流。我主要是来学习的，第一次到赤水河边咱们山间的郎酒庄园，感到有这么好的蓬勃发展面貌，也有很多值得我作为研究者去用心体会的创业创新的道理。

我今天的发言，按照事先约定，是个命题作文，就是我们这个单元要讨论的主题——怎么认识“品质、品牌、价值”，我是把它放在“全球竞争中怎样支持高质量升级发展”这样一个参照系里，来发表自己作为研究者的看法。在这个方面，我自己很多还是纸上谈兵，虽然做了几十年的研究工作，但是对于实际，还是要更多向一线工作的同志们学习，特别是对酒业，虽然关心，但是了解的还相当不够，我还是愿意作为一个探讨，比较放开，来向各位汇报自己的基本认识。

首先，勾划一下这个主题之下讨论问题大的背景。中国在推进“中华民族伟大复兴”的现代化过程中间，已经有了40多年非常值得肯定的进步和发展，改革开放的时代，我们在品质、品牌、产品和服务的价值提升这方面，社会各界高度关注，成效是非常明显的，应该讲是今非昔比。我自己出生于50年代，传统体制下，自己已经有对社会的体验和观察，那个时候不能说没有品牌，只是多样性很有限。到了百货商店里面会有一些品牌的印象，比如说那个时候的暖水瓶，每个家庭都很看重的，竹壳的要升级为金属壳的，更多是上海那边的产品。在北京喝汽水可是享受，牌子是京产的“北冰洋”。至于酒类，我当时注意到，在商店货架上能看到有造型包装比较独特的茅台，而那时候一般的家庭是买不起的，我的印象里，是8块钱还是10块钱一瓶？当然现在一般人很难理解，8块钱10块钱算什么？但要知道那个时候一个人的生活保障费，一个月就是8块钱，我小学不少同学家庭比较贫困，当时就有这个概念，能够有8块钱，这个人就可以活一个月。

到了改革开放以后，变化真是称得上翻天覆地了，但是应该讲，这方面的“肯定进步”和“找到不足”，还是要全面看待。首先讲进步的方面，我们对接国际市场、商业文明规则体系这样的一个过程中，现在中央领导层李克强总理明确表示，从上海自贸区开始，我们要打造“高标准、法治化的营商环境”。什么叫高标准、法治化营商环境，有一套很好的流程，当然把它落实，还要做不懈的努力。最简要的来说，这种高标准、法治化的营商环境，就是在保护产权、公平竞争的取向上，企业应该面对的是负面清单，准入前就是国民待遇的规则，一旦取得法人身份，法无禁止即可为，你只要不碰这个负面清单，那么“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”，企业在自负盈亏的竞争中间去试错，去创新，去承担风险，去争取做好、做强、做大。给出这样企业方面的原则和环境的同时，担负着社会管理调控和公共服务职责的政府，却反过来了，政府应该是正面清单，法无授权不可为，而且有权必有责，政府这方面，除了行使权力的事权清单之外，还有一个责任清单，还有问责制，是非常好的一套规则。当然，我在一些场合也听到体制内的同志，包括很高层的领导同志说“原则非常好，真正落实，谈何容易”，但这是我们的发展方向，对接这样的高标准、法治化营商环境，据我所知，在迎接20大胜利召开的背景之下，有关部门还在布置课题，要研究我们怎么样更积极主动对接、制度型地对接外部世界有了几十年、几百年发展经验积累而成的高标准的经贸规则体系和营商环境的规则体系。在这样一个我们推进现代化、和世界商业文明对接的过程中间，对于商标、品牌、专利、商誉、知识产权这些无形资产的重视，合乎逻辑地表现为我们的企业、厂商加大打造名牌的努力，消费者对于品牌、品质的意识也在得到强化，和假冒伪劣的斗争在我们追求高质量发展过程中间是不断推进的。

但是我们也要充分认识，中国现在仍然是中央所说、十九大政治报告明确表述的“世界上最大的发展中经济体”，我们总体的国际地位没有变，发展中的问题就是要知道我们自己的不足和短板，邓小平当年所说的“善于守拙”，首先是知道自己的不足，知道自己的不足才可能改进不足，才能够有效推进现代化。

在这个方面，最重要的，我自己感觉，首先我们得承认国产品牌在国际上知名的品牌数量不多，如果在华人世界中，刚才说到酒类，华人对于茅台、对于郎酒的认同度显然是存在的，但是也是实话实说，酒类头部企业在我们国内，形成了明显的驰名商标品牌，但在美欧日，认同度应该讲还不太高，人家更看重的，一说起来就是法国酒，评价也不错的澳大利亚酒，日本的清酒当然也是品牌众多，他们也有一些高档的、听起来人们非常认同的品牌。

酒类之外的，实话实说，往往乏善可陈。我们各个行业这些年有这么多的进展，但要说国际上叫得响的中国品牌（说起来就是“商标”），可能一下子还想不出几个来，这个是我们现在的不足。

另外，在国内有了一定的知名度，曾经被评为“驰名商标”的一些名牌，我们得承认质量也不够稳定。我的印象里，前些年有关管理部门曾经大力推行过各地评驰名商标，这几年已很少听到。我观察，很大的影响因素，就是你评完驰名商标以后，却不能很可靠地维持市场上的美誉度，管理部门就比较尴尬，慢慢就淡化了这方面的说法。现在这几年很少再听说哪个厂家以自己的产品被评为驰名商标做宣传，这当然有些无奈，某种程度上，我们得承认这是发展中的尴尬。

总体而言，我们必须冷静、正视中国制造业的“大而不强”。这表现在虽然被称为“世界工厂”，我们制造业的总体规模在全球排第一了，但是在主要产能所落在整个全球供应链的位置上，也就是“微笑曲线”上来看，我们中国总体而言实体经济的产能，主要是落在全球打工的地位上，收益率是比较低的。这直接表现为“大而不强”：我们的产出、科技含量、市场上的竞争力，总的讲充其量也就是中等水平。和全球供应链上大家已经有基本共识、比喻性的直观比较——从微笑曲线上来观察，我们可以很清楚地看到，我们大量的产能是落在加工生产这方面。所谓微笑曲线，是“两头高中间低”，它的纵轴表示产能实现的收益率水平，横轴表现在整个全球供应链上，从开始有了创意创新形成品牌，然后加工，然后到了品牌营销、售后服务、市场扩展——这个展开的过程中不同阶段上的收益率水平的位置高低。

两头高中间低的这个曲线，像人微笑时的嘴型，所以就比喻它是叫作微笑曲线，我们大量的产能应该讲现在还落在这个位置上。当然，茅台、郎酒等除外。

看一些具体的案例，我自己在跟企业界朋友们探讨的时候，也试图总结所谓创业创新里边要遵循的基本规律：怎么抓发展的机遇。我曾经这么试图总结，我认为可以把它简化至少是两条：

一条是“机遇偏爱有准备的人”，这个话大家都知道，但“准备”什么？

跟着的另一条就是要以尽可能充分的准备适应孙中山先生当年就说的“适合人群之需要”。在我们新供给经济学研究里很简单地说，就是要提供能够满足社会成员需要的有效供给。适应人群之需要，这个“人群”你就得区分它是有不同偏好的，比如有老人、有小孩，有男性、有女性，各自的一些特别要满足的需求这一侧，就应以生产经营在供给侧形成对应性的有效供给。

小孩需要什么？需要有童装，我们知道产业界过去曾经有过各地发展童装的努力，后来也没有听说有什么特别大的国际上的影响力。还有就是儿童显然要游戏、玩耍，要有玩具——全球人都已知道，中国本土在生产全世界85%甚至更高比重的儿童玩具，大量地从中国比如说在长三角、珠三角，特别是珠三角东莞一带，源源不断生产出来的这些儿童玩具，供应全球市场。但我们稍想一想，儿童玩具里边我们能够想出什么本土叫得响的中国品牌吗？似乎真的想不大出来。印象很深刻的，可能人们马上就想到芭比娃娃、乐高积木。芭比娃娃在全球市场上长盛不衰，不断换代，好几十年了，在不断地、可持续地风行全球。我记得我女儿小的时候，从3、4岁开始一直到10岁出头，每年都肯定要求买芭比娃娃，因为不断有新款。有一年要过春节了，我跟她一起到了北京的百盛，这是一个有一定知名度的商城，到了儿童玩具柜台，发现这个芭比娃娃推出的是最新一款，是“芭比娃娃的男朋友”，还有名有姓，叫保罗。我记得很清楚，那些女芭比看着五颜六色，每一个在北京市场上大概160、170块钱——是那时候的价位，而这个保罗出来，整数200元，看着服装也比较简单，色彩也不那么五彩缤纷，适合男性的特点，但是它的价钱就比女性的芭比娃娃明显卖得要高。因为马上就要过春节了，我看女儿眼巴巴盯着新款的保罗，我没有别的选择，必须把保罗请回家。陆陆续续，一直等她成长到10多岁，这个过程中间，我们家进了没有10个，也有7、8个芭比娃娃。它在一定程度上，表现的就是在中国市场上确实有它这样的一个对应着的、可以不断产生影响、形成市场份额的竞争实力。

现在这么多年过去了，我总是跟企业界的朋友们说，可能我们自己的升级发展，就是要改变中国生产着全球2/3以上的儿童玩具，却没有或者几乎没有我们自己叫得响的儿童玩具品牌这种状态，这才叫升级发展，这才叫我们在品质、品牌、价值追求方面有明显的进步。

另外我们还可以举个例子：到了苹果开创智能手机时代以后，手机简直成为人们的必备品，就像中国现在疫情冲击之下，没有手机你寸步难行，必须到处去扫码，信息要在整个国家控制体系之内来验证你的身份，给你通行权，更不用说其他的一些服务了。在全球开创新时代的乔布斯主导之下，创造发明形成的苹果手机，在哪儿生产呢？大量的是在中国本土生产。早就在10多年前，咱们中华民族里还没实现统一的台湾那里的厂商郭台铭主导的、在中国改革开放新时代，先在南边深圳建了大规模的加工厂，是在中国本土上贴牌生产。后来发现深圳那边用工越来越贵，珠三角提出“腾笼换鸟”（腾笼就是把这种规模很大、但是在竞争中间跟别的地方相比，自己劳动成本低廉优势在珠三角不再能够得到充分体现的这些产能，要往外移。腾这个笼，换来的鸟当然是更明显的有高科技特征的、更有附加值往上提升空间的那些产能），富士康由于种种原因出现“13连跳”之后，必须做战略性转移，把他的主要厂区转到了北方——招工的成本比较低，相对好管理。做了战略转移之后，比如说，在郑州附近继续于中国本土生产苹果手机和其他iPad等等电子产品。若干年前，我到郑州那边去看过，郑州旁边新建的厂区，在订单高峰期是有30多万人，三班倒轮流转，不断生产出来苹果手机和其他电子产品，也是供应全球市场。这样一个大规模社会化大生产的场景，后面跟着的，是给中国提供了非常宝贵的、大家都知道不能少的经济增加值GDP，提供了政府履行职能必须筹集的财政收入，特别值得肯定的是给中国中低端的劳动者，大量草根阶层寻求就业、从农村要流动到城镇去寻找致富机会的这些人，给了他们就业岗位，那么就是形成了非常宝贵的就业和劳动者的收入。这些都在中国大地上出现。当然我们要欢迎得到这样外来的投资，继续做这样的全球化背景之下共同的发展。

但是在收益水平上面，非常明显，苹果电子产品，以它的智能手机为代表，确立的创意创新成功、体现为不断推出的iPhone新代号的产品，是牢牢抓在美国人手里相当高的收益率，这个品牌完成加工以后，在后面又有他们做得非常有特色的市场营销、售后服务，整个收益规模的扩展。

我自己最开始见到iPhone手机的时候，也觉得眼前一亮。在北京西单闹市区的大悦城，到了晚上，苹果专卖店不能关门，为什么？外边有人排着长队，在那里跟抢购大白菜一样（类似北京过去传统体制下我们都经历过的抢购大白菜那个场景——过冬主要靠大白菜和萝卜），这些人排着长队，黑压压的人群，等着买苹果手机。我能理解人们的购买冲动。但当时我就很纳闷，它很多的创新我能知道用意何在，比如说坚决不用按键了，就是触摸式的，耐用性、防水性、携带起来感觉减少摩擦等等，这都可以说是它的优点。但有一条，它不能换电池，手机的电池“一槽烂”，而且大家用起来发现电池明显有衰减特征，充电越来越充不到位了。我后来琢磨，似乎这不是乔布斯的设计缺陷，有可能是他有意为之，因为后来发现充电这方面的后续市场扩展、市场营销伴随着的附加值，很多就是从外加充电设备来的，各种各样高能的充电线，各种各样随身携带、还有适合青年人需要的特色充电器，在不断翻新，在增加收益。所以曲线上左边右边的高端，全在美国人手里。

中间位置，富士康做的什么呢？在中国的本土，以台资的身份，办了大规模的加工厂，我们在这里是共赢的：我们要肯定，这在一定发展阶段上对于我们来说非常有利，以后可以预见的很长一段时间，我们还不能够排除这种合作方式。但是，也可有更多“自己怀疑”之处的，就是我们是给人家打工，吴敬琏老师说“讲得难听一点，我们干的是硬苦力的活儿”。

这样的一种分工，现在在新一代汽车方面还有它的特征。我们知道比亚迪等等，现在评价越来越好，但是基本格局是什么？头号的新能源汽车，是特斯拉的马斯克主导的产能，在美中贸易战打响之后，大家都看到剑拔弩张，甚至有的市场人士非常悲观、大气都不敢出的情况之下，马斯克突然出动，飞到上海，跟当时上海市长应勇同志签约，在临江经济新区要建设全球最大规模的外商投资单体工厂，生产特斯拉新能源汽车。后来披露，一个工厂的投资当量是500亿人民币出头，中国方面给了很好的一些融资的配套支持条件，一年多一点的时间，生产线上就源源不断生产出来市场竞争力很强、口碑很好的特斯拉汽车（我们不能说它完美无缺，有时候会爆出一些负面消息，但它现在基本的态势，就是在这样一个贸易战情况之下，大家都不敢出手、他却出手的这样一个重大举措，一方面体现了企业家对市场的深刻理解，对于中美关系基本盘、基本面的深入把握和他的胆识、他的魄力；另外一方面，他开创了在全球按这个方式继续布点的大规模产能系列的第一个序曲、或者说第一章，是非常成功的）。但是在这个特斯拉案例里，我们仍然干的是什么活呢？对不起，我们仍然干的是中间这部分事儿，左边、右边的高端，仍然是牢牢掌握在马斯克手里。这就是我们现在要解决的问题这方面的案例了。

但是我们也有创新这方面的亮点。我也举一个我自己观察到的：在实际生活中，大家都知道汽车的作用越来越明显，代步、提高效率。中国在一开始燃油汽车这方面，主体的发展进步是“与狼共舞”式的，入世以后放手引进一些国外品牌和发展自己的本土品牌。然而总体的燃油汽车这一代，主导潮流的，还是引进的品牌，比如说广本——广州汽车生产厂家生产的广州本田，口碑非常好。我曾经在财政部的财科所当了十几年的所长，按照规定，我当时买的就是在排气量控制范围标准之下的一辆白色广本，开到了累计里程60多万公里了，不需要大修，平常很少发生什么毛病，也确实比较省油，外观看着也顺眼，坐着也舒服。这个市场上大家都认为很好的广本这个品牌，是典型的在微笑曲线上，日本人掌握着左右高端、中国厂家处于中间位置的另外一个案例。但是我后来也去过生产广本的厂家调查研究，他们下决心“引进、消化吸收再创新”，在他们前些年的整个布局里面，就开始有了自己的产品系列，要形成自己拥有完全自主知识产权的一代一代产品。后来前几年听说，广州厂家推出了一款叫“广汽传祺”的车型，在中国总体来说国内汽车销售市场销量滑坡的过程中，它却能每年卖出几十万辆，还是相当不错的、很好得到市场肯定的业绩。这个进步，不光是它卖得好，而且代表着它的升级：它已经有了完全自主的广汽传祺知识产权，无形资产、品牌抓在手里了，现在还是在本土生产，然后又有品牌营销、售后服务，这时候就有一个升级取向上我认为非常值得考虑的新的战略性选择：可以考虑把生产线迁到越南去，以一个跨国公司的新架构，更好控制它的综合成本，更好谋取它商业视角上的综合收益。

这就是我们说的中国制造业升级发展里边，我觉得可以直观来说的一个表现。类似的这样一些表现，我们可以举很多的例子。

前面说到过的小孩，那么是不是还可以说点别的取向呢？老人是什么？老人相关的就是养老产业，现在都知道这是一个非常有前景、很多企业家在布局的创新发展领域，它说不上是战略性新兴产业，直观地看也没有多少高科技，但是它一定顺应着人民美好生活的需要，一定有它特别值得开掘的广阔发展前景。

还有女人，这方面有些什么特别的、我们需要考虑升级的供给呢？太明显了，女性同胞一定要用化妆品（当然男性化妆品可另论）。改革开放之初我们就知道，在社会公众的眼界里非常受重视、家庭里男士还要买到自己夫人满意的化妆品，来对她表示献忠心。那么品牌上你一眼望去，中国市场上女性化妆品的品牌，说来说去都是国外的。曾经有过努力：我记得当时刘晓庆要创出她的品牌，没有成功。几十年下来了，现在我们的基本格局，仍然是女性化妆品品牌上国内叫得响的几乎没有。这种情况延续下去，你说3年5年8年10年，能不能改变？我现在说不出来，但我认为不可能永远不改变。中国的制造业的升级发展，在品质、品牌、价值实现这个视角上面，我们一定要树立这样的雄心壮志，早晚在这方面要改变格局，女性化妆品就是另外一个典型。

至于说女性用的手包，在早年我也很难理解，女性同胞们怎么把这个包看得这么重？名牌的，一个可以卖到几千人民币，现在是几万人民币，听说顶级的是几十万人民币，她们就是愿意买。这个事情，从男性来说，心理上的理解我不到位，但是我得承认这个基本事实。既然有这个市场，中国的本土厂家有没有可能性，以后也开发出来类似于CD，prada 等一些名牌的这种高端奢侈品档次的产品？现在还看不到前景。这比我说的女性化妆品，要更困难。怎么树立品牌，怎么打开市场，怎么站稳市场，怎么长盛不衰去一轮一轮推出新款，这里面要总结的那些know how，那些商业秘密，灵光一闪突然打开局面的一些创新的东西，混合在一起，我无力把它说清楚。但我注意到，这是我们一定要在把“中国制造”升级为“中国创造”、“中国智慧制造”、“中国高水平制造”这个取向上，我们要念念不忘的一个升级发展方向。

从理论上来说，要解决微笑曲线上从“中端位置为主，向左右高端推上去”这么一个现代化历史过程，当然就要依靠中央所说的，坚定不移贯彻经济建设为中心的党的基本路线，任凭风云变幻，要抓住邓小平强调的发展硬道理毫无动摇，来实现依靠全要素生产率的升级。总书记和总理，都使用了学术界提供的“全要素生产率”的术语。最简要地说，全要素生产率讲什么？就是人类社会生产，是在供给侧以生产经营提供出产品和服务，去回应人们存在、就一定会产生的各种需求。供给侧的各种要素组合在一起，形成生产经营过程，最后提供出来产品和服务。需求这一侧是社会生产的原生动力，人存在，就有需求，需求希望得到满足，但是看得见摸得着的创新，满足这种人生需求的后面的有效供给，都一定是发生在供给侧，都是发生在企业家要弘扬创新精神、企业员工要在一起调动自己的聪明才智，尽可能形成在市场上有竞争力的有效供给。这些产品和服务，是由一些基本的要素合在一起，才最后提供出社会成员可以用、最后落到最终消费环节、完成整个社会再生产循环过程的这样一些具体用品与服务形态的。

生产要素抽象起来，任何一个具体形态的产品，比如一只茶杯，一个电脑，它融合的生产要素，包括劳动力，包括资本（就是资金通过使用可以带来增值，便具有资本属性），也离不开土地和土地代表的自然资源（我们的生产场所必须坐落在地皮上，还必须在地皮上进一步开发，形成全套的厂房、设备配合在一起的不动产形式），还有科技成果的应用，也是重要的生产要素。当然，还有制度和管理，以及中央现在明确列入要素的、可以认为是单项组成部分的大数据。

这些要素合在一起，全要素生产率强调什么？不是对所有这些要素的功能作用等量齐观。一个经济体发展的比较靠前的阶段，直观上最好理解的劳动、自然资源和资本要素，它们起的作用是相当明显的。比如说中国改革开放之初，我们的劳动力极其便宜，这就是它竞争中的比较优势；我们的土地利用起来，那个综合成本也相当低，这又是我们的比较优势。而那个时候我们缺的是什么？没有钱，缺少资本，所以要引进外资，要有国际经济大循环。那个生产要素组合里边，再加上了改革开放给出的制度创新空间，一些大路货的一般技术含量的产品，在中国就可以产生非常好的推进经济繁荣的结果。比如80年代，阿里斯顿这个电冰箱，据说在欧洲、意大利那边，已经基本就是过了时的、夕阳产业里边的一个组成部分，没想到面对着中国，各个地方先后分别引进了接近100条阿里斯顿的电冰箱生产线，带来的是什么呢？适应了当时这个阶段中国的社会需要，满足了人民群众美好生活需要升级而当时“看得见摸得着”的有效供给，带来的当然就是中国的GDP、中国的就业机会、中国老百姓的收入、中国老百姓生活体验升级，就带来经济繁荣的支撑因素。

大路货的这种科技成果，到现在不行了，中国一定要在科技成果创新这方面升级，要突破一些“卡脖子”的制约因素，我们才能够继续往上走。这跟微笑曲线往左右高端推升上去，是息息相关在一起的。而实现这样一个技术创新的升级，匹配上管理创新的升级，念念不忘的是，我们一定要有制度创新的龙头作用。我观察中国现在，在改革深水区，改革的文件已经多到几乎读不过来，不要说一般在一线工作的同志，我们作为研究者，要说把这些年的文件仔细都读一遍，一般人都做不到。改革的文件如此之多，但真正在改革深水区攻坚克难，已步履维艰。中央还在不断给出新的指导，比如说这次经济下行，在要推进“六稳六保”、稳经济大盘的努力之中，4月中央还专门又针对中长期，给出了一个中办国办联合发文的“加快构建全国统一大市场”这样的重要指导文件，这是在全要素生产率里面抓什么呢？就是意识到对各种要素不做等量齐观的情况之下，中国实现新旧动力的转换，现在最关键的是要靠改革进一步解放生产力，要抓改革攻坚克难来形成有效制度供给。构建全国统一大市场，“统一”在哪儿？首先统一在，要有全面依法治国推进轨道上有效地保护产权，所有产权在法律面前一律平等一视同仁，这才叫统一。有了这个所有制中性，跟着竞争中性才能实现，才能真正有公平竞争，才能够理直气壮、顺理成章地破除种种市场的壁垒，包括消除行政性的不良垄断，包括消除一些条块分割的市场壁垒。消除这些东西，这才叫统一大市场。绝对不是像有人理解的，统一市场是说政府统一指挥企业，那完全是倒行逆施，是对改革的反动。要把这些事情处理好，我觉得企业界的朋友，就要念念不忘密切跟踪中国决策层关于改革的指导精神，特别是迎接20大，看看20大将会对中国怎样进一步在改革深水区啃硬骨头、攻坚克难，给出新的一轮关键性的指导。

所以依靠全要素生产率，在我们的微笑曲线上，在未来不太长时间段内（比如说一般人认为的时间窗口也就是5年到8年），我们要突破上面美国带着盟友的打压，也要领先于下面越南、柬埔寨、印尼、印度等对我们的追赶，继续往上推进现代化的和平崛起。非常关键的，就是必须以制度创新，带动科技创新、管理创新，实现三层次创新发展作为第一动力的我们的升级发展。

那么再回到今天的主题，按这个背景，中国要升级发展，消费者、社会需求方，对于品牌产品的忠诚度，当然是我们企业界人士特别关注的。我认为，首先要特别明确：消费者对品牌产品的忠诚度，根本上说就是取决于品牌产品质量和售后服务对消费者的忠诚度。生产厂家，如果按今天上午汪董事长介绍的情况，我们从整个生产流程的最开始，一步一步，所有的细节，都秉承忠诚于消费者利益，是把服务消费者作为上帝一般、最看重的价值取向，是把品质落到我们的品牌打造和维护，再落到价值的实现这个链条上来，坚定不移一天一天从“细节决定成败”的所有环节上，把这个事情做好，这就体现了我们供给方对于消费者的忠诚度。我觉得这个原理，非常值得我们在经验的基础之上，进一步在理性角度加以肯定和总结。

那么也就回到我前面说到的，要说投资抓住机遇，关键一条还是适合人群之需要。这个适合人群之需要，现在很多企业界的朋友愿意用新的术语，就是说要使“用户体验满意度”能够得到提高，这个说的其实就是在商言商创业创新，它大道至简，最开始的源头上，我们从品质切入，形成品牌，使微笑曲线上的位置从中端向左右高端往上推，合在一起，实现全中国整个民族的现代化，它的原点，所谓活力，最开始的那个地方，就是我们要适合人群之需要，千方百计地由我们对于消费者的忠诚度，换来消费者对于我们品牌产品的忠诚度，这是第一层。

由此总结下来，我觉得接着要说的就是，这种品质所形成的质量水平，是我们追求价值的生命源——它是确切无疑，可以在市场竞争中间，使自己能够站稳脚跟，而且寻求继续发展的源头。

后面我又想强调地谈一下：质量还必须加上营销，微笑曲线右方往上走的那个地方，叫做品牌营销、售后服务、市场扩展。我观察这是非常重要的，是进一步要挖掘潜力的一个核心概念。营销，是加入竞争后，实现做好做强的一种从质量往上走的二阶递进关系。前面说价值的生命源头是质量，但是光有质量还不行，营销一定是升级发展必备的、我们要经受的考验：它在学术上讲的，是一个充分必要条件的组合，质量是必要条件，加上真正高水平的营销，才形成充分必要条件，使我们做好做强做大。

说到酒类，我也发点外行的评论。自己没有什么酒量，但是我这人有个特点，一些事情我都愿意去体会体会，像白酒，我有时候自己在家里放松身心情况下，会喝一小杯。葡萄酒，还有这几年风行的国外来的一些威士忌酒的品牌，都尝一尝，体会体会。作为一个消费者，每个人偏好是不一样的，我也有观察。我自己并不能代表什么一定的偏好程度，但至少是消费者的一员。按我体会，“好酒也怕巷子深”，确实是这样的。我出差的机会还比较多，去过不少地方，就说咱们西南，云贵川，在一些场合喝到的酒，未必都是名牌，有些酒喝了以后感觉真的好。比如说在贵州那边，我喝到他们的米酒，听说也就30多度，反正我感觉用户体验这方面，评价应非常高。但就是多少年来，似乎没有闯出这个米酒系列叫得响的品牌和头部企业、做大以后能够在市场上有非常清楚辨识度的企业。这是比较令人遗憾的。

在白酒这方面，我也是发点自己不成熟的点评意见。确实也是群雄逐鹿，前些年有茅台广泛的市场效应，它是坚持下来了，而且在这些年的股市上，它的表现不管怎么说，市场有高度认可。

但另外一个×××，我看到它起伏就非常明显。我自己喝酒的偏好，确实认同酱香型，×××不属于酱香型，好像有人说是浓香型或者浓、清香型的混合。我听到身边有的朋友特别喜欢喝×××，在一个角度上可以表现、可以印证为什么有一段时间它的市场表现非常之好，但后来为什么没能保持住势头？值得我们总结。它的质量有多大的变化，我不敢说，但至少它的营销方面可能出了一定的问题，这是我的一个推测。

更极端的营销出问题的例子，那就是一二十年以前，在央视拿了广告标王的山东的一个××酒的生产厂家，当时是以一般人难以想象的天价拿到标王，它这个品牌效应一下上去了，但很遗憾，它接不上后劲，时间不长，销声匿迹了。

类似的还有饮料，我也记得有一个咱们西南出的××可乐，这个品牌在现在市场找不着了。它做了央视的广告以后，我们到市场上希望买到它，居然买不着。所以后来有专家的一个评价：你在真正发力打广告的时候，在营销档口上，一定要在市场备好货，一定要在各个地方尽可能让消费者看广告以后马上就可以便捷接触到你的产品，如果不能这样，就可以说你的广告费全扔到水里去了。至少这是营销上最基本的可以总结之处。

好酒也怕巷子深，好酒也要有好的营销。中国的酒类、茶类，我觉得都有这个问题。茶类的问题可能更复杂，我们今天不展开说。酒类像郎酒，我知道现在这个品牌美誉度、市场上的表现，还有我们发展的后劲，都非常可观，非常值得令人高兴，有信心看到更好的发展。但是不是还要进一步发掘发展的空间呢？就一般而言，我有一个体会，到了美国，到了国外，国际市场上，还主要就是华人群体他们知道喝白酒，或者华裔，还有一些日本人、韩国人、俄罗斯人可能是这样的。欧美的主流社会，还没有在比较高的程度上认同中国的白酒。虽然尼克松访华那时候给茅台酒做了实际的广告，在美国国内有一定的宣传，但是这个空间要打开，还真是一篇营销的大文章。既然法国的葡萄酒、澳大利亚的葡萄酒，可以在中国通过营销打开市场，我们为什么不能设想中国自己“用户体验”如此之好的郎酒，其他的白酒，不能去开拓国际市场呢？当然，这也是一个要做全面研究，全面市场调查，在具体方案设计上要花费很多的专业性努力的过程。

在实际生活里面，我们也可以总结一些跟营销相关的经验。有的时候是要讲个故事，有的时候是要编一支好歌，有的时候是要抓住机会，推出一个在市场上特别有影响的电影产品。哈尔滨的旅游目的地太阳岛，靠一支歌名扬天下。中岳嵩山少林寺，过去在民间有很多它的传说，但知名度的明显提高，是依托80年代初拍出的电影——李连杰主演的《少林寺》这个影片，乃至有了更大的国际影响，而使中国的武术在国际上又一次提高了它的知名度。

在具体的品牌营销方面，怎么样讲故事，我觉得也是一个很值得进一步琢磨的事。今天中午在用午餐的时候，我就专门请教了汪董事长：郎酒是不是跟我们所处的“二郎镇”地名有关？董事长说确实有关。我和旁边的宋志平会长就提了一个头（也可能这都是外行话，反正说起来是这么个意思）：有没有可能把我们的郎酒跟二郎神的故事联系起来，反正都是神话传说，“劈山救母”，这个想象空间和作为空间，似乎就值得进一步探讨。我想到另一个神话人物叫哪吒，我们小时候就知道他的风火轮和大闹龙宫，前几年国内又推出了一个关于《哪吒》的新电影，据说票房还不错，人们记住它的主题词是“我命由我不由天”，对年轻人还特别励志，特别受振奋。这些事情是可以琢磨的。质量 营销，在这方面会有很多我们应去努力尝试抓住的可能性机会，看有没有可能在这方面，我们更好地在“好酒送出巷子，走向全球”这方面，继续做持续不断的努力。

当然，我们也应说，一个企业做大，有它的外部因素，有的时候就是时运的因素。但是对做好，要永远追求。从我们的品质，到质量评价，到可持续发展，现在中央又特别看重专精特新。我们的一个产品，也可能细分，细分里边可能有比较大路货的东西，也可能有更相对中等范围的服务对象，甚至是小众的服务对象。也可以探讨这种产品系列，它成功不成功也得另论。例如红塔山，曾经非常成功，后来推出的玉溪，本来想做主打产品，但似乎就不如红塔山的品牌成功，还分散了它在市场上面的影响力。这里边有经验，也有教训，但是专精特新的内核，我认为是合理的，在一个产品系列里边，有些可能并不一定有特别大的市场上的销量，但是也可成为我们整个品牌系列营销里边的亮点，那么就可以把它放在这个组合里面——这些都是自己的纸上谈兵。

最后发言结束之前，我想讲的是，总体来说，要特别注重领会中央指导意见，弘扬企业家精神。对企业家，我自己有一个评价，是“所有稀缺性资源里边最稀缺的资源，没有之一”。要在客观上说，中国讲人才，过去按照一般的理解，首先是领导，是体制内有领导责任的这些人。其实从我在体制内工作几十年的切身体验来说，这种人才中国并不缺少——中国不缺官员，好几个梯队等着呢。但你要想一下子说出怎么形成能够经受市场考验的成功的企业家，那可太难了。哪个管理部门，不论多么重要，给他配领导，那么决策层在后备干部里面挑选就是了。但你要想在产业、行业里边形成一个真正在全局都能产生影响力，经受市场考验以后公众认同度特别高的这种企业家，那不可能具体去设计，只能是让他自己闯出来，顶多是给环境条件，“无心插柳柳成荫”。要说我就是像培养某个领导岗位上的接班人一样，一定要扶持这个企业家成功？基本不可能。那么我们应怎么样认识呢？就必须认同市场规律：企业家是在市场残酷竞争中间拼搏出来，最后被市场和公众承认他的成功的，是这种最稀缺资源里的杰出人士。

既然如此，就得知道中央为什么反复强调要弘扬企业家精神。我们现在中国的创新发展这方面，一定要坚定不移贯彻中央领导精神，给企业家的成长和培育，提供最符合社会主义市场经济长期可持续发展的环境和条件。在我们现在已经有很好的一些创新创业亮点的领域里边，更要趁势培养更多的经受市场考验的企业家。

企业界这个层面，我觉得还是用得上中国的老话——“取势”，是“看大势”，顺应整个的发展潮流：中国的成长性，是我们在不确定性中间要把握的确定性。中国的成长，随着工业化、城镇化、市场化、国际化、信息化，以及法治民主化，只要我们自己不犯低级错误，最大的概率，是争取来一个和平崛起，这是我们形成长期行为的一个认识基础。所以一定要首先看清楚大势。你如果没有这方面的信心，当然就不用在中国市场上考虑长期行为——确实现在也有一些企业界朋友，觉得我这方面信心不足，所以他现在就考虑着怎么“用脚投票”（我们也不必讳言，这一段时间据说移民倾向明显提升），他的前提是“取势”方面看淡了，他信心不足了。

取势之后，一定还要“明道”——在自己的专业领域里边的规律性，要尽可能把它吃透。取势、明道后面，又有个“精术”，当然更是我们企业管理者每天都要处理的，把简单的事情日复一日、年复一年处理好，就是不简单，把容易做的事情做到高水平的极致，就是不容易，那是“细节决定成败”上企业界的朋友们最有发言权的事情。

我自己的发言算是班门弄斧，说了这些。最后一句话，我想献给朋友们：我们立志以在企业参加竞争中所形成的品质、品牌、创造价值，来贡献社会，也就是实现我们每个人自身的人生价值。让我们共同在这些方面继续做出不负时代的努力。

谢谢大家！

贾 康 简 介

第十一届、十二届全国政协委员、现任全国政协参政议政人才库特聘专家，华夏新供给经济学研究院创始院长，中国财政科学研究院研究员、导。曾长期担任财政部财政科学研究所所长。北京、上海、福建、安徽、甘肃、广西、西藏等地方政府特聘专家、顾问或咨询委员，北京大学、中国人民大学、国家行政学院、中央社会主义学院、南开大学、武汉大学、厦门大学、安徽大学等多所高校特聘教授。1988年曾入选亨氏基金项目，到美国匹兹堡大学做访问学者一年。1995年享受国务院政府特殊津贴。1997年被评为国家百千万人才工程高层次学术带头人。多次受党和国家领导同志之邀座谈经济工作。担任2010年1月8日中央政治局第十八次集体学习“财税体制改革”专题讲解人之一。孙冶方经济学奖、黄达—蒙代尔经济学奖和中国软科学大奖获得者。国家“十一五”、“十二五”、“十三五”规划专家委员会委员、国家发改委PPP专家库专家委员会成员。2013年，主编《新供给：经济学理论的中国创新》，发起成立“华夏新供给经济学研究院”和“新供给经济学50人论坛”（任首任院长、首任秘书长，第二届理事会期间任首席经济学家），2015年-2016年与苏京春合著出版《新供给经济学》、《供给侧改革：新供给简明读本》以及《中国的坎：如何跨越“中等收入陷阱”（获评中国图书评论学会和央视的“2016年度中国好书”）》，2016年出版的《供给侧改革十讲》被中组部、新闻出版广电总局和国家图书馆评为全国精品教材。2017-2020年又撰写出版《供给侧结构性改革理论模型与实践路径》、《供给侧改革主线上的未来财税》、《财政学通论》等多部专著。2021年与刘薇合作《双循环新发展格局》一书又获评“2021年度中国好书”。根据《中国社会科学评估》公布的2006～2015年我国哲学社会科学6268种学术期刊700余万篇文献的大统计分析，贾康先生的发文量（398篇），总被引频次（4231次）和总下载频次（204115次）均列第一位，综合指数3429，遥居第一，是经济学核心作者中的代表性学者。