蒙牛2018世界杯广告诉求(重奖女足的蒙牛：体育营销渗透多个项目，签梅西谷爱凌做代言)

中国女足重回“亚洲之巅”，乳业巨头蒙牛“顺势”营销了一把。

2月6日，当中国女足3:2逆转绝杀韩国女足夺得亚洲杯后，蒙牛快速宣布将奖励女足1000万元奖金，成了女足亚洲杯夺冠后首个宣布给予重金奖励的乳业企业。这一消息在社交媒体上刷屏并获得部分网友“点赞”，热搜一直维持至2月7日。

蒙牛在其公司认证微上称，将奖励女足千万现金（来源：蒙牛微）

南都记者留意到，蒙牛从2021年起就是中国足协中国之队的主要合作伙伴（即赞助商），包括中国男足和女足等均是蒙牛的赞助对象。而这次重金奖励，则业内人士看来是合同之外的“即兴行为”。

由于在公众印象中，女足的成绩远远优于男足，但经济等待遇上却远低于男足（注：2018年起，女足的待遇有大幅度提升），再加上今年农历大年初一（2月1日）中国男足1:3“惨败”越南等，综合多宗因素，蒙牛对女足这波重金奖励，受到了很多网友的支持，也被业内人士视为一波成功营销。

实际上，蒙牛在足球领域的赞助由来已久，除了赞助中国之队外，该公司还是2018俄罗斯世界杯和2022卡塔尔世界杯的全球官方赞助商。其中在2018年世界杯前夕，蒙牛还将阿根廷知名球星梅西签为品牌代言人，但由于当年阿根廷在世界杯表现不太理想（止步16强），因此梅西为蒙牛拍摄的代言广告，成了网友的“恶搞对象”。

2018年俄罗斯世界杯期间，梅西为蒙牛代言的广告遭到网友P图恶搞，当时该P图在球迷圈受到广泛传播（来源：微用户）

南都记者注意到，除了足球外，蒙牛在体育营销渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等，合作的体育项目达10多个。其中，包括梅西、法国球星姆巴佩等体育“顶流”IP成为蒙牛的代言人。另外在北京冬奥会前，蒙牛就把中国自由式滑雪运动员谷爱凌作为品牌代言人，目前后者已成为商业板块中“炙手可热”的“新星”。

业界分析认为，蒙牛在体育营销中的发力，主要看中该领域持续的话题性以及在消费者中的共鸣效应，从而达到品牌在消费人群中的渗透等。

不过随着营销渗透面增长以及包括“顶流”IP等代言费增加等，蒙牛涉及广告营销的费用也逐步上涨。根据去年上半年蒙牛披露的数据显示，该公司产品和品牌宣传及营销费用为52.646亿元，增速为15%，占当期蒙牛营收的11%左右（上半年蒙牛营收为459.05亿元）。

另据南都记者了解，在综艺节目之外，乳业在营销方面加强与体育的捆绑。例如伊利为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴；飞鹤乳业在今年宣布签约赞助齐齐哈尔U12冰球队；另外光明乳业也表示要“加强品牌的体育营销”。

南都记者 贝贝