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超级碗最强四分卫对决(当洛杉矶遇上超级碗,「出圈」的不只是中场秀)

更新时间:2022-09-25 09:23:38

超级碗最强四分卫对决(当洛杉矶遇上超级碗,「出圈」的不只是中场秀)

文 / 傅皓南

编辑 / 李禄源

NFL的2021-22赛季在今早落下了帷幕,主场球队洛杉矶公羊以23比20的比分击败辛辛那提孟虎,获得了第56届超级碗的冠军。

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对于NFL而言,这注定是一个值得被铭记的赛季——球队竞争空前激烈,常规赛34场比赛出现绝杀,为历史之最;季后赛除外卡轮四场比赛,每场对决最终分差都不超过一个球权,让球迷大呼过瘾;超级碗更是拉满了悬念,直到比赛最后一轮攻势,没人能够预测到底谁会是最后的赢家,这是一场绝对的「Instant Classic」,也是最符合赛季历程的完美结局。

同时,这也是一个见证了伟大传承的赛季——布雷迪和大本两位传奇四分卫在缔造一系列里程碑后光荣退役,而他们的接班人也已经出类拔萃。乔·伯罗、马霍姆斯、约什·阿伦等年轻的四分卫们,以惊艳的表现证明自己能够接过前辈的火炬,成为联盟新时代的招牌。

这一切,都让NFL成为了最大获益者,在面对疫情挑战的第二个赛季里大获全胜。

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常规赛场均1710万人次收视,比上赛季同期增长10%,创下近年新高;超级碗赛间广告位均价约600万美金、并全部售罄……这些登峰造极的数字都体现了为什么NFL与电视转播是体育史上最成功的「联姻」,而超级碗,则再次凸显其冠绝世界体坛的商业价值,是当之无愧的体育赛事第一IP。

当有人还在质疑NFL过千亿天价转播合同的合理性时,第56届超级碗已经用极具说服力的收视表现和收入数字,让转播商们吃下了一颗定心丸。

与此同时,往更深一层看,广告内容的特点、广告商品牌类型的变化、中场秀、对球队发展的价值,也都突出了这项「皇冠赛事」的成功之道——超级碗的意义超越了竞技,它是体娱产业与资本结合的现象级商业化表演,是北美消费文化的标志。

01

新时代的超级碗广告

早在2007年,福布斯在首份世界体育赛事品牌价值的榜单里,就把超级碗列在了第一的位置,彼时给出的价值估算为3.79亿美元。

到了2019年,根据Statista网站统计,超级碗的品牌价值已经翻了一倍以上(7.8亿美元),与排名第二的夏季奥林匹克运动会(3.75亿美元)之间,有着巨大的鸿沟。

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2019年全球最具价值体育赛事排行 来源:Statista

与同样是顶级赛事IP的夏奥会、疯狂三月和世界杯不同,超级碗的比赛时间仅有一天中的数个小时,却蕴藏着如此令人咋舌的价值,这离不开北美资本市场的体量,和转播商与广告商的营销。

数据能够表明一切。2020赛季超级碗统共进账4.35亿美元的赛间转播广告收入,创下了当时的历史纪录。而今年NBC转播接下的70个广告,很可能会让这一数字突破5亿大关,再创新高。

想要在有着过亿观众的超级碗比赛期间播出广告,显然不是件容易的事。除去付给转播商巨额费用,这些广告为了达到好莱坞大片般的效果,也得拿出高昂的制作成本预算。以宝马今年的广告片为例,74岁的阿诺·施瓦辛格扮演「退休」的宙斯,与辛格勒等演员同台,单是他们的出场费,就注定不菲。

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施瓦辛格在宝马超级碗广告片中扮演宙斯 来源:BMW

购买超级碗广告的品牌往往不会只拍一段,而是构成有连续性的叙事。从抢先前瞻、预告片再到类似正片情节一般的层层递进,都需要高水平的创意制作团队,保证观众在看比赛的同时,保持对广告和品牌的关注度。

这些故事一般的短片,往往富含着精心设计的寓意,融入品牌展示,给人留下深刻印象。许多球迷在回忆起超级碗的名场面时,那些经典的广告片也会让他们津津乐道。

从网站数据统计上来看,超级碗广告为品牌带来的流量峰值也是相当可观的。以第55届超级碗为例——据Cloudflare统计,赛间的广告播出,让多力多滋玉米片(Doritos)的网站访问数一度暴增至16倍以上,并持续有6倍、乃至10倍的涨幅。

因此,超级碗赛间短暂但极具曝光率的数十秒广告位,每一秒都价值连城,也对得起他们奇高无比的价位。

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第55届超级碗期间,多力多滋网站流量变化 来源:Cloudflare

值得一提的是,本届超级碗的广告商中,除了百威、宝马等「回头客」,还出现了不少的新面貌,例如辉瑞、美国强生等制药厂,FTX等新兴虚拟货币交易平台,以及凯撒、DraftKings这样的彩公司。

制药公司推广疫苗、虚拟货币平台趁热打铁,再加上元宇宙广告,这些无疑都体现了NFL及超级碗的与时俱进。这项全球最有价值的赛事,不仅在反映时代的发展,也把消费市场的注意力引至资本所期望的未来方向。

02

超级碗中场秀:让顶流甘愿「义演」的盛事

Snoop Dogg、Dr.Dre、50 Cent、Eminem、Kendrick Lamar和Mary J.Blige的嘻哈组合,共同为观众们构建起了本届百事超级碗中场秀上的说唱盛宴。

作为西海岸说唱的发源地之一,这些享有盛誉的老牌巨星,也让新时代最受欢迎的一大音乐流派,在嘻哈重镇举行的这一顶级体育盛事上大放异彩。

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Snoop Dogg和Dre的《The Next Episode》、Eminem的《Lose Yourself》、50 Cent的《In Da Club》、Mary J.Blige的《Family Affair》,以及KDot的《m.A.A.d city》......不同时代的嘻哈金曲串烧,为不同辈份的乐迷带来极致的享受。

值得一提的是,Dre还在钢琴上弹奏了一小段已逝传奇Tupac的《I Ain’t Mad At Cha》旋律,向西岸说唱不可遗忘的过去致敬。

驰名全球的格莱美艺术家、舞台搭建、灯光、烟火、群体舞蹈……这一切配置都让15分钟的中场秀成本不菲。据NBC报道,第54届超级碗,詹妮弗·洛佩兹和夏奇拉的中场秀演出,一共耗费了1300万美元。

超级碗中场秀的冠名权费用也高得惊人——据Front Office Sports报道,百事在2012年与NFL签下的中场秀冠名权协议,总价值高于20亿美元。如果在本届赛事后想续约,可能要付出年均2500-5000万美元的费用。

不过需要说明的是,联盟举办这场天价演出,是不会为台上的主角们付上与之身价匹配的出场费用的。

NFL高层布莱恩·麦卡锡表示,NFL会支付所有演出相关的费用,并以行业工会标准支付参演人员的演出费用。但据Newsweek报道,以截至2021年6月的工会标准,一名表演艺术家的费用为一天1030美元。这对于身价早已过亿的巨星们来说,简直连九牛一毛都提不上。

而且,他们与自己的唱片厂牌往往还要自掏腰包,据Billboard报道,上一届超级碗的中场秀歌星「盆栽哥」The Weekend为演出付出了700万美元的投资。

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The Weekend献唱第55届超级碗中场秀

这些红遍全球的金唱片艺术家,之所以愿意承受亏损,为超级碗中场秀「义演」,无非是看中了这项顶级赛事带来的无形资产——曝光度。据Front Office Sports报道,贾斯汀·汀布莱克在2018年超级碗的中场秀之后,他的音乐作品销售量暴涨了五倍以上。

与此同时,社媒平台的超级碗话题流量也不容小觑。据尼尔森统计,2020年超级碗在Facebook、Instagram和Twitter三大平台上累计生成了4390万的互动量,美东时间8点26分的中场秀期间,Twitter互动量峰值达到14.4万,而参演的詹妮弗·洛佩兹则收获了220万的社媒参与度,是当届超级碗冠军四分卫帕特里克·马霍姆斯的四倍以上。

出场费有限的数额,和话题热度带来的无限利益,对于顶流表演艺术家来说,高下立判。这一点与广告商为超级碗曝光率心甘情愿地解囊,有着雷同之处。

03

球队市场拓展的无价之宝

最后,我们绝不能忘记赢得超级碗的最直接受益者——NFL球队。

对于新加冕的公羊队,超级碗胜利所带来的收益,远远不止是奖杯、戒指、和15万美元的冠军球队成员红利那么简单。

作为当今体坛资本大鳄中的代表,斯坦·克伦克(Stan Kroenke)为打开渴望已久的洛杉矶市场花下血本,单是SoFi球场的造价花费便超过50亿美元,创世界纪录。

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克伦克如愿以偿

当然,它的用处绝不仅限于NFL赛事。这一设施奢华的体娱综合体的使命,是成为洛杉矶经济不可或缺的一部分,成为天使之城不可错过的景点。然而,这一切的前提都是主场球队的成功。

直到赢得这座超级碗前,公羊甚至不能称为洛杉矶人气前三的球队——MLB的道奇、NBA的湖人都是天使城体育市场多年的大哥大,连南加州大学男子橄榄球队的品牌认可度,比起公羊都有过之而无不及。

虽说公羊此前也在2000年夺得超级碗,但当时这支球队已经迁移至圣路易斯,从而在洛杉矶丧失了大批此前经营近50年所凝聚出的人气。

自2016赛季迁移回到洛杉矶以来,公羊依然没能成为南加州的第一橄榄球主队。如果收看国西分区老对手旧金山49人做客公羊的比赛就会发现,无论是在原来的洛杉矶纪念体育场,还是崭新的SoFi球场,现场往往50%以上的球迷都穿着49人的红色球衣,而非主队的蓝金战袍。

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49人球迷「攻陷」公羊主场

加州第一橄榄球队的球迷往往会「占领」宿敌的主场,本赛季常规赛二番战,公羊教练麦克维甚至表示在SoFi球场他们感到「充满敌意的氛围」,球队在进攻时遇到的噪音干扰之大,四分卫马修·斯塔福德甚至得通过默数口令开球。公羊在季后赛前的3年对垒中均被横扫,吃下对49人的六连败,这显然不会助长洛杉矶球迷群体的增长。

然而,当公羊终于在国联决赛击败苦主,迈过49人这道坎,随后在超级碗又一次捍卫自己的主场,为洛杉矶带来久违的NFL冠军时,一切都不一样了。

夺得超级碗后,只要经营得当,球队的市场价值会实现质的飞跃。

以21世纪最成功的NFL球队——新英格兰爱国者为例。1994年,罗伯特·克拉夫特以1.75亿美元买下了这支在波士顿地区挣扎多年的球队,到了2002年爱国者夺得队史首座超级碗后,这一数字已经上升至5.71亿美元。等到2019年,爱国者拿下队史第6座超级碗时,他们已经是全联盟价值第二高的球队(44亿美元),仅次于达拉斯牛仔。

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新英格兰爱国者队近20年球队价值变化 来源:Statista

归根结底,体育俱乐部的商业成功与其竞技成绩密切相关。NFL是全球商业化最成功的体育联盟,超级碗是全球最顶级的赛事IP,因此当一支球队在这样的舞台上问鼎联赛之巅,带来的滚滚商机是难以估量的。

对于洛杉矶公羊来说,这座超级碗冠军也是扩张其市场影响力的绝佳机会。不要忘了,此前公羊已经通过联盟的批准,获得未来5年对中国市场的商业拓展权益。或许很快,他们便会成为中国的NFL主队。人气颇高的华裔球员迟友俊,在夺冠后求婚的场景,某种程度上,也是公羊在中国市场推广的完美符号。

但在那之前,我们还是要先向新的NFL超级碗冠军们,道一声——恭喜!

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