361度全球品牌代言人(营收是1.1个耐克中国、2.13个阿迪达斯中国，中国运动鞋服市场安踏第一)

国内运动品牌安踏，今年半年报营收靓丽，终于领先于耐克中国，成为中国市场第一。最近安踏集团发布半年报显示，2022年上半年公司实现营收259.65亿元，同比增长13.8%。作为标志性事件，它意味着国内运动品牌正在全面赶超海外大牌。

提前三年，安踏拿下国内运动品牌份额第一

上半年疫情反复来袭，但国产运动品牌安踏仍然高速增长。出乎安踏意料的，去年制订的大目标——2025年安踏中国市场份额力争第一，提前三年拿下来了。

截至今年6月，安踏集团总收入达到259.7亿元，同比增长13.8%；毛利润161.1亿元，同比增长11.8%，一举超越耐克，成为中国运动鞋服市场第一。

安踏之外，李宁、特步和361°相继发布利好的半年报业绩，其营收分别为124.09亿元、56.84亿元和36.54亿元，同比增长21.7%、37.5%和17.6%。

市场横向比较发现，安踏的营收规模，相当于1.1个耐克中国、2.1个李宁公司和2.13个阿迪达斯中国。

国产运动品牌正在处于高景气度的周期，国货保持了强劲增长的势头。海外巨头则暂处下风，目前阿迪达斯和耐克的下行趋势并未得到扭转。阿迪达斯和耐克的上半年业绩显示，营收继续下滑。

今年6月，耐克公布截至2022年5月31日的2022财年业绩显示，全年营收467亿美元，同比上涨6%。大中华区营收为75.47亿美元，同比下滑13%；其中四季度营收15.6亿美元，同比降幅扩大至20%。

阿迪更下一级“台阶”。8月4日，阿迪达斯发布二季度财报显示，二季度营收55.96亿欧元，同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%。大中华区表现惨淡，销售额仅7.19亿欧元，同比下降35.1%。此前其财报显示，2021财年Q2—2022财年Q1，阿迪达斯大中华区营收已是4连跌，同比下跌15%、14%、24%、34.6%，今年一二季度的跌幅还在扩大。

2021年成国货崛起之年， 安踏和李宁净利润大幅提升

安踏夺得运动品牌市场份额第一，是一个标志性事件，意味着备受青年人喜爱的酷潮品牌，国货正在全面振兴。

以安踏为例， 自2019年上半年到2022年上半年，其营收分别为148.11亿、146.69亿、228.12亿和259.65亿，从中可以看出，最近两年其半年报营收大幅跃升。

无独有偶，这种跃升同样出现在李宁身上。在最近四年的半年报里，李宁的营收分别为62.55亿、61.81亿、101.97亿和124.09亿。

净利润的变化同样突出，安踏自2019年上半年到2022年上半年，其净利润分别为24.83亿、16.58亿、38.40亿和35.88亿；李宁的净利润则分别为7.95亿、6.83亿、19.62亿和21.89亿。

透过两组对比的数据，在2021年，无论营收和净利润，安踏和李宁都有大幅提升。

此前市场注意到，安踏早在2021年上半年，就超越了阿迪达斯，当时阿迪达斯中国实现营收183亿元，安踏营收为228.12亿元。此前的2020年，因疫情元气大伤的阿迪达斯实现净利润4.29亿欧元（折合33.14亿元），也被利润为51.62亿元的安踏超越。

2021年8月，阿迪达斯CEO罗思德感慨，“中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌”。

搞联名、做潮牌，国内运动品牌找到“捷径”

以安踏李宁为代表的国潮品牌，正成为喜欢运动品牌的年轻人的大本营。

2018年，中国李宁在纽约时装周一炮而红并迅速成为国潮引领者，被认为成功打开了国内年轻消费者的钱包。安踏则依靠收购FILA，迈入高端运动时尚领域。特步同样收购了国外的高端运动品牌盖世威和帕拉丁。凭借着海外高端品牌的市场植入，国内运动品牌找到了一条亲近年轻人的捷径：搞联名、做潮牌、设计迎合年轻人口味。

国产运动品牌更是争相聘请当红的明星作为代言人。

2021年，当明星王一终止与耐克合作的消息传出后，安踏品牌团队第一时间立刻联系谈判；据传当时所有国产运动品牌都参与了竞标。明星的作用立竿见影。4月29日，安踏官宣王一为安踏全球首席代言人。5月1日，安踏天猫旗舰店上的王一同款已售出8万件。

与此同时，肖战、迪丽热巴和龚俊分别成为李宁、特步和361度的全球品牌代言人。

虽然国产运动品牌拿下了市场的半壁江山，但它与国际品牌之间差距依然存在，包括品牌定位、产品研发、品牌传播与营销、渠道布局和商业模式等等。以产品研发为例，安踏、李宁的设计研发投入（占营收比重）大约2%左右，而耐克、阿迪的产品研发投入达到7%左右，可见海外大牌在产品的功能性、科技、差异化等方面还是下足了功夫。

安踏营收逐年上涨，旗下高端品牌FILA业绩却断崖式下滑

市场分析认为，最近几年，国潮崛起，以Z世代为代表的年轻人，其审美与消费习惯出现较大变化。作为消费主力，他们左右着市场的变化。

公开数据显示，今年上半年阿迪达斯在欧美市场出现复苏状态，北美地区销售额同比增长29%，拉美地区增长45%；与此同时，大中华区的营收却大幅下滑35%。与之形成反差的，则是两年前的2020年疫情期间，中国是阿迪达斯唯一一个保持正增长的市场，当年第二季度，中国市场为阿迪达斯贡献了三成以上收入。另外耐克2022财年四季报显示，耐克在大中华区业绩同比下降19%，除北美市场外其余地区均有增长。此前，大中华区连续3个季度下降。同样说明了这个市场的迅速变化。

一个非常有趣的现象是，安踏的营收逐年上涨，但旗下的高端品牌FILA的业绩却直线下滑。

FILA是意大利的运动品牌，这是FILA兄弟于1911年在意大利Biella小镇创立的。2007年，这家百年品牌被韩国分部以4亿美元收购，却没能创造商业奇迹。2009年，安踏以6亿港元收购了FILA在中国部分地区的商标运营权。之后，FILA做为安踏的重磅武器，助力安踏成为运动品牌的佼佼者。2019年半年报中，安踏首次公开FILA运营数据，FILA实现营收65.38亿，增速高达80%，占安踏集团总体营收的44.1%。然而谁又能料到，一年后其增速断崖式下行变成了18.1%，今年上半年上海等地疫情持续发酵，其营收继续下滑。

国产品牌的高歌猛进以及国际巨头的节节败退，正形成鲜明对比，与此同时，国货的高端品牌也正在蚕食海外大牌的生存空间。

文/北京青年报记者 刘慎良

编辑/田野

【版权声明】本文著作权（含信息网络传播权）归属北京青年报社所有，未经授权不得转载