世界杯为什么可以比肩奥运(世界杯凭什么比奥运会赚钱？)

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“世界杯草皮上滚动的不是足球，是金子。”

——“足球皇帝”贝肯鲍尔

文 / 华商韬略 茱莉

2018俄罗斯世界杯激战正酣……

在为全球观众带来视觉盛宴的同时，它背后的“经济账”也同样博人眼球。

【发展世界杯，是长远战略】

世界杯并非一开始就赚钱。

1930年，乌拉圭举办首届世界杯时，都是自掏腰包。

而乌拉圭能够率先举办世界杯，与一位重要人物的斡旋有关：法国人儒米勒·雷米特（Jumiller Remit）。

▲儒米勒·雷米特（Jumiller Remit）

雷米特1873年出生在法国一个普通家庭，从小喜欢体育运动。他24岁在巴黎郊区组建了一个体育俱乐部——红星，组织不同的体育项目，并对社会各阶层开放。

雷米特认为，当体育成为所有社会阶层的运动时，能够消弭极端民族主义，成为促成和平的有效力量。

彼时，足球运动在欧洲日渐蓬勃，雷米特因此萌生了组织专业足球比赛的主意。

但当时，足球一直是依附奥运会而存在的，并且“比赛仅限于业余运动员参加”。申请一次足球比赛，还要看奥组委的脸色。

这让痴迷于足球的法国人很不得志。

然后，他决定另起炉灶，并为此奔走呼号。

雷米特本人并非狂热的足球爱好者，也从不怎么踢足球，但他有一个强烈愿望：让足球在全世界兴旺发达。

事实上，雷米特之前，第一任国际足联（FIFA）主席罗贝尔·盖兰已经第一次向各国（国际足联于1904年5月成立，当时有7个成员国）足坛领导人提交了组织世界性足球比赛的想法。但随后一战爆发，这一计划惨遭流产。

雷米特于是决定延续罗贝尔·盖兰的构想。

1920年5月，在比利时安特卫普举办的第七届夏季奥运会结束后，雷米特抓住机会，大胆倡议：我们要单独举办一项世界性的足球锦标赛！四年一届，业余和职业运动员均可参加。

这个决定像炸开了锅……

为了确保自己成功，1921年，48岁的雷米特还参加了国际足联第三任主席竞选，并且成功当选。此后，他开始苦口婆心地游说各国足球界领导人予以支持。

只有在1924年、1928年两届奥运上拿过两次足球冠军的乌拉圭积极响应，而且承诺：1、为世界杯专门修建一个足球场地；2、支付所有参赛队员的开支——每人每天至少75美金。

那就，乌拉圭吧。

于是，乌拉圭成为了第一个举办世界杯的国家。

但乌拉圭接下的却是一个不小的麻烦：当时经济大萧条，其他各国参与热情不高，雷米特游说了半天，最后仅有四个欧洲国家参加了比赛。

虽然队伍少得可怜，但是雷米特依然庆幸：世界杯总算办起来了，不枉自己10年努力！

然而，足球兴旺之路依然漫长。

二战结束后，雷米特在卢森堡召开国际足联大会，筹备1950年的世界杯。由于战后百废待兴，仅有巴西愿意承办。雷米特再次说服各国足协派队参加巴西世界杯。

也是在此次国际足联大会上，以雷米特的名字命名的“雷米特杯”正式诞生——即世界杯。

1954年，雷米特宣布退居二线。

在任33年来，他从未放弃对足球的热情与厚望，在他卸任时，FIFA的成员已扩展到85个，这也让他赢得了“世界杯之父”的荣誉。

【让足球变成赚钱的产业】

1950年巴西世界杯赛场上，首次出现了广告商的身影——可口可乐。

但当时，举办世界杯，以及世界杯本身依然是比较烧钱的事情。直到一个叫若昂·阿维兰热（João Havelange）的巴西人改变了这一切。

“足球是一项需要金钱维持的运动，没有钱，国际足联无法保证世界整体足球水平的发展。”阿维兰热真真切切地说。

1974年6月，58岁的阿维兰热当选国际足联第七任主席。刚上任时，他面临的就是资金的窘迫。相传那时，国际足联账面上仅有两位数的现金流。

为了让世界杯更好地举办下去，阿维兰热开始绞尽脑汁，琢磨着让足球变成一门生意。

他认为，国际足联是一个组织，但它也应该也是一个企业。“一个企业的目的就是盈利，盈利的手段就是商业化。”

这一提法，在当时被媒体评价为“很功利”，但阿维兰热认为必须这样做。

更重要的是，他有这方面的经验与智慧。

阿维兰热曾经在巴西经营一家巴士公司，还担任过一家信托和化工公司的董事，管理着价值数百万美元的企业。1960年代初期，他还当过巴西足协主席，并在任期内创造了巴西队三次夺冠，永久保存“雷米特杯”的历史纪录。

带着这些经验，阿维兰热开始对国际足联的运作模式进行全面改革，让足球不仅仅作为一项运动给人们带来欢乐，还要变成一个赚钱的产业！

1974年举办的第10届世界杯在德国揭幕，成了他的第一次大实验。

阿维兰热最先打起赞助商的主意。他找到国际足联的第一家合作伙伴——阿迪达斯谈判，要求阿迪为国际足联的赛事提供全套运动装备。

阿迪同意了。

同年，印有Telstar（电视之星）的比赛用球出现在电视屏幕上，成为一个吸引眼球的宣传广告。这正是阿迪的“作品”。

而阿迪也因此大放异彩，从此奠定了世界顶级运动品牌的地位。

1974年的小试牛刀后，阿维兰热开始更全面“推销”他的商业化理念。比如在1978年，他把可口可乐发展成为了世界杯的官方赞助商。此后，在每届世界杯的赛场上，人们都能看到激情跳跃的可口可乐广告。

如何把大客户发展成为“官方赞助商”，阿维兰热的办法是游说他们“独家赞助”（国际足联规定，每个领域和行业只能有一家企业赞助也由此开创），并许以高额经济回报。媒体曾评价：足球与商业在阿维兰热的撮合下成功联姻，创造了体育史上的新奇迹。

后来，他的这一套路，还在1984年的洛杉矶奥运会上，被彼得·尤伯罗斯（Peter Ueberroth，1980-1984年任洛杉矶奥运会组委会主席）以如法炮制，让亏钱的奥运会盈利。

而阿维兰热也早在上世纪60年代，就作为奥林匹克委员会的成员之一，不停地发表言论，为足球比赛参加奥运会建纲立制。

有了这些基础，世界杯在国际足联的操盘下，不仅进一步壮大了规模，还拥有越来越强的商业运作能力。

到今天为止，世界杯赞助商已发展成为如下“三级赞助体系”：

一级——FIFA全球合作伙伴：有权力使用FIFA及其所有赛事活动商标等，可以开展任何形式的推广。赞助费在1.5亿美元左右；

二级——FIFA世界杯赞助商：使用权限仅限于当届世界杯和联合会杯相关商标。赞助商门槛为6800万美元；

三级——区域赞助商：按区域划分，每个区域最多4家。赞助费用在2000万美元。

【过度商业化留下“后遗症”？】

在担任国际足联的24年间，阿维兰热极尽所能地挖掘着足球市场的蛋糕。

除了“把世界杯卖给商家”的一大创举，与电视台的合作也在阿维兰热的手中发生了变化：电视台由于转播足球比赛而吸引了大量广告，获得了巨额收益，阿维兰热认为这部分收益，国际足联也要从中分享到。

此后，“出售”电视转播权也成为了国际足联的一份巨额收益。比如1986年世界杯的电视转播权，就卖出了4900万瑞士法郎。而1990、1994、1998年三届世界杯的电视转播权，国际足联共从中获得了高达3.4亿美元，堪称天文数字。

在世界杯之外，这位热心的国际足联主席，还长期奔走各国，同很多国家的足协领导人和技术人员多方讨论协作，解决足球运作中的棘手问题，也探寻足球的盈利点。

比如后来新推出的世界俱乐部锦标赛、联合会杯等新赛事，以及青少年与女子足球赛事，都成为了足球产业新的增长点。

目前，在国际足联的“721阵型”收入模型中，世界杯各项赛事的媒体版权收入占70%，商业赞助的市场经营收入占20%，剩余10%为门票以及特许经营商品的销售收入。

而在这些收益中，仅小部分能让东道主分食到。

但对于足球的商业化之路，阿维兰热已经功勋卓著——从1974年上任到1998年离任，他已把这个生意做到了翻天覆地的改变——国际足联收入剧增至4亿美元。

业界一度指责他的商业化有些过度。但他似乎不以为然。

“我觉得如果没有商业化，世界杯绝对不会具有现在这样的影响力。商业需要有展现的舞台，世界杯就可以很好扮演这个角色。”

然而，在卸任国际足联主席后，这位在国际体育界雷厉风行、叱咤风云几十年的改革者，却因为卷入了一场国际足联和国际奥委会的贪腐案，近乎晚节不保——

2012年，瑞士最高法院公布了阿维兰热和前巴西足协主席特谢拉在1992-2000年期间，总共受贿2200万瑞士法郎的案情，震惊了足坛。

国际足联也在官网证实了这个事。

也许是盛极必衰，国际足联在近些年屡屡被曝出贪腐案等负面事件，丑闻不断，让人们感慨：时代给了足球得以商业化改革的机会，但也因“绝对权力”滋生了腐败。

2016年8月，阿维兰热带着“身败名裂”辞世，享年100岁。

即便如此，阿维兰热对足球的贡献却早已名垂青史。他对足球事业的投入，不逊于此前雷米特的执着，甚至可以说更疯狂。上任时，他对身边的秘书说：“我不知道你挣多少钱，但从本月开始你的薪水加倍。”前提是，他会很忙很忙，秘书自然也会如此。在就任国际足联主席的前4年中，他有1095天是在外公干，先后访问了116个国家。

阿维兰热之后的继任者们，则继续在世界杯的盈利能力这件事上，极尽所能地挥斥方遵——将赚钱之道成功延伸到了更多的周边产品。

在2006年德国世界杯期间，仅仅纪念衫、纪念杯等衍生品就卖了30亿美元。此外，由国际足联授权的足球游戏《FIFA》也狂赚了一把，一度被称为世界杯销售奇迹。

公开资料显示：举办一届世界杯，国际足联能获得数十亿美元收入。

以2014年巴西世界杯为例，进入FIFA账户的就有48亿美元，利润高达26亿美元，成为当之无愧的“吸金王”。

而据CNBC估算：本届俄罗斯世界杯将为国际足联带来近60亿美元的收入，比上一届增长25%。

【提振国家经济的“神器”】

虽然，世界杯的直接收益大多数归于国际足联，只有小部分能让东道主分食到，但依然有越来越多的国家挤破头也希望举办世界杯。

因为，世界杯可在国际足联的收入模式之外，对一个国家和地区的经济起到神奇的功效。FIFA官方网站上写着一句话：“世界上没有一项运动的开创像世界杯这么富有想象力。”这种想象力，也包括世界杯主办国对通过其提升经济的想象力。

今天，足球作为全世界最大的单项体育运动，已经撑起一个年产值高达5000亿美元的产业，约占体育产业总产值的40%。而每一届的世界杯，更是给举办国带去了滚滚财源。

1、1998年——法国世界杯，投入15亿美元，产出25亿美元；

2、2002年——韩日世界杯，投入65亿美元，产出346亿美元；

3、2006年——德国世界杯，投入93亿美元，产出267亿美元；

4、2010年——南非世界杯，投入43亿美元，产出120亿美元。

数据还表明：世界杯似乎已经成为提振国家经济的神器！

比如在1998年，法国世界杯举办前，GDP增长为负；世界杯之后，尤其是法国在这届世界杯上夺冠之后的一年内，其GDP不仅转负为正，还增长了4%。

2010年南非举办世界杯，政府曾经因为巨资修建体育场馆，而遭到南非人民抱怨连连，结果也创造了49亿美元的财政收入，为其GDP贡献了0.4个增长点。

世界杯后，也确有迹象表明：南非经济明显走向了复苏。

非洲国家能够举办世界杯，也是得益于阿维兰热的热情推动。致力于让足球的势力版图扩展到世界的每一个角落，也正是阿维兰热在商业之外对足球的另一大贡献。

当然，这两件事本身也相辅相成。

有意思的是，早在80年代造访中国时，阿维兰热就曾给中国足球打气：“中国队杀进世界杯16强绝非奢望！”

遗憾的是，直到去世，他也没有看到这一目标的实现。好在中国企业争气，成了他商业逻辑的坚定支持者。

在本届俄罗斯世界杯上，以海信、万达、蒙牛为代表的来自中国的赞助商成了最吸引眼球的风景，赞助规模也创下历史新高，据粗略估算：中国企业此次赞助金额超过4亿美元！

这些企业也因此得到巨大的回报。世界杯期间，作为中国电视第一品牌，海信的品牌Logo和“相信改变”的Slogan，铺满了所有场地广告、门票、新闻背板、比分弹窗，以及11座球迷广场。海信的产品也饱和式地攻进了从瑞士苏黎世的FIFA总部到俄罗斯世界杯所有官方显示的舞台。比如：新闻发布会的电子大屏幕，11座场外球迷广场的巨大屏幕。

英国《卫报》一篇文章此前曾经调侃道：“今年夏天去看世界杯的球迷们，将会看中国电视机、用中国手机、坐中国电动滑板车以及喝着中国奶制品。”

财力雄厚的“中国金主们”砸下重金，也会为提振俄罗斯经济留下浓墨重彩的一笔。统计数据显示：2018世界杯期间的广告费用总计24亿美元。来自中国品牌的广告投放就占到近4成。而俄罗斯本国在世界杯期间的广告支出费用为6400万美元，只占2.1%。

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