为什么世界杯很多中国赞助商(俄罗斯世界杯的中国赞助商，赔了还是赚了？)

作者：李宁 中央党校(国家行政学院)科研部研究员、博士

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

作为全球知名度和含金量最高的足球赛事，世界杯是各大企业竞相角逐的营销阵地，其天价赞助费早已不是秘密。

根据国际足联对2018及2022年世界杯的赞助计划，俄罗斯世界杯计划招募6至8个国际足联全球合作伙伴、6至8家世界杯赞助商、5大区域最多20家区域赞助商（每个区域最多4家）。在今年的世界杯赞助商名单里，中国企业占了7席，将近赞助企业总数的一半。

其中，万达集团斥资1.5亿美元与FIFA签订战略合作协议，成为中国首个FIFA顶级赞助商，协议有效期长达15年，享有未来四届世界杯（2018、2022、2026、2030）国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权；海信、蒙牛、vivo成为二级赞助商，占据这一级别赞助商总数的60%。可以说，在俄罗斯世界杯这场“自带流量”的营销舞台上，中国品牌集体抢占了C位。

众所周知，随着中国企业不断发展壮大，“走出去”开拓海外市场，提升品牌国际影响力已经成为企业持续健康发展的必由之路。作为世界顶级体育赛事IP的世界杯，无疑是国内品牌走出国门不可多得的捷径。但问题是，为在全世界球迷面前亮个相，花费动辄九位数的赞助费，这笔看起来不太划算的买卖为何会引得众多大品牌趋之若鹜？

应该说，体育营销最核心的目标是两个，从短期来看是促进销售，从长期来看是品牌建设。

先来看看销售提振能力。

作为2018俄罗斯世界杯官方赞助商，海信一直非常重视体育营销。它赞助了2016年欧洲杯，是第一家赞助欧洲杯的中国企业，当年便取得了海外销售增长23.18%的好成绩。在“欧洲杯时间”——2016年第二季度，海信在欧洲市场的销量提高了56%，环比增长65%。

更典型的成功案例还有可口可乐。作为世界杯的“老朋友”，可口可乐从1978年就开始赞助世界杯，40年如一日从未缺席。伴随着这一世界顶级体育IP的脚步，可口可乐成功缔造了饮料行业神话，将全球几乎所有国家和地区纳入销售“领地”。

再来看看品牌建设能力。在2016年欧洲杯全部51场比赛中，海信第一次与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等世界一线品牌同台亮相，每场8分钟的品牌展示使海信知名度由31%提高大幅提至37%，其中在英国、德国、法国、意大利、西班牙5个欧洲国家的品牌认知度实现翻番。尽管2016年欧洲杯已经过去两年，体育营销带来的品牌溢价和长远影响依然在持续。

另一个国人非常熟悉的代表就是恒大。在投资足球的这些年里，恒大集团从地区性地产商一跃成为中国顶级地产商。足球对于恒大集团而言，就像是一把利剑，斩开了集团发展道路上的重重荆棘。作为集团战略的重要组成部分，广州恒大淘宝足球俱乐部给恒大集团带来的并不仅仅是账面上的亏损，还有难以估量的广告效应、渠道效应以及不断提升的知名度，这些因素最终汇聚成恒大的品牌价值，并形成了强大的品牌溢出效应。

对于体育营销的品牌溢出效应，沃尔沃汽车集团有关负责人曾作出过这样一番回应——赞助一个赛事，对于沃尔沃中国地区的汽车销量究竟有多大作用，或许我们很难给出一个具体的数据。我们不倾向于认为这个营销活动对直接拉动产品销量的贡献能覆盖成本。但沃尔沃关心的不单纯是单一的营销活动所带来的直接利润，而是包括品牌文化构建、争取消费者认可在内的多种因素——这些看似不那么直接与销量挂钩的内容，恰恰是沃尔沃迈向百年丰碑的根基所在。

放眼整个体育营销的历史长河，类似的案例数不胜数。总结其中的经验教训可以看到，产品与服务品质非常重要，销售渠道建设同样重要，但如果忽视了营销布局，品牌建设同样难如登天。

在社会意识与精神追求愈发繁荣的今天，一众企业之所以纷纷与有丰富历史底蕴的竞技赛事展开合作，表面上看似乎只是一种商业宣传手段，但更深层次的内涵是经典文化之间的惺惺相惜与结伴同行。换句话说，通过提升品质、建设渠道、扩大销售提升品牌影响力仅仅是品牌建设的初级阶段，也即自我塑造阶段，更高级的品牌建设应当建立在广泛的社交与文化融合上，即通过“拥抱”其他大牌IP，产生更广泛的品牌社交，互相搭台，实现共赢。因此，不能仅仅从赞助费等狭义成本角度计算体育营销的经济账，而要从更高的视野、用更长远的眼光看待品牌建设的投入产出比。

责任编辑 毅鸥