我们为什么喜欢世界杯知乎(世界杯“雷人”广告策划者：我知道俗人喜欢什么)

1993年9月20日晚上，25岁的叶茂中乘船去上海。到达上海那天早晨，外面下起了十年罕见的暴雨。他身上只有80块钱，雨中打车花了一些钱，让他心疼不已。

此前几年，他以在江苏泰州做广告工作室为生，挣的钱却大多用来买颜料——那时，他真正的志向是成为画家。此外，他还写朦胧诗，着迷于海子和北岛。在他渐渐发现绘画、诗歌难赚钱以后，决定闯荡上海，将事业的重心放在广告业。

那时他没有想到，日后他策划的广告，会让他成为中国广告界的代表性人物。他更无法想到的是，25年后的世界杯期间，他会因自己策划的两则广告，被网友调侃为“中国洗脑广告教父”。

“洗脑广告教父”

去年11月，叶茂中见到了马蜂窝的CEO陈罡。陈罡是在他的投资人徐新强烈推荐下才找到叶茂中的。来之前，他没抱什么期望，他觉得叶茂中可能已经老了，跟不上移动互联网时代年轻用户的需求。

那天，叶茂中冷不丁问陈罡，“你敢不敢把蚂蜂窝名字改了？”让他顿时觉得叶茂中“有料”。此前，公司名称恰恰是陈罡特别纠结的事情：蚂蜂窝的寓意本是“蚂蚁和蜜蜂”，但在使用中，无论是用户搜索，员工外出开发票，都常将公司名字写成更常见的“马蜂窝”，这给他带来了无尽的麻烦。

这天见面后1个月内，叶茂中又几次赴京，了解蚂蜂窝目标人群、竞争对手等信息，以及与蚂蜂窝团队讨论营销策略。有时，他会与陈罡讨论到夜里一两点钟。叶茂中了解到，蚂蜂窝的优势是游记和旅游攻略，当时叫做“蚂蜂窝自由行”。此外，它在整个线上旅游市场中，企业规模的排名并不靠前，携程的规模是它的十几倍。他建议“蚂蜂窝自由行”改名为“马蜂窝旅游网“，拓宽受众。之后的一场会议上，叶茂中面对陈罡以及马蜂窝的高管们，在白板上写下广告语：旅游之前，先上马蜂窝。这个提案提出花了15分钟，又过了5分钟，提案通过。

他这样解释广告语背后的逻辑：线上旅游市场就像是一个胡同，人们走进胡同，首先看到的是一座叫做“携程”的大楼矗立在那里，此外还有各种比马蜂窝高大、显眼的店面。“旅游之前，先上马蜂窝”要做的，就是在胡同口拦一个水坝，让想要旅游的人流，先流入马蜂窝这家店。

叶茂中还要为广告片找寻一个形象载体和一个记忆点，让观众记住它。中国有两个旅游达人最为知名，一个是徐霞客，一个是唐僧。但徐霞客大家只知其名，缺乏具体的形象，不合适。唐僧则被多次艺术化，形象丰满，他选择了唐僧作为形象载体。而记忆点，便是唐僧发出的“嗡，嗡，嗡”的声音。

最初，马蜂窝的广告春节期间在央视投放了7天。据叶茂中称，马蜂窝给他的反馈是广告效果非常好。此外，他建议马蜂窝，下次投放该广告的时间定为世界杯。

而知乎的那条由刘昊然代言的广告，也同样出自叶茂中的手笔。而那句奇异上扬的“知乎”的配音是叶茂中本人自己配的。正是因为那两则广告，他被贴上了“中国洗脑广告教父”的标签。

不写诗了，写广告

曾经，广告确实有一段时间更像是属于艺术领域，那是上世纪80年代。那时国内广告公司大多是国企，员工的身份认同是文艺工作者。此外，那个“诗歌热”“美学热”的时代，整体气质上，也更接近艺术，而非商业。

那时，叶茂中也是一个艺术青年，他想成为一个画家，喜欢诗歌。但从1989年起，一切悄悄改变了。这一年，海子在山海关卧轨，叶茂中拍摄了他人生中的第一个广告。

叶茂中在家乡江苏泰州电视台工作。这个电视台，经常会为企业拍一些电视广告。一天，叶茂中正在外面采访，接到电视台广告部打来的电话。对方说，春兰空调想拍一个广告，但这次春兰空调为了让广告更有质感，希望用电影胶片拍，“台里没人会拍电影胶片广告，你会不会拍？”

他想了1秒钟，说，“我会拍，电影胶片嘛，我都懂。”但事实上，他从未拍过电影胶片。多年以后，他回忆起这段经历时说，“春兰当时是中国空调的第一品牌，而且说这个广告片以后会上中央电视台，这个机会是绝对不能错过的。”

春兰空调的老总提出的市场目标是：“以后中国的空调这盘棋要由春兰下，春兰要做市场老大。”叶茂中提出了“一杆打进6个台球”的创意。1990年前后，中国盛行一股“台球风”，“那时大家都知道，一杆打进两个球非常难。要是一杆能打进六个台球是不是就更牛了？做成广告，太有记忆点了。”叶茂中说。

那个广告播出以后，春兰空调订单剧增。据叶茂中称，春兰空调将这个广告播了5年，一共投了3个亿的广告费。这也让叶茂中获得了1300元的报酬——相当于他在电视台10个月的收入。

野蛮生长

如今，在高铁途经的广告牌以及飞机杂志上，总能看见叶茂中自己的形象广告，这些年，他为自己打广告的费用约5亿元。

上世纪90年代初，叶茂中最初闯荡上海时，便比别人更早地意识到，对于一个广告人来说，为自己打广告这件事有多重要。

1993年，叶茂中多方打听，去了诺贝广告公司——一家人民日报社和美国、香港合资的企业。那时，公司业务员的客户来源，要么是出门自己找客户，要么是等待客户打电话上门。客户打来的电话并不多——他们知道诺贝广告公司的唯一途径，只是电话黄页上的号码。

于是，叶茂中对公司老总说，“我们能不能给我们的广告公司打个广告？”老总否决了他，“哪有广告公司给自己打广告呢？”事隔二十多年他对记者回忆起这件事时，觉得那个时代的人单纯得可笑，“广告公司怎么就不能给自己打广告呢？”

劝说老总失败以后，叶茂中冒出了写书成名的想法。他计划通过写文章宣传自己，招徕客户。但出版并不顺利，期间，他换过一家广告公司，之后又辞职十个月专门写作，直到一个偶然的机会，他的《广告人手记》才最终出版，但叶茂中没有要版税，只对出版社提出：书中留一个我的电话号码。

北京大学新闻与传播学院广告系主任陈刚是叶茂中的多年好友，他记得，《广告人手记》出版不久的一场饭局上，叶茂中举起酒杯，豪情万丈地说，“天才就像韭菜一样，都是一茬一茬的，我们就是一茬优秀的韭菜。”那天，在座的人大都是60后，他们正在亲历着时代巨大的转变。

《广告人手记》在1996、1997年很快脱销，后来又加印近40次。叶茂中在留下书上的电话开始经常响起，客户接连而至。于是，叶茂中自己成立了一家广告公司。

焦虑与反思

叶茂中办公室的一面墙上，悬挂着3幅他画的荷花，以及一幅他在50岁生日那天，创作的古体诗：万北观沧海，千山响寒鸦。目空千古月，悠悠五十载。造化悟神秀，泼墨写春秋。雄才承孤独，古今共此时。

叶茂中的“悠悠五十载”中，有29年都在拍摄广告。他创作的许多广告词，人们都耳熟能详：“穿北极绒羽绒服，地球人都知道”“男人就应该对自己狠一点，柒牌男装”“一年逛两次海澜之家”……

他的好友，陈刚说，这些年中，叶茂中有过两次陷入焦虑的时刻。一次是2001年中国加入WTO，广告业进入资本化时代。一些公司借助资本力量，规模化发展。其中让叶茂中焦虑的标志性事件，是2005年，分众传媒上市，“江南春在广告圈没几年，突然变成一个领袖，广告人心情肯定很复杂。”但一两年以后，陈刚发现叶茂中想清楚了。“他认为创意是不能规模化的。”陈刚回忆道。

2013年的一天深夜，他发了一条微博，大意是说，他在从事营销的24年中，编了太多概念，不乏忽悠，惭愧至极，忏悔至极。这是指90年代末，他参与策划了一些保健品的营销案。“现在回头去看看，有些保健品实在是太不靠谱，我总是要对自己有个检讨。”如今，叶茂中这样对记者解释当时发微博的原因。

7月2日，世界杯直播期间那些“洗脑”广告依旧如火如荼地播放。那天下午叶茂中靠在沙发上，面对墙上自己画的水墨荷花，自嘲道，“我觉得我的生活还是比较艺术化的，甚至是高雅的，怎么一出手就干（这些俗广告），说明我是真的懂市场，知道俗人喜欢什么。”

据《中国新闻周刊》