世界杯为什么没有广告(世界杯营销：洗脑与走心，你赌谁赢？)

引言：如同世界杯上的参赛队伍一样，有擅长防守的，有擅长进攻的，各有各的风格和套路，做营销也一样，豪门有豪门的打法，屌丝有屌丝的逆袭方式，没有对错，只有适合不适合。

世界杯已经打了一周多了，场内的比赛很精彩，但场外更精彩。小组赛还没打完，就已经涌现了大量好玩的梗和吐槽内容，比如“10万中国小龙虾进军俄罗斯世界杯”，普京大帝的傲娇表情包，冰岛队的导演门将、牙医教练，英格兰快乐天团等等，但最近几天最火的无疑是央视五套的洗脑广告了。

世界杯期间CCTV5部分广告

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相信这些魔性的洗脑广告大家都已见识过了，我就不再蹂躏大家的视听了。

对待这些洗脑广告，网友的态度截然相反，不喜欢的人恨得牙痒痒，觉得自己的智商被愚弄了，恨不得把电视机砸了，把广告里的人从电视机里拉出来胖揍一顿，并表示看完广告后坚决不会下载这些APP，对广告里的主角也顿时路转黑。

喜欢的人多是站在专业的角度分析，认为洗脑是一种传播技巧，可以充分利用15秒的TVC，放大传播效果，让观众加深印象，尽管大家都讨厌被洗脑，但最后还不是记住了，就如脑白金的广告，我们也恨了十几年，但一到送礼不知道送什么的时候，还不是想起它？

应该说，史玉柱开创了洗脑广告的先河，开始大家也是抱着质疑和批判的眼光来看，后来脑白金的巨大成功刺痛了很多人的神经，于是开始纷纷效仿，比如“恒源祥，羊羊羊”、“你没事吧，你没事吧，你没事吧，你没事吧，没事就吃溜溜梅”。

脑白金广告

溜溜梅广告

洗脑广告典型的特征就是简单重复，这其实是有心理学依据的，心理学上讲，一句话只要连续重复三遍就可以加深记忆，所以广告圈里流传着一条传播铁律：一条15秒的TVC至少要出现三次品牌名。而如今信息泛滥的时代，三次已经不够了，所以我们看到在马蜂窝的广告中出现了6次品牌名，而知乎的广告中则是出现了变态的9次。

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对于这场洗脑广告的论战，我不站队任何一方，不简单地否定，也不无条件地支持，而是主张辩证的分析。

一方面，应该看到，洗脑广告之所以存在这么多年，并且今年出现了集中爆发，至少说明广告主还是认可的，据了解，马蜂窝的广告投放没几天，百度搜索指数就出现了大幅上升，APP的日活和下载数也同期暴增，马蜂窝创始人陈罡和投资人今日资本总裁徐新，也难按欣喜，忙着感谢广告片的导演。

马蜂窝广告

不管是真是假，至少从传播角度来说，之前不知道马蜂窝的现在都在讨论它。正所谓：无吐槽，不传播，在上一篇文章中我们也讲到重新认识“吐槽”的价值，有人吐槽，有人骂不完全是坏事，说明我们的产品不平庸。就像这些洗脑广告一样，世界杯期间有那么多广告，审美比它们高的有的是，但我们记住了几个呢？

另一方面，我们也不要盲目崇拜它，忙着去抄袭它的套路，而要认识到洗脑广告的两面性，以及它的适用边界。

首先，投放这些广告的企业都有一些共同特征：基本都是创立不久或者大众知名度不够高的品牌，所以当前要务是打造知名度，让消费者短时间内快速记住品牌名；基本都是以服务产品为主的互联网公司，没有具象的产品画面可以展示，所以只能通过语言钉的狂轰滥炸来实现信息传递效果。

其次，这些广告为什么出现在央视五套，而没有投放在其他媒体平台，为什么选择为世界杯？对于这一点，其实是经过缜密的受众分析和设计的，因为当下在电视前看世界杯的都是35岁往上的人群。

35岁算是一个分界线，往上是电视一代，往下是互联网的移民和原住民，这两类人接受信息的方式和习惯也不同，同样对待洗脑广告的态度也不一样。互联网一代是拒绝广告强制灌输的，他们对于这种中心化的媒体是天然绝缘的，所以，这样的广告在网络媒体很容易被屏蔽和跳转，而在电视上则可以发挥效果。

中心化电视媒体、35岁以上人群、节日事件世界杯——这就是洗脑广告的适用边界，其中任何一个选项发生变化，可能都无法达到这样的效果。所以，不要简单批判，也不能单纯模仿。就像当年康熙大帝说西北军打的不是兵马，而是钱粮一样，广告打的也不是内容跟审美，而是时段、金钱以及媒体适配度。

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另外，我们也应注意到，随着互联网尤其是移动互联网上社交媒体的崛起，这种洗脑广告的适用边界正在逐步收缩，而且其两面性在网络的放大效应下，越来越凸显。

就以这次的三大洗脑广告马蜂窝、BOSS直聘、知乎为例，虽然品牌知名度打响了，但是在网络二次传播中却丢掉了品牌美誉度，很多人表示从此拉黑这三个APP，还有人说，本来对知乎和刘昊然印象都不错，可是看完广告后，双双路转黑了；更惨的是BOSS直聘，从此背上了传销的骂名，招聘本来是一件挺严肃的事情，结果搞得这么不靠谱，真心担忧它的命运。

知名度与品牌好感度哪一个更重要？在口碑为王的社交媒体时代，我想这个答案不言而喻。

所以，洗脑有风险，投放需谨慎。

洗脑除了有风险，还需要大量的金钱，所以，一般品牌根本玩不起。更聪明的玩法是借势，制造与世界杯有关的话题，引发二次传播。

比如华帝的“法国队夺冠全额退款”海报，不仅凸显了自己作为法国国家队赞助商的身份，而且将品牌化身为一个普通的球迷，赋予了人格化特征，“全额退款”的承诺就像一个病毒，使得这张海报具备了社交货币特征，引发大量传播和其他品牌的广泛效仿。

华帝广告

还有小郎酒的“和谐世界杯协议书”，充分get到了世界杯期间有大量女性将沦为“足球寡妇”的痛点和槽点，引发了广泛共鸣，不仅女性转发，男性觉得好玩也参与转发。

小郎酒广告

除此之外，还有自然堂的球迷水光面膜，杜蕾斯、杰士邦等品牌的借势创意海报，腾讯体育的燃情广告（将2002年中国足球出线时的报纸拼成广告牌），央视为32支参赛球队做的系列海报等等，有兴趣的朋友可以找出来看看，学习一下借势技巧。

杜蕾斯广告

总之，不论是洗脑广告也好，借势传播也罢，成功的关键一点就是要有社交思维，制造社交货币。刘春雄老师在总结IP特征的时候，提到很重要的一点，就是“自传播”，我觉得可以把这个特性放大为整个社交传播或者粉丝营销的特征：无社交，不传播。