为什么世界杯只有央视(央视与世界杯的四十年)

即将到来的世界杯，注定了是一场全民狂欢。

这场四年一度的契约，给了人们暂时释放自我的机会。每届的世界杯，总会随着集体无意识的狂欢，造就一场场历史性的画面。

从1978年央视第一次转播世界杯到2018年央视即将第十次直播世界杯，跨越40年的世界杯见证了媒介的变革，也见证了社会的变迁。

一

1978年，当时还叫“北京电视台”的央视第一次转播了阿根廷世界杯决赛的两场比赛。说出来你可能不信，当时的央视并没有获得转播授权，而是借用了国际广播卫星的公共信号。

80后们或许不知道，他们年少时怀念的足球解说宋世雄，居然是在香港的一个酒店房间里，带着耳机看着电视，完成了这四场比赛的解说。

由于信息极度匮乏，他是从报纸上把一个个球员剪下来仔细辨认，再和电视上做比对的。

在沉闷的年代里，世界杯给社会带来的冲击力是不言而喻，无论是阿根廷还是中国。

面对政治动荡，阿根廷主帅梅诺蒂在赛前放下狠话：“这个国家正当的事情只剩下足球了，而我们就代表着这一切。”阿根廷全国上下期望用一场家门口比赛提振低落的社会气氛。

他们做到了，他们的胜利也感染了17000公里之外的中国。

虽然1978年中国每百户家庭的电视机拥有率仅有13.8%，虽然国家刚刚经历10年动荡，大家对未来还很迷茫，但是这场足以在中国掀起一场时代旋风。

集体主义和个人主义，在足球这个神奇的介质上相互交织，得到了完美的化学反应，让中国人汗毛倒竖。

当阿根廷队在自家门口捧起大力神杯，以此象征自由的时候，大洋彼岸的中国人也感受到了体育运动和国家荣誉之间的血脉联系。

这也间接让举国奥运在后来几十年成为“大国崛起”这个宏大叙事的一部分。

世界杯第一次告诉中国人，个人主义也另一种价值观，个人主义同样可以为集体获取荣誉，两者不产生冲突。

1978年世界杯后6个月，一场关于真理问题标准的讨论如惊雷一般在这片国土上展开，新的年代从此拉开帷幕——个人主义、追逐财富不再是一件遮遮掩掩的事情。

二

在80年代，冲进世界杯，在某种意义上说，它代表了中国打开国门，走向世界舞台中心的某种愿望，无论是国家政治层面还是民众基础层面都是如此。

1982年，参加世界杯亚洲区外围赛的中国男足被给予了更热切的期望。当时中国男足以6战3胜1平2负的成绩最后倒在了附加赛门口，无缘西班牙世界杯，但是这个成绩足以告慰全国上下。

男足队长容志行拖着缝了八针的小腿带伤上阵，后来被那个时代树立为“志行风格”，和日后被传为励志佳话的“女排精神”并驾齐驱，成了激励社会的典型。

虽然中国队无缘世界杯，但在国家意志的支撑下，中央电视台后来还是全面参与了1982年第12届世界杯的报道，通过亚广联与香港无线电视台等十几个亚洲国家联合购买报道权，共进行了22场比赛的转播。

对那时的央视来说，购买转播权是有压力的，以内这一年国际足联把版权价格涨得非常高，央视只能和其他一些国家联合购买了转播信号，把宋世雄送到香港的演播室里面边看画面边配解说。一晚上要录制三场比赛，第二天上午再把所有比赛情况做成专题片送回北京。

彼时，再度登上世界杯解说舞台的宋世雄用“1号传给2号，2号传给3号，3号传给4号……”这种略带呆板的却短促高昂的语音激发了一代人的足球热情。

用网易新闻在2008年《世界杯与中国球迷三十年》系列报道中的话来说——这种略显呆板的解说，正是当时整个社会语言体系的特征。

但在那个物质精神文化并不富足的年代，对观众来说，即使如此依旧甘之如饴。大学生们通过极为有限的广播、报纸信息、电视花絮甚至是寝室里的以讹传讹道听途说，逐渐知晓了球星们的奇闻佚事。

“球迷角”这种我们今天看来有些荒唐的事物，就诞生在这个特殊时期。

一些球迷把有限的信息经过无限的演绎，口水啧啧地给其他信息渠道闭塞的人讲述球场战况，以至于“球迷角”的氛围最终颇为奇怪——它更像是一个说书、说相声的球迷聚集地。

三

指针划到1986年，央视已经拥有了直播权，而且覆盖了全部的比赛。

刚刚从北京广播电视大学毕业的韩乔生则是第一次登上了央视世界杯解说的历史舞台，他用了“这个球太漂亮了”这句话来形容马拉多纳那个“上帝之手”的进球。

在墨西哥世界杯1/4决赛阿根廷对阵英格兰的比赛上，马拉多纳用手把球攻入了英格兰球门，并且裁判判决进球有效。后来把在足球比赛中用手将球打进，且被误判有效都被称为“上帝之手”。

韩乔生解说比赛时有一大特点，就是口误造成的幽默反讽效果，后来观众将他的一些解说口误总结成“韩乔生语录”——“这个球太漂亮了”可能就是韩乔生语录的开端。

可惜的是，整个80年代-90年代，在女排五连冠的时候，虽然足球球迷规模在这十几年间潜滋暗长，但中国男足从来都没有进过世界杯，直到2002年的“冲出亚洲走向世界”。

伴随着2000年申奥成功，“体育爱国情结”交织着中国足球走向韩日世界杯，最终被推向了高潮。

至今还能查阅到央视官网在2002年5月20日16点39分在官网发布的《中央电视台2002年世界杯转播计划》。

央视对足球立体式的解读形式毫无争议的证明，电视才是那时的媒介霸主。

直播、转播、快讯、评论、集锦，经典赛事回顾，“体坛快讯”、“体育世界”这两档节目至今依旧存在。

这种有梯度的报道方式让央视收视率在当时推向了一个顶峰。

新浪体育在2002年7月曾经刊登过一篇铭文《2002韩国世界杯中国收视空前的成功》的报道，报道完整地陈列了所有收视数据——热门比赛的收视率动辄在15%、20%、30%以上。

要知道，春晚的收视率一般为30％，“非诚勿扰”和“爸爸去哪儿”的最高收视率不超过5%。

央视在当时的胜利，某种意义上是电视媒介的胜利——在网络并不发达，广播早已衰落的年代，电视是无可质疑的媒介霸主。

四

电视成为媒介霸主并不代表着媒介环境的丰富。它毕竟是单调的，是一个人的独角戏。

不过，在下一届的2006年德国世界杯，互联网粉墨登场，电视、报纸、互联网如合唱曲一般，奠定了今天波涛汹涌、争辩不休的媒介环境。

这里不得不提到黄健翔那段划时代意义的“激情解说”。

2006年6月27日，意大利队在2006年德国世界杯八分之一决赛中对阵澳大利亚队比赛时，黄健翔“激情解说”，那段“伟大的意大利！伟大的意大利的左后卫！马尔蒂尼，今天生日快乐！意大利万岁！”

在当时年少的我看来并无大碍，这只是一个正常人对自己热爱的球队，进行了一场富有热情的表达。即使今天再回望这段解说，也会发现，它其实稀松平常，放在任何一个视频平台，恐怕也不会掀起太多的波澜。

黄健翔仅仅只是错在他的表现太过个人主义，放在当时那个时代背景下，他不可避免地会引发巨大争议。

在网络，各大门户网站、BBS、论坛、留言板、博客，网民迅速分化为“拥黄派”和“倒黄派”。“拥黄派”认为黄健翔解说有激情，有个性，该段解说堪称经典。“倒黄派”则是批评他显得缺乏起码的尊重和职业道德。

这场公共互联网上的论战伴随着年中持续到了年尾，后来的事态明显朝着与足球无关的方向走去。

黄健翔也成了一代网红——网友戏仿这段解说词录制了一些地方方言版以及手机彩铃版本，还有网友改编了解说词为“房地产市场版”、“中国移动版”等来讽刺现实。

《新周刊》那届世界杯后采访黄健翔时写到：

也许，10年来中国足球的最大成果不是踢进过世界杯、不是女足、不是CCTV-5、不是俱乐部和联赛、不是球迷千千万，而是——黄健翔。

黄健翔就像是开启那个大众情绪潘多拉魔盒的人，失控而汹涌的网络媒介环境在他那一吼后持续至今。

五

2010年南非世界杯，黄健翔再也没有登上央视的解说舞台，他走上了新浪为代表的门户网站，他主持了一档名为“皇家礼炮世界杯”的视频节目。

彼时的新浪刚刚诞下新浪微博这个新产品，边看电视边吐槽，成了一线青年的时尚。

2年前的北京奥运会，新浪启动奥运战略，前方、后方新闻中心组建了多大450人的专业报道团队，涉及六种语言版本，24小时不间断的内容即时更新。

四大门户几乎都朝着这个标准进行了2010年的世界杯报道。优酷、土豆、酷六3家视频网站和新浪、搜狐、腾讯3家门户网站则是各自出资1500万元向央视购买世界杯网络转播权。网络对电视的分流，第一次显现了威力。

央视索福瑞数据显示，南非世界杯期间，CCTV5晚七点半比赛的平均收视率为5.42%；10点到12点期间为6.31%；12点之后的收视率则为1%。德国和阿根廷之间的1/4决赛的收视率高达11.01%；西班牙与荷兰的决赛由于在北京时间凌晨两点半进行，因此收视率仅为4.28%。

这个数据虽然放在今天依旧很高，但却再也不复2002年的“垄断式”辉煌。

4年后的巴西世界杯，这个数据看似有所回温，但实际上世界杯决赛CCTV-1、CCTV-5两个频道并机总收视率仅为5.59%。

此前我就在《FIFA的生意经，媒介的新主场》提到，国际足联今年可能要面临2018年世界杯创20年来最低收视率这个问题。

因为隔壁家的奥运会、NBA在这两年来的数据都极为惨淡。

2016年尼尔森公布的美国全国广播公司(NBC)对里约奥运开幕式收视率仅为2726万，这比上届伦敦奥运会收视率大幅下降32%。

美国媒体Sports Business Daily 2017年2月统计，2016赛季NBA常规赛，各支球队的地方体育台收视率总体下降了15%；全美收视率下降了6%，过去5年总体呈下降趋势。

2018年俄罗斯世界杯，全世界范围内的电视收视率恐怕又要面临一次下滑。

六

世界杯这个四年一场的仪式，不管怎样它始终都是男人的浪漫和女人的狂欢。来到2018年的俄罗斯世界杯，同样如此。

前者渴望深夜的啤酒、聚会、怒吼，这是四年一度才有借口的合理放肆。后者即使不懂球，也可以为屏幕里那些充满了荷尔蒙的肌肉投以赞赏的目光。

但这并不影响央视在2017年年底高价获得了2018~2022年国际足联各项赛事在中国大陆的独家全媒体版权。也并不代表年轻人不再看世界杯、NBA、奥运会。

他们只是去了不同的地方，比如微博等社交媒体和优酷等视频网站——在微博上2018年全明星周末前后三天微博相关视频播放量7.7亿，相关话题总量达到了11.9亿。

傅园慧在伦敦奥运会的现象级成功，也足以让央视看到社交媒体媒介的威力。

它从一开始的抗拒，最终走向分享——版权合作的选择上，央视选择了咪咕（运营商）、优酷（视频网站）、微博（社交媒体），再加上央视自有的电视渠道，覆盖了电视、互联网以及移动互联网。

央视在它的第十届世界杯报道中，早已经不再仅仅只有电视屏幕，而是选择了更多元化的传播方式——大小屏之间的互动，正在成为新媒介形态下的抉择。

早在四年前的巴西世界杯，CCTV5就曾选择微博为“世界杯社交媒体独家合作伙伴”，以台网联动为基础，为用户提供了跨平台、跨屏幕、多终端的全新互动体验，成功打造首届社交世界杯。

4年后，央视变得更主动了，更开放了，它直接在微博上告诉大家说，要“尝试体育多元信息的社交化、大众化新聚合”，要通过等官方微博以短视频的形式发布《豪门盛宴》、《我爱世界杯》电视栏目中的片断，还要通过微博推出“球迷站队”、“趣味竞猜”、“支持球迷迁徙地图”这些游戏玩法。

微博的KOL资源也将帮助央视通过社交媒体的影响力扩大世界杯的传播声量——“傅园慧”这个无心插柳柳成荫的产物，在今年可能会成为成为有意识、有目的的产物。

我们不知道今年的俄罗斯会留下怎样的“集足球与娱乐，集体育与普世价值观”与一体的产物，就像曾经的“乌贼刘”一样成为社交媒体上因为足球而诞生的聚焦热点。

坦率地说，足球是一项生意，那么谈钱也不伤感情。

这是央视首次与第三方社交平台进行联合商业化，CCTV5旗下账号矩阵将与微博进行联合商业化，涉及广告、微代言等多种形式，一方面顺应了广告主预算向社交平台迁移的趋势，也是一次开放的尝试，为世界杯在中国全面走向社交化、大众化打开了新的局面。

40年前，央视伴随着国家的开放，第一次报道了世界杯。40年后的今天，央视则是迎来了自己的开放，媒介环境的变革，让它以更友好、更亲和的姿态，面对大众媒体。

河流、湖泊之间本来就不应该随意设置闸门，它本身会造就一个平衡、完美的生态体系。

媒介也是如此，人心是可以在媒介之间跳跃流转的，不同媒介之间的互动，带来的往往是现象级的传播效应。

2006年黄健翔的“激情解说”，恰恰是电视、报纸、网络三者共同造就的一场现象级的媒体传播。

曾经的“南方系”媒体，虽然嫉恨门户网站做新闻的搬运工，但几乎每一次公共报道最终影响公共政策，都有着网络媒体的推波助澜。这也是互联网开放精神带来的社会转变。

正如丹尼尔·戴扬在《“媒介事件”概念的演变》中所说的：

有趣的不仅是新媒体的主动喧嚷，与旧媒体的大异其趣，而且两种表现更有分工之势。旧媒体展现事件，新媒体作响应。回应中央媒体，包括如媒体事件试图制造大规模共识的极端情况，新媒体往往寻求自己的接收空间、响应空间。

这正是全民狂欢式的媒介事件，正是“技术上和仪式”上的胜利。