海信为什么选择世界杯(掷金近1亿美元赞助世界杯 是什么让海信如此“疯狂”？)

令中国足球队多次失利的世界杯，海信抢先“打入”了。

4月6日，国际足联秘书长法蒂玛•萨穆拉正式宣布海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，并委托海信开发赛事视频技术，以提升观众的收看体验。这也是海信历史上最大手笔的一次体育营销行为——赞助金额近亿美元，并成为世界杯近百年来首个中国消费品牌赞助商。

2018年俄罗斯世界杯是第21届世界杯足球赛，届时32支球队将于2018年6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市举行64场比赛。而海信的LOGO也会从开赛起，出现在联合会杯和赛事期间的场地广告、门票、新闻背景板，以及直播比分弹窗上。相应地，海信也将在全球近10万多个销售网点展开以世界杯为主题的营销活动。

“国际足联非常看重与赞助商搭建平台共同开发。之所以选择海信，很大程度上是看重海信先进的显示技术和多媒体技术，可以对赛事视频呈现方式等做深度的技术开发。” 海信集团总裁刘洪新如此解释成为2018年世界杯赞助商的原因。

这并不是海信首次赞助世界顶级赛事。

2013年开始，海信相继成为澳网公开赛和德甲联赛球队沙尔克04赞助商，2015年又成功赞助美国顶级赛事“NASCAR纳斯卡”旗下的“Xfinity系列赛”，并成为F1红牛车队官方战略合作伙伴。

上述案例算是海信的“小试牛刀”，直到2016年成为法国欧洲杯顶级赞助商，才让外界开始关注起这家公司的体育营销策略。

中文版“海信电视，中国第一”，英文版““Hisense，CHINA’S NO.1 TV BRAND”。正是凭借如此“简单粗暴”的广告语，海信品牌获得了国内及欧洲市场前所未有的关注度。

根据欧洲杯赞助商权益，每个赞助商每场比赛获得8分钟广告时间，也就是滚动播出16次30秒广告。海信广告的划分是英文14次，中文两次。来自索福瑞(CSM)的数据则显示，央视欧洲杯51场比赛电视视频直播，海信广告露出折合广告总金额已达5.7亿元。保守预计，海信此次赞助世界杯仅转播信号露出折合广告价值或达10亿以上。

由于广告语过于直白和涉嫌违反国内《广告法》，海信的欧洲杯巨额广告遭到不少非议。2015年9月修订施行的《广告法》中，所有包含““最、第一、顶级”的极限用语被明令禁止。如果在国内，海信的上述广告显然违规，但因海信广告的投放地为欧洲，国内的《广告法》不再适用。

值得注意的是，海信这种“巧妙”的做法不仅没有影响广告的正常投放，反而引发了一轮热点话题，使海信的品牌曝光率不降反升。

海信赞助欧洲杯的收效颇丰。

来自英国权威机构Marketing week发布的2016年欧洲杯赛事期间十大赞助商PR活动推广成效，海信排名第3。知名市场调研机构尼尔森发布的欧洲杯广告植入效果排名，海信排名第二。市场研究公司益普索的一项抽样调查显示，海信在全球除中国以外11个调查国家知名度提升了六个百分点。

营销也直接带动了销售。中怡康数据显示，去年欧洲杯期间海信电视市场份额为18.74%，环比提高1.87个百分点。根据海信披露的数据，同期欧洲市场上，海信电视销售第二季度提高了56%，环比增长了65%。

这些数字给海信赞助世界杯带来了信心。要知道上一届世界杯全球有260亿人次观看，远高于去年欧洲杯的60亿人次。无论从观看人数还是品牌传播范围上，海信将获得更具吸引力的回报。

“赞助欧洲杯和世界杯足球赛，将会让世界各地用户更快、更好地认知海信、了解海信、体验海信。”刘洪新表示，对海信而言，这绝非仅仅是一次广告营销活动，更是一次战略行动。在成为国际化品牌之前，海信首先需要让全球的消费者记住“Hisense”这一品牌。

作为全球最具知名度、竞技水平最高、观看人数最多的“第一运动赛事”，在世界杯的亮相将有助于海信大大缩短在全球的“成长时间”。

有调研机构曾做过这样的统计：品牌的知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。在很多国外消费者甚至不知海信为何物时，世界顶级赛事至少有机会激发他们的好奇心——一家中国公司为何会出现在世界杯的绿茵场上。

放眼过去，奥运会、世界杯和欧洲，也一直是亚洲消费电子品牌走向全球的重要“跳板”。

1997年，三星顶替摩托罗拉与国际奥委会达成TOP赞助协议，2004年三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位；2007年索尼与FIFA签署了一份长达8年的协议，意图将索尼的品牌影响力渗透到世界每个角落。而像松下、佳能、夏普、东芝等也都多次赞助三大赛事。

截至目前，已有四家中国品牌成为过三大赛事的顶级合作伙伴，分别是2008年奥运会合作伙伴联想，2016年欧足联合作伙伴海信，2018国际足联合作伙伴万达，以及2018-2028年奥运会合作伙伴阿里。

中国品牌的不断加入也从侧面反映出中国公司全球化步伐的加快，而另一方面则得益于欧美金融危机后，顶级体育赛事的赞助商圈子松动的迹象。

在成熟的家电领域，包括海信在内的各大公司都在以不同的方式探索国际化。海信认为，其产品、研发、制造和渠道在国内市场的占有率已居前列，接下来需要将海信的LOGO和一个跨文化、跨国界的超级品牌绑定，以进入消费者的心智。世界杯无疑是个好选择。2015年海信也曾提出，未来三年要做到国外市场销量大于国内市场。

这家公司希望，借助世界杯的影响力让海信的全球知名度提高一倍。“世界杯是我们塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。我们将整合企业之力，在人才、产品、研发、制造、客户、管理等要素上‘更上一层楼’，打造世界一流品牌。”刘洪新表示，赞助世界之后，海信极有可能以科技服务方式更深入切入赛事。

当然，几次赛事赞助并不能让海外特别是欧美消费者完全接受和认同海信，毕竟品牌文化的建立是一个长期过程，能否最终成功还要看海信后续的努力。