德甲的广告口号是什么(i「德」告白收官，德甲从心拉近距离)

文 / 宋鑫宇

编辑 / 郭阳

2021/2022赛季的喧嚣刚刚落定，几家欢喜几家愁，又到了季末回顾的时刻。多年之后，中国球迷又将如何回忆这个伟大的赛季呢？当日本球员第一次出现在欧冠决赛、韩国球员捧起五大联赛历史上亚洲球员的第一座联赛金靴，我们不禁思考，五大联赛离我们究竟还有多远？

当然，我们也看到了一些好消息——在过去的赛季中，年轻门将刘邵子洋加盟拜仁，德甲继续不断尝试深耕中国市场和足球青训。未来，这个与中国有最多回忆与羁绊的联赛，或许将成为中国球员与球迷链接欧洲足球乃至世界足坛的重要桥梁。

岁月轮转，万象更新。上赛季的战火才刚刚平息，近日，德甲官方又公布了新赛季联赛的赛程，无缝点燃了新赛季的战火；与此同时，德甲也不断用丰富多彩的活动，回馈着长久支持的中国球迷。

01

德甲赛季收官，「i德告白」点燃球迷热情

刚刚过去的5月，在各大联赛相继收官之时，德甲官方却再度开启5月宠粉季，面向所有中国的德甲球迷以及更多的泛体育人群，围绕中国语境下的特色节日520（5月20日），上线「i德告白」活动。

德甲上线「i德告白」活动

有意思的是，这次「i德告白」活动并没有像以往那样选择球星主打，而是邀请了腾格尔作为活动的发起人。在过去几年中频繁以反差萌形象出现的腾格尔，如今已经从蒙古硬汉变成在歌迷心中的可爱网红，而他另一个不为大家所熟知的身份，其实正是资深德甲球迷！腾格尔大叔一出，果然迅速突破了原有的球迷圈层，引爆了社会层面的广泛热度。

在活动中，德甲官方鼓励球迷们分享生活中和足球相关的瞬间，并准备了包括球衣、官方用球、甚至德甲双人游在内的诸多大奖。为了扩大球迷的参与范围，德甲官方还为此次「i德告白」活动设立了爱情、亲情、友情三个相关赛道，收集球迷生活中最真挚的爱，进一步激发球迷们的创作灵感和欲望。

作为全国拜仁球迷会的会长，李巴乔特别制作了一则视频，讲述了自己与德甲、与拜仁一路走来的点点滴滴。

「我是全国拜仁球迷会的会长，我跟拜仁的故事已经不单单局限在我们两方之间，我在全国各地都有因为拜仁而结交的好朋友，去年我婚礼上也有很多全国各地的拜仁分会会长特意来参加我的婚礼，这些都是非常值得珍惜的友情。」

从全国球迷，到行业从业者，「i德告白」活动吸引到了海量参与人群。除了借助活动大胆对自己的爱人表白之外，还有不少德甲老球迷、KOL们用自己与德甲多年间的故事作为纽带产出的活动内容。

而最终被评选为「德选之子」的三位获奖者，也分别从三个赛道讲述了自己与德甲独特的故事与牵绊：

这其中既有和老公相识于德甲，看球打赌，并一步步走入婚姻殿堂的多特蒙德球迷@czy是魏格尔的牙牙；也有因为支持同一主队收获许多珍贵友情的拜仁慕尼黑球迷@周游四海_如雷贯耳；所谓「念念不忘，必有回响」，网友@途途200203从初三时就开始给自己喜欢的球队沙尔克04写信，没想到的是球队不仅给他回了信，还送给他几张球员的签名卡，如今的他也将自己对「矿工精神」的热爱和缘分延续给了下一代，融入进了家庭。

这些看似平淡但却朴实、充满烟火气息的故事，让我们看到德甲与每一个球迷之间的强关联性。无论联赛本身还是各支球队，都将球迷放在了第一位，这也使得德甲凭借普世性成为了真正球迷至上的联赛，串联起了足球文化建设，让球队和城市、社区、球迷之间的结合更加紧密。

值得一提的是，德甲此次还实现了全平台覆盖，针对不同赛道的特性打造不同参与方式，并结合专属的内容参与平台，联动抖音、微博、球迷社区、转播平台实现了多平台联动，充分覆盖所有潜在用户。在各大转播平台，德甲同步延展主题活动，让球迷在观赛之余能够直接参与其中，在抖音、微博等社交平台，则设置相关话题，赋予球迷双重身份，既是「参与者」又是「大众评委」，让优质的活动相关内容得到自发性的二次传播。

同时，联盟与俱乐部紧密联动，尤其是深耕中国市场的7家俱乐部——拜仁慕尼黑、多特蒙德、门兴格拉德巴赫、法兰克福、沃尔夫斯堡、沙尔克04、勒沃库森，在社媒平台紧密配合宣发节奏，并直接触达其官方球迷社群。

有趣的是，俱乐部下场站队的阵营感，意外激发起了参与者之间的竞争欲。李巴乔告诉氪体：「这一次不仅很多老球迷参与了进来，很多参与者更是格外的认真和用心，一方面是活动本身的话题贴近生活并且奖励丰厚，另一方面则是球迷朋友的好胜心——不想让自己的主队输，希望自己的球队能够获得更多的获奖名额。」

球迷的胜负欲有了，破圈效应达成了，活动的数据表现也就水到渠成。最终在活动期间，腾格尔的活动发起视频播放量超过450万，宠物KOL 「阿Q小当家」单条视频播放量达260万，全平台官方渠道相关话题合计获得9170万阅读以及33万的互动，累计有3265名球迷通过活动专属H5页面及#i德告白相关话题，书写了深情的告白信。

这不仅让我们看到了德甲粉丝中蕴藏的巨大流量潜力，也使「i德告白」突破了球迷社群的藩篱，成为了欧洲联赛在疫情期间努力克服地域差距，用心为球迷搭起联赛沟通桥梁的典范案例。

02

入华五载，德甲做对了什么？

回溯历史，德国足球不仅与中国球迷的渊源颇多，德甲也是中国球员最出彩的联赛之一。从杨晨、谢晖、邵佳一，到蒿俊闵、张稀哲与小张玉宁，再到如今的刘邵子洋，中国球员的身影不断活跃在德甲赛场，这也使得相当多国人成为了德甲的铁杆球迷。

杨晨、邵佳一入选德甲传奇球星

这样的球迷基础，给德甲乃至其合作伙伴提供了更广阔的发展空间，留下了更多发展的可能性。从德国足球职业联盟公布的官方资料看，在欧洲主流联赛之于中国球迷的人气排行榜中，拥有拜仁、多特等俱乐部的德甲高居第二，这与德甲近几年在中国市场频频发力密切相关，德甲也由此成为了在中国最活跃的欧洲联赛。

而德甲对于中国市场的重视，从德甲元素在中国的活跃程度中就可见一斑。从2017年开始，德国俱乐部们就抢先一步进入中国市场，如今共有拜仁、多特、门兴、法兰克福、狼堡、沙尔克04等6支德甲俱乐部在中国安营扎寨，外加积极拓展中国市场的勒沃库森，这样官方 7支球队的阵营，不仅在数量上位于欧洲各大联赛之首，相关活动次数和种类也名列前茅。

德甲联赛自制「 德甲春晚」，与球迷共度春节

据统计，在疫情之前的2018-2019赛季，德甲联赛官方及德甲、德乙俱乐部在中国各个城市的活动达到了150多场。通过这些活动，德甲得以真正了解中国球迷的所思所想所需，并及时作出策略上的调整，把最合适的内容和文化呈现给中国球迷。

疫情期间，虽然线下球迷联谊和观赛活动减少，但是德甲联赛通过举办更多线上活动，增加与中国球迷互动的机会，如拜仁慕尼黑俱乐部举办的「云夏季行」、多特蒙德俱乐部举办的「云间夏季行」、为球迷打造的线上「德国国家德比」观赛活动等一系列线上的体验活动获得广泛好评，尽可能地帮助中国球迷在疫情中打破与德甲球队间的空间距离。

拜仁慕尼黑俱乐部举办的云夏季行活动

多特蒙德俱乐部举办的云间夏季行活动

同时，各支球队也在不断深入寻找中国市场上更多维度的合作，增加在数字媒体平台的活动，在微博、微信公众号等平台上放出本地化的内容，进一步维系球迷关系。

像沙尔克04和拜仁这种青训体系享誉欧洲的球队，也相继在中国开展自己的足球青训项目，为中国足球少年搭建一条成长道路，帮助中国球员站在世界顶级赛场。前文提到的刘邵子洋，就是拜仁青训教练两年跟踪观察之后，引入的璞玉瑰宝。此外，中国名宿杨晨曾效力的法兰克福，近期也先后在四川、深圳落成足球青训中心。

早在两年前，拜仁就曾邀请刘邵子洋到慕尼黑访问两周

沙尔克04与北京德国使馆学校联合举办青训夏令营

法兰克福（四川）足球青训中心成立仪式

在俱乐部之外，德甲联盟在2019年正式启用中国办公室，成为继西甲、法甲后又一个「扎根」中国的欧洲顶级联赛。在进入中国的第一年，德甲就为中国球迷打造了「德国足球文化月」，连续推动了克林斯曼、卡恩等德国传奇球星的来华之旅，并邀请了国内著名的足球教练朱广沪，独家探访拜仁慕尼黑俱乐部，拍摄了一部三集的纪录片，从中国足球人的视角，去记录和观察两国在足球文化上的差异。

这样职业与球迷并重的互动形式，进一步推动中德足球文化交流，释放了德甲魅力。

另一方面，为了持续提升球迷观赛体验，营造沉浸式观赛氛围，德甲更是煞费苦心，不断对转播技术进行科技升级，屡次实现新的突破。

在2021年德国超级杯，作为运营方的德甲联盟将转播黑科技发挥到极致：

• 首先是增强现实（AR）的运用，让球迷穿戴智能眼镜后，能够通过一块虚拟电视屏幕收看比赛，并同时看到实时数据和球员的3D模型；

• 其次推出的互动直播流（Interactive Feed），作为「第一屏幕」，能够保障球迷在同一个屏幕同时收看所有并发场次，并且达成快捷回放和获取实时数据；

• 最后便是竖屏直播信号（9:16）的采用。为满足日益增长的移动互联网用户需求，德甲早在2019年就开始了9:16竖屏直播的测试，甚至制作了专属超高清信号，成为足球转播领域「第一个吃螃蟹的人」。2021年德国超级杯，比赛信号通过媒体合作伙伴在Tik Tok上进行了测试，获得了不错的反响。

在未来的2022/2023赛季，德甲联赛还将进一步扩大NFT和实体球星卡等数字周边产品的授权力度，继续探索体育与科技结合的边界。

德甲互动直播流技术斩获3项国际创新大奖

可以说，德甲不断通过高科技为球迷提供更生动的观赛体验，进一步丰富自身文化的输出，并围绕球迷感兴趣的话题，不断向中国球迷输出正面的声音和魅力。

德甲联赛正在联合各支球队的力量，逐渐形成以德甲中国为核心、联赛俱乐部为整体的推广模式。相较于其它联赛个别豪门的单打独斗，德甲目前在中国市场的「抱团取暖」已经初见规模。

03

抱团取暖，德甲组团抢滩中国市场

过去的这个赛季，作为在中国拥有最多转播平台的欧洲主流联赛，德甲运用各个平台间用户属性、用户池的差异，进一步帮助自己触及并转化更多球迷用户。

根据《2019 Red Card 欧洲足球俱乐部中国地区数字营销报告》的数据，在德甲联盟落地中国的第一年中，国内德甲粉丝的增长速度是过去的两倍。而德甲联盟也测算，中国有近8000万德甲球迷，对德甲感兴趣的球迷则超过2亿——要知道，德国总人口也只有8200万。

就发展潜力来说，中国市场对于德甲意义重大。这也是德甲联盟和多支球队纷纷在中国开设办公室的背后逻辑。

德甲携六家俱乐部出席2019年ISPO展会，足球名宿范志毅与吉祥物合影

近年来，德甲成功推广的案例不胜枚举。比如最近上演的「i德告白」活动，通过各支球队在多个平台的大力宣传，突破球迷社群局限，形成了一波又一波的传播热潮。

又例如在德国国家德比的前前后后，拜仁、多特和德甲三方的官方账号在抖音进行联合宣传与造势，让比赛影响力从一天延展至一个星期，密集地刷足了德甲联赛的存在感，让德甲粉丝可以全天候地投身到比赛的热潮中去。

今年4月，德甲联合拜仁与多特为球迷打造线上「德国国家德比」观赛活动

盘点过去几年德甲在中国市场的推广策略就不难看出，德甲联盟和俱乐部秉承着一致的目标，又有着明确的分工。

在市场开拓的过程中，各支球队通过发力青训、慈善公益等活动，深入中国市场，让德甲球队在国内获得更多球迷的好感和青睐，从而扩大联赛整体的曝光。与此同时，德甲联盟则发力转播、内容、授权等合作，尽可能加强与政府和转播商等各方的合作，并为各支球队主导的市场活动提供一定的资金和资源支持，更好地推动德甲俱乐部与中国市场产生联动。

最终，德甲联盟与众多球队共同塑造着联赛的整体形象，合力实现着德甲开拓中国市场的目标，成为了海外IP进军中国市场的成功范例。

德甲官方接受氪体采访时表示，作为一个为热爱拼搏的联赛，德甲希望通过足球向中国球迷传递爱、传递快乐。这与德甲的Slogan——「足球，本应如此」有着相同的内在涵义。

广告学里有句话：Slogan，一句顶一万句。这是因为，品牌内涵、精神和理念往往被浓缩在这样一句话中，因此一个好的品牌标语对于提升品牌形象和价值至关重要。

「足球，本应如此」这句Slogan，就有着这样的价值和影响力。

随着德甲不断深耕中国市场，这句Slogan「足球，本应如此」也成为了国内社交媒体中阅读量最高的话题标签之一。让足球回归到最初的样子，为球迷呈现最纯粹的赛事体验，提出这一口号的德甲，正在用行动去守护足球的独特魅力。

20余年薪火相传，三载德甲联盟中国办公室落地，7支球队扎根中国市场，百余场活动不断开展和推动……细数德甲与中国过去这些年的故事，我们可以看到，随着德甲落地活动的增多、转播技术的革新、转播平台与渠道的拓展、授权产品的迭代等等这一系列变化，德甲联赛在不断深耕中国市场的同时，致力于在赛场内外为中国球迷提供更好的服务。

当德甲与中国球迷互相告白，一场美妙的化学反应正在开展。望向未来，我们期待着会有更多「i德告白」这样的活动落地，不断烘托起国内的足球氛围，也乐于看到刘邵子洋等年轻球员沿着前辈的足迹立足德国联赛，推动中国足球水平的不断跃升。

从心拉近距离，足球，本应如此。