北京奥运会的经济促进有哪些(冬奥会的经济效应)

2月20日，随着奥运会火炬的缓缓熄灭，2022年北京冬奥会圆满落下帷幕。在新冠肺炎疫情持续和全球经济不确定性增加的背景下，中国克服了重重压力，举办了一届精彩绝伦的奥运盛会，向世界兑现了承诺。

从2008年北京奥运会的成功举办，到2022年北京冬奥会的完美谢幕，历史上首个“双奥之城”——北京向世界展现了中国崛起，在历史画卷上留下了东方之龙的专属印记，也在传播中华文明、弘扬体育风尚的同时促进了经济增长。

奥运符号出圈，推动文化新输出

从“福娃”到“冰墩墩”“雪容融”，奥运会吉祥物的设计理念随着时代的发展也产生了新变化。中国国宝大熊猫穿上了一件“冰晶外衣”，使富有东方韵味的动物形象兼具流线型美感和现代化元素。憨厚可爱的“冰墩墩”的出现，不仅给冬奥会激烈的竞争氛围增添了一份趣味，也带动了我国文创产业的发展，造成“一墩难求”的火爆场面。这其中少不了被国人亲切称为“义墩墩”的日本记者辻岗义堂的“花式”宣传，其在报道本届冬奥会的过程中多次表达对“冰墩墩”的喜爱，甚至忘记了“本职工作”。2月19日，中国外交部发言人华春莹也在社交网络平台Twitter发文感谢“义墩墩”：“‘义墩墩’先生，感谢你那充满着‘冰墩墩’爱的有趣报道。即使冬奥结束后，你也可以随时来北京采访，也非常欢迎你常驻北京。”

“冰墩墩”的成功“出圈”，体现的是国家跨文化传播能力的进步。中国元素和冬奥元素的融合，也让“冰墩墩”借助奥运会的“东风”走出国门，成为世界“顶流”。此前霸占国内热搜榜的IP（知识产权）大多与文旅产业相结合，例如上海迪士尼度假区的“玲娜贝儿”和北京环球度假区的“霸天虎”，它们借助极具特色的外形、动作和声音符号以及电影动漫等文化背景在社交平台广泛传播，通过线上营销带动线下产业的经济发展。与此同时，中国文化也以多元化的形式“走出去”：抖音海外版TikTok是2021年全球访问量最大的互联网站点；国产游戏《原神》上线后已登顶68个国家和地区的畅销榜，在海外掀起京剧热潮；短视频创作者李子柒在视频网站YouTube的粉丝量超过1500万，因其对中国传统文化和田园生活的传播，被《人民日报》点名表扬“传播中国文化，讲好中国故事，活出了中国人的精彩和自信”。

习近平总书记多次强调，文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。但中国文化的国际传播仍面临着输出内容同质化、知识产权保护体系不健全、跨文化交流人才缺失、只注重宏大叙事框架等问题。“出海”企业在国外的发声困难重重，其中一个重要原因就是不能善用国际语境。“冰墩墩”的爆火也给我们带来启示：要抓住全球性的平台机遇，以国际化的视角分析和传递信息，用“入乡随俗”式的精准传播取代“自说自话”式的硬性输出，不断提高传播“软实力”，才能真正讲好中国故事。

奥运明星跨界，定义流行新风尚

9金4银2铜，北京冬奥会以历史最好成绩收官，彰显了国家冰雪运动实力的稳步提升。代表国家征战奥运沙场的运动员们屡获佳绩，不断激发着国民的爱国情感和民族认同感。奥运健儿们凭借“四年磨一剑”的奋斗历程和为国争光的优异成绩，在国家支持、媒体宣传和经纪公司助推下，成为了“奥运明星”，他们用实际行动刷新了新时代青年榜样的定义，也让企业看到了运动员背后极具潜力的商业价值（如图所示）。

曾在电影《智取威虎山》中扮演“小栓子”的苏翊鸣在本届冬奥会中收获1金1银的优异成绩，并收到了习近平总书记的回信：“你和中国冰雪健儿在冬奥赛场奋勇拼搏、超越自我，取得了优异成绩。我向你们表示祝贺！为你们点赞！”为中国代表团赢得2金1银的运动员谷爱凌不仅创造了历史，其亮眼的外形、高分考入斯坦福大学的学霸身份和高情商的媒体沟通能力也让她签约了超过25个累计收入可能突破2亿元人民币的商业代言。“唠嗑派”解说嘉宾、奥运冠军王濛也脱颖而出，不仅用独特的东北口音给观众解说赛事、带来欢乐，而且向我们提供了退役运动员跨界转型的成功案例。

相较于时不时“塌房”的娱乐明星，众多企业开始将目光投向体育运动员身上，他们具有成为优质IP的潜质，其坚韧不拔的毅力、勇攀高峰的胆识和浓郁深厚的爱国情感都是值得当代青年学习的珍贵品质。和运动员的合作能够提高企业的文化认同和品牌价值，而电影综艺、代言投资、社交媒体也纷纷成为运动员跨界尝试的新领域、新方向。

我们在集体狂欢的同时，也不可否认行业当前仍然存在着一些缺口。首先，要意识到国内体育经纪公司的规模和水平较低是造成相关行业市场化、商业化程度不高的原因，而且很多现役运动员由于“体制内”身份的限制，其商业活动也会受到约束。其次，要摒弃“唯冠军论”和“唯热度论”的思维模式，目前我们缺乏对运动员长期的、深入的观察和报道，如何在热度褪去后仍然保持舆论关注的活跃度和行业的持续健康发展是关键。最后，要警惕过度消费运动员的光环和流量，“流量至上”所导致的扎堆的商业代言会稀释品牌个性，造成观众的审美疲劳，况且体育价值观不能被流量裹挟，运动员的IP必须要加以保护，否则终将被流量反噬。

奥运精神延续，促进经济新增长

国家统计局数据显示，自北京冬奥会申办以来，全国已有3.46亿人参与冰雪运动，实现了“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。冬奥会的筹办不仅有体育精神的传承和发扬，而且能够推动国民走出家门、走向运动场。2022北京新闻中心主任、北京市人民政府新闻发言人徐和建指出：“北京冬奥会对冰雪产业发展、基础设施建设和民生水平提升有巨大的促进作用。”

2月6日，阿里巴巴发布的《虎年春节消费趋势报告》显示，从除夕到正月初四，天猫滑雪装备销量同比增长超180%，冰上运动品类销量同比增长超300%；同程旅行发布的《2022春节假期旅行消费数据报告》显示，春节期间，全国冰雪类型景区订单量较去年春节同期上涨68%。寒冷的冬季挡不住人们对冰雪运动的热情，冬奥会同样刺激着冰雪相关的运动装备和旅游观光的消费需求。

国务院总理李克强在2022年《政府工作报告》中指出，“发展冰雪运动和冰雪产业，建设群众身边的体育场地设施，促进全民健身蔚然成风。”冬奥会已然落幕，但它所释放的经济效应是积极的、强劲的。虽然国内冰雪运动相关的场地设施在数量和质量上还有所欠缺、产业链还不够完善、冰雪运动知识的普及程度还不够高，但这也同样意味着产业潜力巨大、市场前景广阔。因此冰雪产业要抓住冬奥会的契机，在国家政策的推动和支持下，加快构建产业结构新生态，充分利用冬奥会留下的精神和物质遗产，不断提高国民体育素质，进而实现我国从体育大国到体育强国的飞跃。

来源：《新理财》公司理财杂志2022年第4期

作者：赵新昊