为什么现在还有人看nba(NBA总决赛全民欢庆的背后，六大跨圈层传播彰显矩阵效应)

文|付政浩

体育大生意记者

大比分3-2！随着勇士队赢下NBA总决赛天王山之战并拿下冠军点，明天（北京时间6月17日）的总决赛G6勇士有望再接再厉以总比分4-2夺冠。无论是勇士总比分4-2夺冠还是两队打满七场，NBA75周年这个全球瞩目的里程碑赛季均将迎来令人恋恋不舍的终章。本届总决赛对阵双方风格鲜明，特点迥异，比赛走势跌宕起伏、精彩绝伦，成功引领NBA75周年走向了全民欢庆的最高潮。

在中国社交媒体平台上，NBA总决赛话题呈现强势屠榜之势。每逢总决赛比赛日，微博、抖音、快手三大平台热搜榜前五基本都被NBA总决赛包揽。作为NBA短视频官方合作平台，快手无疑是NBA总决赛流量的大赢家。NBA快手官方账号发布的总决赛G1的一条全场比赛集锦收获了3600万VV的播放量，这创造了NBA快手官方账号有史以来单条短视频VV的最高纪录。而在NBA官方社交媒体平台微博上，NBA官方账号发布的一条总决赛G4库里精彩集锦收获了410万的播放量，那场比赛库里狂砍43分上演单骑救主的经典桥段，这也让NBA官方微博号刷新了单条视频播放量的纪录。

自1986年NBA在中国开始播放以来，NBA很快就成为最受国人欢迎的体育IP，NBA成功推动中国篮球迷群体以几何倍数增长。根据腾讯体育此前发布的《腾讯体育NBA年度大数据报告》显示，在2018-19赛季，有4.9亿球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事的直播和视频节目，这是2014-15赛季的近3倍。至于本赛季，由于适逢NBA75周年，NBA持续推出75周年的各类庆典从而进一步拓宽了NBA受众范围。而在这一过程中，NBA中国也联合各家合作伙伴不断尝试全新的推广策略，通过跨圈层传播横向拓宽多元化的圈层受众，进而量变引发质变，让本届NBA总决赛升级为一场全民欢庆盛宴。

在NBA中国联合各家合作伙伴推出的诸多跨圈层传播方案中，体育大生意重点介绍六大经典案例：

一、央视频首次用人工智能手语直播NBA总决赛，为中国听障人士群体提供NBA解说服务。据北京听力协会的公开数据显示，中国目前听障群体人数多达7200万。

二、NBA联合10位中国青年艺术家发起NBA潮流活动“季后赛看我的”。通过打造融合中国艺术风格的NBA潮流产品，并在腾讯、咪咕、央视网等平台直播NBA比赛的中场期间进行推广，从而让NBA打通了中国潮流艺术圈层。

三、NBA联合QQ音乐“说唱者联盟”共同推出《以热爱敬热爱》说唱企划活动。张艺兴等六组中国说唱明星自5月31日起相继推出了6首“说唱×篮球”跨界作品，这些作品一经推出便续霸榜、迄今为止已冲上微博热搜榜49次，相关话题累计阅读量20亿 。其中，中国说唱明星张艺兴联手NBA名宿尼克-杨打造的《热爱Time To Shine》更是在NBA总决赛现场播放，这一活动成功扩大了NBA在中国说唱圈的影响力。

四、NBA分别联合快手、央视网、微博在总决赛期间推出嘉宾聊天节目，三大平台邀请的嘉宾群体各有侧重，从而实现了篮球细分圈层的垂类传播。其中，快手平台邀请的主要是艾弗森、尼克-杨、“大 Q”理查德森等多位NBA明星，央视网邀请的是王非、宋晓波、刘晓宇等历届中国男女篮国家队选手，而微博主要是邀请的各类草根篮球大咖。

五、本届NBA总决赛期间适逢WNBA上演“中国德比”，韩旭、李月汝这两位中国女篮国手上演WNBA历史首次中国德比，这进一步提升了广大中国女性群体对WNBA和NBA的观赛热情。

六、在NBA总决赛第四战之前，NBA携手超级QQ秀推出G4的虚拟观赛活动，让中国球迷体验了一把总决赛“篮宇宙”沉浸式观赛体验。NBA在中国成为虚拟观赛体验的引领者，这让NBA精准触达了当下数量快速增长的元宇宙爱好者群体。

显而易见，NBA联手腾讯、快手、央视网、QQ音乐、微博等多家合作伙伴推出的这些跨圈层推广方案精准触达了中国的多元文化群体，成功打通不同文化圈层壁垒，进而形成了规模性的矩阵破圈效应，使得NBA的中国球迷数量进一步扩大化，最终助推NBA总决赛在华升级成为一场全民欢庆的现象级盛宴。接下来，体育大生意将逐一介绍这些跨圈层的经典传播方案。

央视频首次用AI手语解说NBA总决赛，贴心服务中国7200万听障人士

作为中国青少年群体最爱的运动，篮球也正在成为很多残障少年渴望挑战自我极限、战胜命运的工具，并涌现出了“独臂篮球少年”张家城等一批励志篮球少年，其中张家成还曾受邀来到NBA现场观赛。如何让更多中国残障人士能够顺利观看NBA比赛，这也成为NBA中国近年来重点研判的课题之一。在各类残障人士中，据北京听力协会此前的数据显示，我国大约有7200万听力障碍人士。而在今年的NBA总决赛期间，这些中国听力障碍群体就得到了贴心的解说服务。

本届NBA总决赛期间，央视频利用最新的人工智能技术在赛事直播中专门增设了三场AI手语解说，旨在为中国听障人士提供精彩解说。这三场总决赛分别是6月9日的G3、6月11日的G4、6月14日的G5。

据体育大生意了解，该技术利用当下最新AI人工智能算法驱动与传统直播进行融合创新，实现AI手语实时解说NBA赛事。前期定制对NBA知识库的学习模式，不断优化解说口语与NBA专业词汇之间的AI理解能力，确定直播架构通路，并完成多次直播测试。

NBA发起“季后赛看我的”活动，10位中国艺术家打造NBA潮流作品

众所周知，体育具有极强的文化和艺术属性，通过发掘体育的艺术价值可以彰显体育赛事的举办理念和深厚文化，实现体育运动的多元化表达，从而引发艺术层面的广泛共鸣。在本赛季的NBA季后赛中，NBA官方发起了“季后赛看我的”NBA潮流主题活动，邀请10位中国年轻艺术家围绕NBA来进行艺术创作。将中国传统艺术与NBA这两种不同的文化形态进行跨界融合，从而形成新的艺术作品，再通过直播平台等跨媒介融合传播模式，触达更广泛的用户群体，进而提高中国艺术和NBA之间的艺术相通性和用户黏合性。

在“季后赛看我的”NBA潮流主题活动中，版画艺术家张呵呵、EDDI YIP、颜程、谢凸分别为季后赛球队灰熊、公牛、雄鹿、热火绘制主题版画，玩偶艺术家NIKOKO、野鹤分别制作了勇士和篮网玩偶，青花瓷艺术家郭龙飞为爵士队量身打造青花瓷作品Jazz Bear，面塑手艺传承人朗佳子彧、川剧变脸艺术家苏李伟、剪纸艺术家杨慧子也分别在总决赛期间展示了各自的特色艺术作品。

在腾讯和咪咕的NBA季后赛直播期间，两大平台每场比赛均会邀请一位艺术家进行交流，或邀请本人到直播间，或视频连线，请这些潮流艺术家对各自的艺术作品和创作灵感予以分享，比如面塑手艺传承人郎佳子彧在总决赛G2的直播中来到腾讯体育演播室，亲自介绍作品太阳主题面塑《Rally the Family》的创作理念，并现场教主持人、嘉宾制作NBA面塑总冠军奖杯。川剧变脸艺术家苏李伟在腾讯演播室进行了川剧变脸表演，并与嘉宾管泽元及张卫平进行互动。而剪纸手艺传承人杨慧子曾在咪咕直播间展示自己的剪纸艺术作品《雄鹿主题NBA75周年》，该作品将NBA75周年的钻石logo以红蓝二色的剪纸进行呈现，杨慧子还现场教授主持人体验剪纸艺术的魅力。

值得一提的是，当前我国很多年轻的潮流达人、活动策划人、艺术家、传统手艺传承人均是NBA球迷。通过此次的“季后赛看我的”NBA潮流主题活动，中国潮流艺术圈也掀起了以NBA为灵感的创作热潮。

张艺兴“献唱”NBA总决赛，说唱圈掀起致敬NBA75周年创作热潮

在NBA总决赛第二场开场前，中国说唱明星张艺兴和NBA名宿尼克-杨联袂演绎的歌曲《热爱Time To Shine》惊艳亮相勇士队主场现场大屏，两人默契十足的说唱配合迅速引起了国内外的广泛好评。该歌曲MV画面中包含了诸多NBA历史经典时刻，比如科比压哨绝杀热火、乔丹总决赛绝杀爵士、詹姆斯总决赛封盖伊戈达拉等诸多经典画面，再佐以张艺兴和尼克-杨高燃的说唱，初听之下就令人瞬间热血沸腾。

需要指出的是，这首《热爱Time To Shine》是NBA与QQ音乐“说唱者联盟”联合推出的《以热爱敬热爱》主题音乐特辑的主题曲。除了张艺兴×尼克-杨这组外，满舒克×梁铭琛、王以太、阿达娃×校园音乐人飞行少年、姚琛×校园音乐人钱润玉，分别用各自的作品致敬了科比、詹姆斯和库里等巨星，此外还有虚拟音乐人若一Ro1yi跨次元发布了一首单曲《若是英雄》。

自5月31日开始，这六首音乐作品相继上线，凭借优质歌曲以及NBA和QQ音乐两大品牌的整合宣发，相关歌曲呈现连续霸榜热潮，共冲上微博热搜数49次、相关话题累计阅读量20亿 。特别是张艺兴和尼克-杨的这首《热爱Time To Shine》还成功登上苹果音乐海外推荐位，受到海外NBA球迷的广泛关注，也让中国说唱歌曲成功“出海”。

作为NBA中国官方独家音乐合作伙伴，QQ音乐还开启了NBA总决赛系列庆祝活动，在音乐宠物M-PETS功能里打造了NBA总决赛专场，扑淘商城上线了NBA王者化身掌控者系列盲盒。QQ音乐还与微博平台发起#新歌来了#联合策划，邀请中国网友共话对NBA和说唱的热爱。

快手等三大平台分别推出聊天节目，三类篮球大咖精准垂直传播

在今年的NBA季后赛期间，NBA联合快手、央视网、微博这三家NBA官方合作平台均推出了侧重不同群体的嘉宾聊天节目，从各自不同的立场和视角来解读NBA篮球文化，回顾NBA75周年历史上里程碑事件和在中国的文化交流之路。

在这其中，NBA的微博官方账号主要是通过《NBA开放麦》这一节目邀请大批草根篮球大咖来一起连麦畅聊总决赛。而NBA的快手官方账号则侧重NBA球星嘉宾，分别邀请了NBA本赛季最佳新秀巴恩斯和退役名宿“大Q”理查德森进行了前方直播对谈，巴恩斯这场直播还连线了中国篮球达人吴勇豪，这场直播有多达53万人在线观看。

此外，快手平台还邀请NBA传奇巨星艾弗森和湖人名宿尼克-杨进行独家直播，从6月8日起开启了以“青春时光机”为主题的NBA跨时代球星直播月活动。这些NBA篮球明星不仅在快手上畅聊篮球故事，而且会发起花式篮球挑战赛，与广大球迷们开展亲密互动。

自6月3日起，《大咖陪你看篮球之决战时刻》NBA总决赛特别节目在央视网、央视影音等平台的总决赛直播中场同步播出。该节目是央视网首次将大型XR混合现实场景应用于篮球节目制作。以传承经典，面向未来为主旨，将AR增强现实技术广泛应用于三维IP人像、文字及标识特效、艺术家作品演绎等环节以提升观看效果。

节目邀请了资深篮球评论员及嘉宾（孙正平、徐济成）、前国家男篮主教练（王非）、前女篮国家队队长（宋晓波）、现役CBA球员（刘晓宇）、青年传统艺术家（郎佳子彧-面人、杨慧子-中国剪纸艺术、郭龙飞-瓷器、苏李伟-川剧变脸）参与录制。

节目以中国视角解读篮球文化，回顾NBA75周年历史上里程碑事件和在中国的文化交流之路，传播历代中国篮球健儿顽强拼搏的精神和风采，展示世界与中国，传统与现代，场上与场下的跨界融合，鼓励广大青少年传承奋斗的精神，致敬赛场内外每一位拼搏的人。

NBA总决赛期间恰逢WNBA中国德比，全面提升中国女性观赛热情

北京时间6月13日，WNBA上演了历史首次“中国德比”，中国女篮国手韩旭效力的纽约自由人队在主场迎战另一位中国女篮国手李月汝效力的芝加哥天空队，这随即引发了中国篮球迷的关注，尤其是大批中国女球迷纷纷热议这场比赛。

两队主帅显然非常了解球迷和媒体们渴望见证历史的心情，于是不约而同均在第一节就安排了两位中国女篮国手登场，两人随后就上演了对位攻防，这一幕就此开创了中国女篮选手征战WNBA的新篇章。本场比赛韩旭出战21分钟，得到10分、2个篮板；刚刚进入球队的李月汝虽然还处于磨合阶段，仅获得6分钟的上场时间，但也拿到了2分、3个篮板、1次助攻。

虽然这场比赛是在中国凌晨进行，但依旧有大批女性球迷观看了直播并在微博等社交媒体上进行热议，新华社等大批媒体纷纷对WNBA中国德比进行了详细报道。本场WNBA中国德比恰逢NBA总决赛期间，两项赛事的话题彼此交叉融合，这也促使大批中国女性球迷提升了对NBA总决赛的关注度。

根据此前腾讯体育发布《NBA年度大数据报告》显示，早在2018-19赛季，中国的NBA女性球迷数量就已达到千万级别，其中广东的女球迷最多，数量超过百万。NBA中国球迷的女性性别比例正在逐年提升，越来越多的女球迷打破性别壁垒进一步拥抱篮球运动，而此番WNBA历史首次上演“中国德比”，无疑将进一步助推更多中国女性爱上篮球，进一步提升对NBA和WNBA的观赛热情。

开启篮宇宙观赛模式！NBA与超级QQ秀推出总决赛G4观赛活动

当前，元宇宙时代已经来临。元宇宙在某种意义上是一种以虚拟形态存在的复刻版现实世界，人类在这个复刻版现实世界中拥有专属虚拟分身，数字孪生体和原生体在虚实结合的世界中可以形成良性互动。当前，体育领域也在积极拥抱元宇宙，为球迷提供沉浸式的观赛体验。

本赛季的全明星赛，NBA不仅在赛事转播中引入了“篮宇宙” 概念（容积影像技术），还携手官方5G合作伙伴ATT公司开发了全明星主题AR空间，球迷可以通过3D身体扫描来定制自己的虚拟形象并进入五个全明星主题的AR空间中，通过AR空间来体验虚拟观赛。

而在今年的NBA总决赛第四战之前，NBA携手超级QQ秀推出总决赛G4观赛活动。在6月10-12日的活动期间，QQ用户通过搜索“超级QQ秀”，点击即可进入“NBA总决赛”观赛派对。用户可以为自己的虚拟形象免费领取一套NBA总决赛助威T-shirt，并和好友们一起相约到小窝影音室观赛，体验沉浸式的观赛模式。

体育大生意记者在今年年初就发现，腾讯QQ开始内测自己的沉浸式社交产品“超级QQ秀”。与当年基于图片的QQ秀不同，基于顶级的虚幻3D引擎，QQ秀试图打造一个与元宇宙领军企业Meta（也就是之前的Facebook）的Horizon Worlds非常神似的3D虚拟现实环境。用户可以在这个虚拟环境当中可以观看比赛、购买房产、布置房间、玩游戏、看电影、社交甚至虚拟旅行，同时还可以通过全3D换装系统设计自己想要的任何衣服。如今NBA和QQ超级秀推出的这场总决赛观看赛活动，无疑也是开启了NBA在中国的篮宇宙观赛新体验，也让越来越多的元宇宙用户开始拥抱NBA，成为NBA篮宇宙观赛模式的忠实粉丝。

毫无疑问，NBA中国在75周年这个里程碑赛季中探索了大量跨界创新推广模式，尤其是上述六种跨圈层推广的经典案例，成功让NBA融入了不同文化圈层，精准打通多元粉丝群体的壁垒，最终形成了矩阵式的破圈效应。显然，多元的圈层受众、垂直的NBA内容挖掘、跨圈层的传播机制是推动本赛季NBA总决赛升级成为全民欢庆盛典的三大要素，这无疑值得所有体育IP在进行跨界推广时进行总结和效仿。

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