中超为什么有赞助有人看吗(10年30亿，中超和耐克这份超长待机的赞助合同，大家怎么看？｜懒熊圆桌会)

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聚焦：十年又十年

北京时间5月9日下午，中超联赛与耐克公司的联合签约仪式在北京三里屯chao酒店举行。双方在仪式上正式宣布，在目前正在履行的这份为期十年的赞助合同到期后（2019年正式截止），耐克将再次成为中超联赛官方装备赞助商，新的合同期限为2019年--2029年，同样为期十年。

新约的超长年限还不是最引人瞩目的。虽然发布会现场并未正式公布，但腾讯体育、《足球报》等多家媒体已经先后披露，新周期的合约总价为30亿元人民币。这样的数字乍听之下似乎不小，但要知道，首先，总金额要分拆到整个赞助周期的10年之中，也就是每年3亿上下。此外，耐克是对于中超16支球队的打包赞助，也就是说，这笔赞助还要再细分到每一支俱乐部的头上。显然，经过两次拆解之后，30亿的总金额反而显得“没那么足够”了。

更加之，媒体进一步说明30亿的赞助中只有8亿为现金赞助，剩余22亿都将以装备提供的方式完成。简单的均分计算不难发现，在这样的打包合同之下，每支球队每年获得的不过500万元的现金和折价1300万元的装备。在足球市场飞速膨胀、丝毫见不到天花板的今天，对于这样的数字，人们的质疑是肯定的。

本期，懒熊早声音节目组特别请到了懒熊体育主攻国内大赛的内容总监刘晓老师和懒熊体育足球记者王帅。就这笔签约几个大家最关心的问题，展开这么一次小小的讨论。我们也希望，我们的探讨能够帮助大家更全面、更清晰地看待这个焦点事件。

先从各自的视角出发评论一下这份合同的第一感受吧。

刘晓：我的第一感受就是这个合同里装备的比例太高了，在传统的体育赞助里都不会有这么高的装备比例。整个三十亿里，二十二亿的装备提供占据了超过70%，只有不到30%是现金，这个比较不太正常。

王帅：第一时间看到这个新闻之后，因为我没办法对30亿这个数量级，包括具体的赞助形式有特别详细的认知，所以我第一感觉就是这个时间是不是太长了。

因为现在在国际足球领域，某一个联赛的总体价值已经不是以几年为跨度去增长的了，而是每一年甚至都可以翻一番，那第一眼看到这个新闻，我觉得一下签到十年这个时间给我造成一个强烈的心理印象，就是说对整个联赛未来商业价值的发展，一口气签十年是不是好？我觉得这是我看到新闻之后所疑虑的地方。

对于这个30亿的金额有没有什么自己的感受？

刘晓：因为说实话，如果按30亿的总价来说，它不算很低，但是如果转化到只有8亿的现金赞助上的话，确实是太少了。因为我们之前也做过一些研究，包括俱乐部现在的商业收入。如果是8亿现金的话，平均到每年8000万，然后再平均到每家俱乐部——国安抗议的时候也说了——那可能分到手一年只有三四百万。三四百万是一个什么概念？就是差不多一场赢球奖的奖金，那作为一个足球赛季最重要的装备赞助的级别的话，确实是太少了。

懒熊体育的微信号在5月9日晚也第一时间发布了这次续约的具体报道，也确实引发了广泛的讨论。大家尤其对于足协接受这样的报价是比较质疑的，那么足协愿意和耐克签订这样一个合同的原因都可能有哪些方面？或者说是什么促使足协决定在这样一个价位达成合作？

刘晓：说实话，我不太看得懂为什么会签订这样一份合约。从时间长度上来看，一次签十年，然后签一个总价的话，表现出来就好像：足协对未来十年中超的发展不是那么有信心，所以先锁定一个大合同，保证这十年都有收入再说。

这里有一个反例也好，或者说是前车之鉴也好，就是足协当年跟体奥动力的五年的中超转播权的合约，当时是签下了五年80亿，但是因为足协自己的一些政策改变，导致体奥觉得中超联赛商业价值下降。前些日子又重新调整了合约，把时间延长，然后平均每年的价格也有一个非常大幅度的降低。那么我们也不知道足协跟耐克这次的合同里有没有相关的细节规定，就是说：以后哪怕你认为有一些什么政策或者变动，导致中超的商业价值下降了，你也不能再毁约，不能再降低合同金额。但其实还是自己对中超发展没信心，所以我一个长约锁定你，反正就这么多钱。这只是我个人做的一种推断，因为从其他角度很难找到一个理由说，为什么要接受这样一份合约。

王帅：首先呢，我在咱们懒熊体育的文章后头也看到了很多网友的评论，我不太想说球迷的所谓“足协收黑钱”的这种阴谋论，因为你光凭空去猜测这个东西完全没有意义。

但是我想说一点，就是耐克和中超的合作从来都不是空穴来风的，是建立在一个十年合作已经达成的基础上的。那么无论什么人，他做事情本身都会有一个惯性，我习惯了，正所谓就是脸熟好办事嘛。我觉得虽然这肯定不是决定性因素，但是我觉得多少会有影响。在中国这么一个人情社会里，你有一个已经完成的比较顺利的合作，那对之后伙伴的选择还是会有影响的，当然，不是决定性因素。

2009年，耐克正式成为中超联赛所有球队训练、比赛装备唯一赞助商

那说到决定因素，就是说足协其实对于未来中超联赛整体商业价值的判断是不乐观的。也就是说，如果签一份短合约，那三年之后、六年之后，甚至十年之后，足协会觉得可能要不到现在耐克的这个价位了。

那为什么会有这样的一种顾虑或者一种悲观的这印象存在？我认为，确实就是足协目前对于中超这种比较粗放式的生长采取了一种就是用发政策的形式进行比较硬性的管理和疏导。那这种连续的不间断的发政策，对于中超联赛的商业价值一定是有影响的。包括刚才说的体奥动力的合同问题，就是一个最鲜活的例子，市场的反应是非常迅速而且悲观的，商业价值在人家看来就是立马腰斩掉的。

我们现在也知道，足协对于中超的政策管理一时半会停不了，包括限薪令的问题已经是箭在弦上不得不发了，只不过是具体的数额和时间还没有确定。那足协也许就会想，在发出来更多的新政出来之后，是不是现在连有意愿的比如说耐克这样的赞助商都会被继续降低的商业价值给吓跑了。所以这是我觉得足协能签这样一份合同的这么一个最核心的观点。

再一个，我们也知道现在国家整个大方向上对体育投资尤其是足球投资的管控是越来越严的，在这种大方向之下，可能给足协造成了一种感觉，就是现在要在谈商业合作，第一考虑的不是趋利，而是趋稳。所以这可能也是会影响到决策的一个因素。

最后一点我想说的就是，我们知道中超现在处于一个比较粗放式的发展阶段，虽然都是在同一个联赛的16支球队，但是不同的球队商业价值相差是非常大的。这样的话，足协他为了让这个联赛达到他心目中的“更加健康”的发展，所以他可能想用这种“杀富”而不是“济贫”的方式，把顶级球队拿到特别过火的大合同的这种可能性先打掉，来实现一种“均富”的效果，不要让各个档次球队的差距太大，我想这也可能是他完成签约的一些考虑。

这次整体打包式的签约还引发了一个热点就是，具体到各个俱乐部的价格确实并不吸引人，所以北京国安就已经首先提出异议了。既然提到本次签约对于中超俱乐部的影响这个方面，那么中超俱乐部的商业化现在走到了一个什么样的阶段？通过足协打包的形式去寻求相关的赞助，是否还有必要？

刘晓：这两天有一个观点，就是说足协这样均贫富有利于中超的中小俱乐部的利益，可能确实有大俱乐部不差钱，但是中小俱乐部会面临招商困难。

但是我想提出一个问题，现在中超16强，谁是中小俱乐部？有哪个俱乐部站出来说“我是中小俱乐部”？我们可以数一下，现在中超16强的俱乐部里，恒大不用说了，上港、华夏，包括天津权健，都是明显不差钱的球队。然后还有老牌的一些强队，包括国安、鲁能、申花，包括新近上来的大连一方，被万达接手了，谁也不会认为这些是中小俱乐部。我们这样数一数，差不多16支球队已经有一大半不能算作是小俱乐部了。

确实，有一些相对来说可能财力上稍微差一点的俱乐部，包括最近聊得比较多的贵州，但是招商这点钱，对于他们能有多大影响？这是另一个问题。我们知道，去年中超分红，每支球队分了是6000多万还是8000多万，我忘了具体数字了。那球衣这点赞助，从上个赛季的数字来看，可能现金最终也只能占到整个中超分红的5%。那通过这样一个比例想去均贫富，恐怕是站不住脚的。

而且，今年国安赛季前的招商会上，整个球衣上的广告，所有全加起来，总报价是1.62亿。那么再跟整个球衣的赞助来比的话，从数量级上已经看到差距了，而且是差了不止一位数的差距。

北京中赫国安赛季前的资源推介会

所以说，如果为了极少数的可能不那么富裕的俱乐部，去损害更大部分的实力强劲的俱乐部的商业利益，那我觉得这个是不合理的，是站不住脚的。

王帅：我觉得晓哥的观点不完全正确。首先，能玩中超的一定是有经济基础的大佬，没问题；然后他们可能确实不在乎新合同签下分到每个球队的几百万，OK。但是既然我们要谈到商业化，我就想聊一下什么叫足球的商业化。

现在中超的赢球奖金一般都是几百万，甚至到了赛季末可以上千万。但是投入的这个钱能不能叫商业化？我觉得这是特别需要好好去考虑的地方，钱砸进去了，但到底是不是合理的商业投入？

我们想一个极端的假设，如果我们现在把中超联赛的赞助政策放开，足协不去打包，我再加一个条件，就是不要让各个球队背后的金主和背后的关联公司去内部消化这个赞助，必须要放到市场上去争夺品牌，那16支球队真的都可以拿到自己心仪的价码和品牌的赞助吗？至少我本人是一个很怀疑的态度。

至于有没有必要的问题，我觉得现在中超还是在刚开始发展的时候，刚开始，你需要考虑到要尽量有更多的玩家，你需要想办法让更多玩家参与进来，而不是说现在就开始充分的自由竞争，让大玩家去兼并小玩家。

当然了，打包的方式是不是可以更灵活一点？比如说在赛季之初给你一个选项，愿不愿意接受这么一个集体打包的模式。如果你愿意，那我会以足协的身份来帮这些球队背书，赞助会有中国足协的支持。如果像比如说国安说我不愿意，我就是要自己找，那OK，你自己去市场上找钱。我觉得形式上是可以更灵活一些的，但是至于有没有必要，我觉得现在还不能完全把中超就这么充分地放开去自由竞争。

就是说中超就是一个幼儿园，可能还需要足协这个大家长去暂时的管理，毕竟有还是有一些球队需要足协给予一定扶持的。

那我们也知道，目前中超还处在一个足球市场“野蛮生长”的初级阶段，那么足协早就开始了通过一些行政手段来管理、规范中超市场的计划，无论是此前的外援身价限制、U23的新政，还是现在正在疯传的限薪令。但是我们从之前的几次新政的时间点来观察市场的反应，发现市场对于这样的政策式管理似乎并不领情。那么连续的出台新政和本次签约存不存在一定的连带关系？这次签约又会对之后的中超商业环境有怎样的影响呢？

刘晓：事实上，我觉得足协的做法非常矛盾。因为你一方面要求俱乐部自己挣钱，比如通过限薪令这种方式，需要俱乐部通过商业开发完成自己的盈利，完成成本的控制。另一方面，你又不给他充分的空间，让他去做自己的商业开发，我觉得一定是有影响的。包括刚才说那个问题，足协觉得又要均贫富，又不能让大家充分去烧钱。你既限制了大家怕有谁特别能挣钱，又要求大家努力去挣钱，那在这种大的环境下，这个联赛恐怕只能倒退。

还有刚才那个问题，我还想说的一点是，如果说中超都这么需要足协去当奶妈帮着大包大揽的话，那么按逻辑递推，中甲中乙一定是比中超更需要一份集体合同来保证中小俱乐部权益的，但是现实就是，中甲和中乙都在各自分别招商！中甲中乙的球队，按理说商业价值要比中超差很多，也都招到了各自的赞助商。所以我觉得从这几方面来看这个决策，我们外界看来就会觉得非常矛盾，而且非常不利于不管是未来的商业化发展，还是中超的水平和实力向更高的层次发展。

王帅：连带关系肯定是存在的，就是前期有一个不好的事例在那摆着，所以造成了一种悲观的预测，不再多说了。那我想说，这次签约首先绝对是一个标杆性质的，因为双方是大品牌和大联赛，签的又是足球周边商业里最核心的球衣赞助方面的，那这样的话，标杆立在这了，就绝对会对之后继续寻找商业赞助，直接带来一种类似于“参考价”的影响。

我们不管对足协的初衷怎么看，但是结果在那儿摆着，这个价格确实低了。那么参考的价格低了，一定会对未来商业继续的开发造成一种抑制。因为标杆在那儿摆着，别人跟你谈的时候，一定就会说你都已经签了这么一个合同了，也就意味着你的价值就是在这个范围以内的，而且你自己是承认这个判断的。那对于中超未来中长期的商业开发一定就会抑制。

现在跳出这笔签约，我们知道耐克的球衣设计在本赛季初引发了球迷强烈的吐槽，都不用说跟日韩这些亚洲足球文化相对比较强的国家比较，现在甚至有很多中甲中乙的球队球衣赞助商，都会为自己的俱乐部设计出有浓厚的地域文化特色的球衣。看上去好像我们的顶级联赛反而更缺乏这种足球文化的培养和关注，结合这次耐克长达十年的打包签约，对于球衣背后的足球文化有什么观点想谈一谈吗？

刘晓：我觉得这是市场决定的。首先耐克作为一个企业，它的最终目标是盈利、是赚钱。那么对于中超赞助的球衣在形式设计上被诟病，很重要的一点是，耐克并不看好这个市场。如果说，球衣设计好看了，一年能卖出去几十万件，那我相信他们一定会好好设计每一支球队的球衣的。但是如果，我对这个市场判断，就是我哪怕用心设计，费了很多人力物力，不管怎么样，最后还是卖不出去。那我得到的是同样的赞助权益的话，我一定会把这方面成本省下来，我只要品牌露出就可以了，我也没有指望他能带动生意直接去卖钱。

相对来说，像中甲中乙，就包括卡尔美这种品牌，可能知名度没那么高，但是正因为知名度没有那么高，它才更需要通过赞助一些中甲中乙的球队，然后专门设计一些比较好看的球衣来打响自己的知名度。诉求不一样，所以相对小的品牌设计的球衣也会更细心，更有地方特色。总体来说，还是由生意去决定的。

安踏赞助的中甲杭州绿城队球衣大受好评

是不是有点耐克店大欺客的感觉？

刘晓：也不是说店大欺客，就是不管耐克这个合同签的是便宜还是贵，即使按最便宜的价码，起码现金也要掏出去八个亿，对于任何一个企业来说都不是一个小数目，那谁也要对自己的成本和收益负责。

王帅：在商言商只谈商业的话，确实每一个公司不可能不考虑投入产出比，合同既然摆在这了，那简单粗暴一点考虑，就说明在耐克的心里，中超就是这个价位的，你就值这个钱，所以我就给这个钱。其实我觉得这笔签约对咱们整个的足球产业至少是一个提醒，我们现在创造的价值还远远没有我们自己想象中那么多，我们整个足球产业还得继续努力。

但是说到足球文化，我其实恰恰和晓哥说的正好反过来，就是现在球衣卖不出去这个事情，或者中超商业化和球迷文化做得不好，这个结果到底应该怪谁？竞技水平不高？肯定有这个因素。足协管理得不好？肯定也是原因。但如果就是这样的原因让你不去好好设计球衣，我觉得这个观点，不充分。

我甚至觉得，越是在这种不好的情况下，你去花点心思设计每一个地域带有特色的球衣，你尽自己的办法让球衣卖得更好，这才能显现出来你对于市场的贡献。而不是说，被迫接受这个市场，因为卖得不好，所以我就不好好做。

而且再来，因为我平常跑足球去很多现场，有比赛的时候球衣真的卖得不好吗？

我看到的就是，不管是工体还是天河体育场，甚至哪怕说北京人和的丰台体育中心，比赛日现场那种盗版球衣的售卖都非常红火，大家都围在小摊儿那里，愿意去花钱。那如果，这种野生的盗版球衣市场都能发育到这个程度的话，我觉得中超的俱乐部真的应该好好想想，为什么大家都不去踏踏实实做一些比如旗舰店或者俱乐部官方店，让球迷在每一个比赛日都能去买一件他喜欢的正经的好球衣，而不是二三十块钱买一件盗版可能只穿一次就再也不穿了。反过来说，既然球迷连花二三十块买一件盗版都有这个消费欲望的话，那为什么我们不去和赞助商一起把包括球衣在内的球迷文化市场去好好地培养和规范起来呢？这是我现在想说的。

刘晓老师除了了解中超外，对于CBA也有着很深的了解和判断，那么现在请刘晓老师从自己熟悉的CBA联赛来做一个对照，来看看这次中超的签约有什么特殊的地方？

刘晓：跟CBA相比，最大的特殊就是现金和装备的比例。按理说，CBA和中超其实在商业价值的方面都是不具可比性的，因为中超的体量要大几倍。但是从这几个合同来看，平均每年的价格差得并不多。但CBA有一个特殊性就是，装备赞助的范围是包括球鞋的，而中超是不包括球鞋的，所以说实际上还是中超的价格更高一些。

但是我们之前采访CBA商务总经理蒋建，他专门强调了各级别赞助商的价格规定都是现金，不包括装备，也就是说你不能拿货来抵赞助款。这也是目前两个联赛的合同最大的不同。那么不管是从各国的顶级联赛来看，还是从各种商业赞助的模式来看，对于被赞助的球队也好，联赛也好，它真正的需求就是现金，因为你需要用这个钱去平衡自己的成本，但是货是没有办法变成钱的。

说难听一点，一年平均一个球队1300万耐克的货，在实际大家的穿着应用上，可能和100万卡尔美的货差距不会很大。这1300万的装备未必能起到1300万的价值，它最终的价值是让球员和工作人员有衣服穿，只是这个衣服的价比较贵，但实际上它能发挥的作用就是这一点。但对于商业赞助的钱来说，它要起到更大的作用，给这个联赛、给俱乐部、给投资人提供更多的资金去运营。

那我觉得这是此次赞助最不寻常的一点，就是说中超没有通过最核心的球衣赞助，为整个联赛回笼足够的资金来去支持联赛现在甚至是未来的运转，因为你这一下子就透支了整整十年。未来十年，我们整个中超联赛和下面的各支球队都没有办法通过这一赞助拿到更多的现金来支援自己的发展，这是我认为最大的问题。

不管赞同也好，反对也罢，十年长约已经完成签约了，从法理上讲已经成为既定事实了。那么无论是从一个球迷的角度，或是从一个行业从业者的角度，对今后的中超和耐克合作有哪些期待？或者说如果为这次十年的合作支支招，希望看到些什么？

王帅：从比较积极的角度去考虑的话，首先，基本可以达成一个共识，就是耐克的这笔签约还是比较赚的，用一个性价比很高的价码，拿下了一个商业价值不断发展的一个顶级联赛。那好，既然你已经拿下来了，那是不是从赞助商的角度更应该去好好地培育这个联赛的商业价值，让它在你手里做得更好，让这个十年在你手里能够更加发扬光大对不对？如果能做好，以后这个案例摆在那儿，那中国甚至世界上其他国家的顶级体育联赛看到了，耐克可以把一个联赛的商业价值做高成这样，那是不是都愿意和你用一个相对比较低的价码来完成赞助的签约呢？我觉得对赞助商来说，这绝对是一个值得他们去用心做的地方，我也希望看到他们用心做。

从一个球迷的角度来说还是球迷文化的培养，现在中超整个收视率啊到场观赛人数啊外援的级别啊都在屡创新高，可是我们看到，中超自己的球衣背后连球员的姓名都不给印一下，细节决定成败，单这一件事就会对球迷文化造成一个极大的一个损失。

广州恒大在本赛季的足协杯比赛中在球衣背后印上了球员的中文姓名

比如我想买一件奥斯卡的球衣，我只能买一个上港8号，可是上港8号是谁呢？我只想买奥斯卡不想买别人啊！那这样就会无形之中对我消费的欲望造成打击，所以我希望还是能看到球衣的设计和其它环节里，更多着眼于小处的有新意的一些改变！

刘晓：我个人就是希望，球迷能更多的用脚投票，用自己的参与去投票。你喜欢一支球队，愿意为她投入感情，那么也希望这份感情能传递出去，有更多的人到现场，有更多人去用各种方式真正支持自己的球队。只有这种支持，不管是购买周边还是去现场看球，这些行为才能带动这个市场，才能去影响不管是足协还是赞助商对于中超商业价值的判断，以及对大家喜欢的球队本身的商业价值的判断。

那么回到话题，最开始就说为什么国安有底气敢于去挑战新合同，或者说有底气说我自己可以拉到价格高得多的赞助，就是因为确实有足够的球迷支持他，给了国安说“不”的底气。那么，我们想要自己至此的球队或者整个中超联赛更好的话，本身也需要有更多的行为来驱动这个市场。因为最终，不管是赞助价码的高低，赞助商的多少，还是说赞助权益的实现，这一切都是由市场决定的，只有这个市场真正好了，大家才会有更多主动权。

【声明：观点仅代表个人看法，不代表懒熊体育官方意见。】

嘉宾：刘晓（懒熊体育内容总监）

主持人：孙岳

音频制作：高士茹

文案整理：王帅