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超市中超的意思是什么(超市发李燕川:站在顾客的角度,把零售的本质还原回去)

更新时间:2022-08-07 14:14:32

本文鲍跃忠新零售论坛组织的第99场专题分享。本次分享特别邀请超市发董事长李燕川先生。

超市发是著名零售企业。我们看到,作为传统零售企业,面对新的市场环境,超市发在不断变革创新。

超市中超的意思是什么(超市发李燕川:站在顾客的角度,把零售的本质还原回去)

本次分享主要围绕以下四个问题:

1、零售创新需要找准那些突破点?

这几年,在新零售、智慧零售、无界零售等各种新观点的推动下,零售进入创新活跃期。各种的新零售形式也层出不穷。

面对这样的环境,传统零售企业如何选择自己的创新突破点?要坚守好那些方面?要在哪些方面变革创新?

2、面对新的市场环境,超市发提出了:做有温度的零售商。做有温度的零售商核心是什么?超市发要从哪些方面实现做有温度零售商的目标?

3、面对新的市场环境,超市发在不断进行门店的变革调整。超市发主要围绕那些关键方面组织的门店调整?

4、面对新的营销环境,超市发在不断转换新营销模式,积极尝试公众号营销、抖音营销等新手段。超市发是如何布局新的营销体系的?

李燕川:

超市发是1956年就成立了。当时叫北京海淀区副食品公司,到现在已经有63年的历史,我们现在更名为北京超市发连锁股份有限公司。18年的销售额是52个亿。目前有162家店铺,主要是中超、食品超市、生活超市、生鲜超市、便利店,社区店这几种业态。

目前的市场范围主要是在北京,有26家是在张家口、宣化这一带。北京市场又以海淀为主,在其他各个区县也有一些店铺,但都不太多,比如像朝阳、密云、丰台、石景山,西城、东城等都有店。我们现在主要的开店战略是立足海淀、辐射北京、沿北京张家口发展连成线、连成片的思路。

我们是纯国有企业,在北京商超行业有两个国有企业,就是我们跟京客隆。其他都是民营、外资等。

(一)

今天鲍老师让我讲讲创新,一说到创新可能很多人就觉得应该是很高大上,或者很有效果的一种活动,但我们没有这么看。

在2012年的时候,我给我们公司讲经营创新、团队创新的时候,提过这么一个口号,叫:人人是创新之人,时时是创新之时,处处是创新之地。

什么意思呢?就是说不要把创新想得这么大。如果我们一个理货员在上货的过程中能够节省一步,快速得把货放上去。这就是创新。我们收银员速度更快两秒,实际上也是一种创新,所以我们在创新这个问题上没有过多的纠结。我们是一个传统零售企业,就踏踏实实地把自己的事情做好,把自己的事情想清楚,把流程想清楚,把过程想清楚,把我们每一个环节想清楚应该怎么来做。在这个过程中发现问题改进问题,我们认为这就是创新。

所以,我们在给员工在讲的时候,是要求人人都可以创新,人人都可以在环境、在流程中、在工作中实现创新,时时是创新之地,每一个地方你都可以创新,在库房,在收银,在我们的工作流程,我们公司的财务,都可以有创新的地方,只是你怎么去想,时时创新,每一时刻,你在想这个工作如何更有效益、更有效率,实际上就是创新,我们在创新理解上,一直在给员工灌输的是这样一种思想。

超市中超的意思是什么(超市发李燕川:站在顾客的角度,把零售的本质还原回去)

说到超市发创新,我们一直在坚持做自己的东西。超市发也在让业界看到了一些变化。

这些变化我们自己也在总结,我们认为主要是来源于站在顾客的角度,把零售的本质还原回去。

为什么要还原回去?因为这几年零售领域炒的概念过多了,而恰恰忽略了零售的本质。

零售的本质到底是什么呢?我认为零售的本质就是消费者、商品。把消费者的想法、思路、习惯、购物的方式摸透来满足它,这就是零售的本质。

超市发这几年做的核心是什么事情呢?就是把我的顾客群弄清楚。

我们在2016年提出超市发要做千店千面,做有温度的零售商。什么是千店千面,核心就是每一个店铺都要把这个店的周围顾客群摸透。在此基础上,我们要选择一个主力顾客群作为我们的主攻客群。我们店里的商品结构、环境装饰、色彩都按照顾客群喜好去考虑。

我们每年都在做顾客画像,画出来之后,我们要确定每个店的应该是什么样的顾客群,针对这样的顾客群,我们这个店应该是什么样的经营模式,我们要打造一种什么样的模式来满足我们的目标顾客群。

很多人觉得这是我们的创新。比如我们学院路店打造的是时尚加科技,因为周围都是院校,我们八大院校中间比如像科技大学、地质大学、语言学院、北大、清华等等,这都在我们商圈周围,以年轻顾客为主。所以我们在电子商品的选择上更多的选择了一些网红,包括在生鲜商品的果切、沙拉盘等组合上更加符合年轻人的需求。在商品的组合上,我们也选择了一些适合在宿舍的像一人份的电饭锅、容易携带的热水器等等,并且这些都是低压的,在宿舍可以使用,满足了这些目标顾客的需求。

在店铺的装饰和设计上,我们更多打造色彩明亮、艳丽的新店形象,并且设计有供年轻人打卡的地方,满足现在的年轻人比较喜欢拍照分享的习惯爱好。

我们在店里有九个自助柜:人脸识别的存包、自助收银,自助称重,自助洗衣、自助照、自助打印、自助回收、自助饮料,自助咖啡机等等,做了很多这样的东西,年轻人就很喜欢。

目前,这个店30岁以下的顾客群已经占到56%了,我们认为这样的定位是很清晰的。

比如双榆树店,很多同行知道这个店是我们全国零售圈里的坪效王,4200平方米,一年的销售额大概是在三个亿,在去年改造的情况下,我们有两个月停店改造也将近完成了三个亿。

但是,客观上这个店的客群是比较大的,周围有人大的学生,有居民区的大妈,还有白领等等。这个店对我们来说是比较大的一个店,中超店,以往商品组合也比较全,但是我们觉得这样的经营结果是顾客群是不清晰的,所以在这次的改造过程中,我们给它确定目标客群是30到50岁的女性,并且是有职业的家庭女性。

围绕这样的重新目标顾客定位,在商品的选择上我们更满足了家庭的需求,更满足了职业女性追求品质、追求品位的需求,总的商品组合按照健康食品的概念去做。

在这个店更多突出的是温暖型的,从老年服装到儿童乐高玩具,进行了一些组合。这个组合并不是说让孩子进来买东西,而是父母给孩子买,给老人买衣服。在商品的品质上,品种和品牌的选择上,都适当追求高端一些,品质更好一些的商品。在店铺的设计上我们也更体现的是一种温暖,包括色彩、色调的柔和。这样我们觉得更适合中年女性。

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玉泉路店的改造,我们叫京范儿超市,目标是为北京老人打造的。因为在店的周围住的大部分都是老北京人,并且年龄比较大,所以在店铺的设计上我们打造的是窗棂、窗花、鸟笼这样的设计,包括我们拿出了400平方米做了一些针对老年人的餐饮,比如说北京的包子、炒肝,大懒龙、外婆家等等的餐饮组合。所以这个店很有京范儿、京味儿,很受喜欢。昨天我还听说我们那个店有年轻人在那拍婚纱,他们觉得北京的味道特别浓,所以跑到店里来拍婚纱来了。

像这样的店铺我们都是按这种千店千面的原则,每一个店的顾客群不一样,确定顾客群之后我们来进行设计,进行商品组合等等。

包括我们现在打造的社区中心,超市 书房 便利店,都是按照每一个店客群的不一样来打造的。

可能大伙认为这是创新,我倒不这样认为,我认为这只是坚守了我们零售的本质,确定目标顾客,准确的进行顾客的画像,越来越描绘清楚顾客的需求,对商品的要求,对色彩、服务、声音、速度的需求,我们都要积极摸索和考虑。我们满足了这样的一个顾客群或者满足了他的需求,那顾客就会越来越忠诚,也会越来越找到我们自己的位置。

很多人会把买东西当作一种乐趣或者一种喜欢,我一直在关注周勇老师(上海商学院周勇教授)一些购物习惯,比如他愿意去菜市场买海鲜,他去挑选回家自己去做,这也是我们中国人的一种喜欢,我愿意在家里厨房做东西,这就是顾客的画像,你能不能描绘出来,或者说能不能给他提供一种更好的乐趣。

我们按照对顾客群的行为习惯、购物习惯、购物行为进行了分析,按这个方向对店铺进行了调整。每年在以十个店左右的速度进行调整,包括新开店就按新的模式在做。

我们回归的是传统零售的本质:了解顾客,围绕满足目标顾客的需求做了一些改变,做了一些变革。

(二)

除了业态的变化,我们还在围绕满足目标顾客群的需求,在温暖服务方向寻求新的突破。

温度、温暖,可能每个都在说,或者每个人都在提,但是你是不是真的发自内心去为他服务?

比如说我们玉泉路店这样的一个老年京范儿超市,店里面给老年人提供的服务跟学院路是不一样的。在玉泉路店,我们有老年休息椅,会有搀扶老人上下电梯的员工,我们会有轮椅,我们会有便民箱,里面会有降压药,心脏药,小绳小剪子、创可贴等等,因为可能会有老人被碰倒,或者老人走路会慢等等问题。我们都想到了,这就叫温暖服务。

而我们恰恰很多企业在做服务的时候,可能都是一句话,一个笑脸,八颗牙,这是不是服务?这是不是温暖?也是,但是总觉得这种东西太生硬,没有发自内心的去考虑这类顾客群,他需要的服务是什么?

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我们说老人有老人需要的服务,我看到过很多在我们休息椅那儿能坐大半天的,能坐三四个小时不走的,为什么?是老人孤独。因为我们现在有很多的儿女上班很忙,时间很紧张,这一天可能都回不了一趟家,看不了老人。在我们超市,我们的员工愿不愿意跟他打个招呼,跟他倒杯水跟他聊会天,是这样的一种温度。

我们现在提出了“开好一个店、温暖一座城”的目标。这个温暖不仅是顾客,包括各个相关方。比如我们对员工提出了员工的温暖,让员工在我们企业里感受到一种不一样的生活方式、晋升途径、培育培养的道路,让员工在这里感觉到家的温暖。我们现在有很多员工的社团,有十字绣比赛,有艺术团,有足球队,有健身小团队,还有图书室,包括有读书交流会等等。

还有就是我们的供应商。我认为零售零供关系不是矛盾体,我们零售商不能想着法怎么延长给人付款,供应商不能总是想法多挣点钱,关键是如何达到一个更好的平衡。比如说货卖了,为什么不给人按时结账,还要多扣几个点呢?,我觉得这就不合适了。比如我们看到顾客对商品的建议能反馈给供应商,比如我们的一些数据让他让供应商随时看到。这实际上对他的生意帮助都是有好处的。

为什么说零供是一家,如果没有供应商给你提供好的产品,合理的价格,我们零售商也是挣不到钱的,所以零供关系应该是和谐的、是共赢的,不是双赢应该是共赢的。

我们会经常组织一些供应商的互相参观活动,到供应商的厂家去看他的商品,组织供应商互相学习、互相参观,我们也组织顾客到厂家,去感受我们最好的产品品牌。在顾客心目中打响供应商的品牌,这也是一种温暖。

还有一种社会温暖就是为政府分忧。我们有我们的扶贫项目、扶贫商品,包括我们该承担的社会责任我们都承担起来,这也是一种温暖。

所以,我们所说的温暖不是仅仅的一句问好或者是给顾客一个笑脸,而是方方面面的温度。所以我们提出来要做有温度的零售商,让这个社会更加和谐。

(三)

现在大家可以看到营销活动已经完全不是我们在90年代2000年时的感觉了。我们以前更多的做促销、打折、让利一类的促销活动。

现在的营销活动、促销活动发生了很多的改变。比如我们在公司里已经没有纸的DM了,在2018年就全部取消了。我们转了一种形式,就是把我们的商品推介搁到了店里做电子屏,我们跟供应商进行了沟通,对商品如何来推进,或者怎么来吃,给我们做成菜谱发给我们,我们在电子屏里不断的滚动播放,这个效果比我们发放dm好很多,我们没有感觉到,因为发放不发放DM,销售下来了或者客流就少了,没有这样的现象。

超市中超的意思是什么(超市发李燕川:站在顾客的角度,把零售的本质还原回去)

DM这笔钱省下来干什么了?并没有说营销费就被取消了,而是增加了现场的品尝。

比如我们每周六的上午,大伙可在我的微信上看到,每周六上午就会有一个“超市发周末快乐厨房”教吃教做活动,每周六都会推出一个商品,推出一个菜谱或者做一个什么样的美食让大家品尝。

通过品尝来买到食材、买到原料,通过这样的营销活动,店长现在非常接受。每周都有很多的人去围着,人群也越来越年轻化,我们以前看的这些东西都是老人顾客多,现在是年轻人甚至孩子们都很愿意去看是怎么做出来的,怎么尝、怎么好吃。

每天晚下午大概在五点左右,会发布我们叫每日一菜、健康生活在我们的公众号,我也在帮他们发朋友圈,今天我还说我不是食堂、不是饭店我是超市,但是我推荐给顾客的是健康的食品、健康的菜谱,做什么样的菜、口味怎么样,他的热量是怎样,都会标注出来,应该步骤是怎么样,买了这个东西以后怎么做。

这些所有的菜谱收集我们不是从网上下载,是从我们的顾客那块收集来的,是从我们员工那里收集来的,所以基本是家常菜,不会太荤太油不健康,都是经过筛选之后来做的。

我们把健康的理念往超市里带,比如我们今年在超市外边,收银台外边组了几家店提供健康的概念,可以免费量血压,免费的做一些简单的咨询,有些特殊病情有远程的咨询,专门跟医院对接,可以来帮顾客解答。

我们每个店的店长,都有一个微信的朋友圈,会发一些我们的信息,卖的好的产品,包括单品卖的特别好的时候,也会来推,推的商品都很好玩,比如说我们现在卖的火晶柿子,现在特别好,一天大概能卖到7万多块钱。

我们自己也做了一个抖音,拍摄一些产品的生产,包括产品的吃法,或者把产品的推广,包括我们自己店里的制作,比如我们现在朗秋园的包子,我们北航的酱肘子,我们万泉庄的午餐,天息的酱肉等。

现在在我们网红里头都可以排在前几位,很多人都会慕名而来,一定要去买,包括我们魏公村的饺子,大伙都可以在网上看找到,因为可以用抖音发布出去,包括吃完以后确实口感很好,所以很多人就会跑这来买,并且把商品当成网红自己去推送。

抖音原来我不看好,现在我认为抖音、公众号营销还真的挺有意思。我觉得这是一种营销的变化。

把原来打折、让利无序的压低价,造成同行业的恶性竞争,压榨供应商等等行为,变成我们把商品推广出去,用试吃、品尝,借助新传播手段把营销推广出去。我们现在产品进来以后都会品尝,都会给顾客做试吃,不管是水果还是蔬菜还是一些好的食品。

营销要转型,我的意思是不要打这种价格战,恶性的竞争,双方都没有利益,营销活动应该是可以多种多样的。

关键是营销的对象就是你想给谁介绍,我觉得是很重要的。刚才我说了抖音加公众号,可能年轻的顾客更喜欢,他们更容易看到,甚至形成一种网红。

我们学院路店周围有八大院校,我们店长有一个500人的学生群,他在里面卖糖油饼的时候,拍了照一推出去很多人跑到这个店里来买,来买这些我们自制的产品。

每周六上午我们的快乐厨房,是家庭妇女愿意做的,老人都跑到来了,现在也越来越年轻化,像一些30多岁刚成家的人,在店里等着做出来尝一尝,看看怎么做,完了买食材回家自己去做。

比如一些健康的内容,很多老人喜欢,我们现在对眼睛的保护,包括眼睛的筛查,量血压,很多老人在那排队等着,这种方式就增加了顾客和我们之间的凝聚力,拉近了我们的距离,也满足了顾客的需求。

各位可能都在做公众号,包括可能也有抖音,到底怎么发,愿不愿意发布,谁愿意发布,员工怎么来做,我是这么认为的。营运部做出来以后,我带头替他们发,或者我带头往外去散布我公司的一些信息,但实际上是给员工的一种榜样,我们没有强制要求员工去转发,但是我带头转发以后,就会带着我的班子、经理、总监、店长、员工都会产生主动转发。

我们的顾客也在转发,我有很多的顾客微信,我看到他们也在发,我看到后基本都要点赞回复,有时候给一个笑脸或者给一个手势,我都会回复一下,表示对人家尊重,感谢人家替我发了。

只要员工有转发行为我也会点赞,或者说一句表达鼓励。他们也很愿意,老板看到了,老板给我点了赞,他心里会很高兴。