伯虎点睛：安踏，可能是对奥运领奖台最熟悉的品牌。

文 | 唐伯虎

以中国短道速滑队身着“冰上鲨鱼皮”为起点，以中国代表团穿着冰雪白、中国红的安踏羽绒服走上闭幕式会场为终点，安踏在刚结束不久的北京冬奥会上频频出镜。

今年是这个品牌牵手中国奥委会的第13个年头了。

它陪伴中国奥运代表团远赴伦敦、里约，到家门口的北京，再到未来的巴黎，这个晋江走出来的品牌，魅力何在？

275次登上领奖台

（图源：网络）

安踏在冬奥会期间的置顶微博，明晃晃地写出了自己傲娇的资本。

不过，这个数据不算准确，算上这一次北京冬奥会中国代表团夺得的9金4银2铜，安踏战衣登上领奖台，应该有290次了。

用这种方式刷存在感，品牌十分轻松。

毕竟，“代言人”上身的运动健儿们，一手代替安踏做好了黑科技产品的宣传。

范可新、曲春雨、武大靖、任子威等短道速滑运动员穿着的“冰上鲨鱼皮”、闫文港和殷正的“战靴”钢架雪车鞋、谷爱凌的金龙战袍……

运动员们自发自动扮演了“行走的广告牌”的角色，向世界展现安踏在各类运动装备上倾注的工艺。

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那么，安踏做了什么？偶尔发发微博为奥运健儿们助威，再请关晓彤、王一博等代言人一同参与。

只能说，纵然黑科技和高颜值让它出尽了风头，但安踏本身，十分佛系。这种来自尖子生的慵懒，全因为它早已做好了准备工作。

2019年，安踏签约运动员谷爱凌、武大靖成为品牌代言人。

2021年3月，安踏发布谷爱凌演绎的《因动而美》品牌短片，策划冬奥冷知识大赛。

今年1月，品牌发布了冬奥主题数字藏品，开设线下快闪店、陈列冰雪系列服饰，还借春晚舞台再次曝光。

频频出镜、次次强调，安踏这个经历了8届奥运会的老玩家，有条不紊地把控着自己的营销节奏。

效果还是可以看见的，它在微博上主持的#爱运动中国有安踏#、#冬奥15赛项12支中国队穿安踏#等话题，总共实现了30多亿的阅读次数，讨论次数也高达近500万。

从晋江小厂到全球第二

安踏跟奥运的结缘，是有点运气成分的。

2008年，看着李宁集聚奥运流量，名利双收，安踏老板丁世忠很是羡慕。

早在2000年，安踏就感受到了体育营销的魅力所在。悉尼奥运会上，时任其代言人的孔令辉夺冠后，品牌营业额从2000万元飙升到了2亿元。

不过，很长一段时间内，大型体育赛事的官方赞助权一直由李宁把控，安踏始终找不到机会进入。

它也没闲着，从2004年开始赞助CBA联赛扩大知名度，不断开店打入下沉市场。

资金和名气有了，2009年，李宁逐渐走下坡路后，安踏顺理成章地成为了中国奥委会合作伙伴。

之后的十几年，安踏在奥运光环下稳稳当当地成长。

近几年，随着大家对国货认同感提高，加之2021年棉事件后耐克、阿迪达斯等国外运动品牌增速明显放缓，安踏乘势而上，去年其净利润涨幅甚至突破了35%，市值也超过阿迪达斯成为全球运动品牌第二。

要说安踏的成功密码，伯虎财经认为，并购、渠道占了很大功劳。

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2009年以后，安踏陆续收购了运动品牌Fila中国、滑雪品牌DESCENTE（迪桑特），以及生产高端体育用品的AMER SPORTS（亚玛芬）等多个品牌，填充了中高端市场的品牌矩阵。

在此期间，它对主品牌的渠道进行了整合，取消了大批发的多级分销模式，转向直面消费者的大零售模式。这么做的用意，一方面是避免陷入李宁一样的库存陷阱，另一方面则是提高品牌的运营管理标准。

有意思的是，集团规模扩大后，各个品牌虽然聚焦了不同的市场，像安踏主品牌仍以下沉市场为主，Fila偏向中高端市场，AMER SPORTS则有很大部分收入来源于国外市场，但是它们的出圈都离不开营销的推动。

首先，安踏长期“绑定”奥运。

除了成为中国奥委会合作伙伴，2019年，安踏签约成为国际奥委会官方体育服装供应商，合作期限持续到2022年底。

本次冬奥会期间，全体工作人员、志愿者的制服都是由安踏提供，这直接带动品牌销量在行业整体下行时逆势增长了35%。其中，谷爱凌同款的熊猫帽甚至卖到断货。

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其次，在代言人选择方面，安踏根据不同品牌的调性做了布局。

例如，安踏主品牌运动属性更强，在谷爱凌、武大靖之前，它请过克莱·汤普森、张继科等多位体育明星站台。

款式更加时尚的Fila中国则由热度较高的明星如高圆圆、张艺兴等不下20位明星代言，并通过各种联名款吸金。

聚焦海外市场的始祖鸟则请了国际知名度甚高的刘雯代言。

安踏的每一个营销动作，看似大手大脚，实际上多是缜密思考后的精准出击。

巨额的营销费用并不是“无效”支出，2021年上半年，安踏的销售及分销开支同比上涨了71.92%，达到75.56亿元，它的净利润也相应增长了132.13%。

然而，仅仅依靠营销不足以支撑一个品牌登上峰顶。

中国安踏，世界安踏？

安踏的步伐确实迈得很稳，在它羽翼下的Fila中国，一改在百丽集团手中的颓势，营收逐年递增。2020年之后，其营收和利润甚至超过了主品牌。

对安踏来说，这种结果不知该哭还是该笑。

事实上，在整个集团的版图中，主品牌安踏的渠道布局最为完善，2021年上半年其门店数量高达9788家，而Fila仅有1979家，迪桑特和KOLON更少，只有一百多家。

悬殊的差异之下，Fila能反超安踏，主要还是因为它的毛利率更高，约为29%，且其门店多布局在一二线购物中心，目标客户消费力更强劲。

安踏的门店则多布局在二三线城市及县镇区域，无论是客群消费实力还是毛利率，都稍显逊色。

或许是从Fila的成功吸取了灵感，近年来安踏的产品也开始走中高端路线，在它的天猫旗舰店，不乏五百元以上的运动外套、鞋服等单品。

值得注意的是，作为一个下沉市场成长起来的品牌，安踏100~300元的单品依然不少。也就是说，它既不想放弃自己的“发家屋”，又想让品牌变“高端”。

消费者反响如何？在安踏的天猫旗舰店，销量最高的一款小白鞋用券后仅需209元，相似价格的商品也有不少销量过万。与之相反的是，其上千元的单品月销量大多只有几十，最好的一款也未实现销量破千。

对于运动产品的购买，人们的消费行为往往受到品牌认知度、美观度、科技元素等多重因素影响。

尽管有奥运的光环加持，安踏的科研实力在一众运动品牌中不算太出色。2020年，其研发投入为8.71亿元，占比2.45%，但耐克、阿迪达斯都超过了7%。

自身实力尚且不够强劲，消费者怎么愿意为高价商品买单呢？

另外，安踏虽然收购了多个海外品牌，但它在国际市场的影响力仍然有待提升。

在其2021年上半年收入构成中，安踏和Fila的贡献占到了总收入的95%，而像亚玛芬这样聚焦海外市场的品牌却表现平平。

这种情况下，安踏也很难借其真正实现“国际化”。

2017年，安踏与中国奥委会签署了到2024年的续约协议。

摆在安踏面前更加重要的问题是，在下一个周期到来之前，它能否让营销之外的各方面真正实现齐头并进？

无论是耐克、阿迪达斯，还是李宁，运动品牌的出圈始终与体育赛事紧紧捆绑。但这种绑定，很大程度上也依赖于品牌实力的提升。

奥运会合作伙伴的身份为安踏带来了诸多荣光，但其自身的生产力、影响力才是它延续奥运光环的真正依仗。

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