86年世界杯辣椒人(叶茂中：从小镇青年到“地球人都知道”)

叶茂中平时爱穿黑色运动T恤，戴黑色帽子、黑框眼镜，爱抽雪茄。图片来源：叶茂中微

2022年1月13日，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，叶茂中营销策划机构创始人兼董事长叶茂中，因病在上海去世，年仅54岁。

圈外人可能对他的名字不熟悉，但是叶茂中创作出很多有记忆点的广告，一定是很多人耳熟能详的。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛两次海澜之家”，这些流行广告语正是出自叶茂中之手。

熟悉他的人说，叶茂中的奋斗经历，是典型的小镇青年奋斗史。对待创意，叶茂中有着近乎痴迷的热爱。

在弟子程英奇的回忆里，叶茂中是个“灵感迸发型”的策划人。他思考创意时喜欢抽雪茄，会议室总是烟雾缭绕。他嘴里不停地念念有词，用手敲桌子，摇头晃脑的，拿支笔在纸上写写画画，突然迸发出一些念头和想法，创意就这样出来了。

叶茂中常年戴着一顶黑色鸭舌帽，帽子上一颗带火焰的红色五角星，火焰被风吹得旺盛。

国家广告研究院院长丁俊杰在“叶茂中线上追思会”回忆，“在中国广告界，爱他也好，恨他也好，但就是不能忽视他。”

与广告结缘

1968年端午节，叶茂中出生在江苏泰州一个渔民家庭，因为一出生就有10斤重，他的小名叫“十斤”。叶茂中和姐姐从小生活在渔船上，家境贫苦。

1989年，21岁的叶茂中在江苏泰州电视台当美工，负责画板报等杂活。

他的大弟子、叶茂中策划负责人丁士安说，他曾多次听师父讲过第一次接触广告的故事。叶茂中在一次偶然的机会下拿到某空调广告项目，他找来专业的摄影师、服装师、化妆师和道具师，自己当导演，拍出“一杆进六球”的广告。当时社会上流行打台球，广告成功让观众对“球技高超”的印象和该空调品牌挂钩，再配上一句广告语：XX空调，高层次的追求。这家空调厂家看到成片后大为满意，连续在央视投放了五年。

叶茂中告诉丁士安，当时凭借这个广告片赚了1300元，他发现拍广告能赚钱，此后决定投身广告行业。

随后让叶茂中名声大噪的，是他系统学习广告知识，同时把自己的理论和实践写成了一本《广告人手记》。

提及叶茂中的出书经历，不得不提到文硕。

在熟悉叶茂中的人眼里，文硕是叶茂中的“伯乐”和“贵人”。文硕是知名的会计学者，品牌营销专家，1996年，文硕策划出版了三木广告丛书，并在书的最后留有征稿信息。有一天，他接到一个自称叶茂中的人的电话，电话里，对方说来投稿。

彼时，叶茂中写了《广告人手记》的书稿，到处找人出版，但处处碰壁。叶茂中当时在杭州的一家普通的广告公司做文员，没有出版社愿意为一个普通人出书。

电话沟通后，文硕请叶茂中把书稿寄到北京。“当时我一拿到手就被书稿的叙事风格所吸引，这套书经过我的包装后，发行一定没问题。”文硕说。他认为，叶茂中的《广告人手记》，是国内第一个以实例的方式，从实战的角度介绍广告策划知识的，而他有成熟的包装理念和销售渠道，他对这本书的市场有自信。

应文硕的邀请，叶茂中赴京为自己的第一本书的修订和出版奔走。文硕回忆，第一次见到叶茂中时，他谈吐直爽简洁，身材健壮，穿着一身徒步旅行套装，还戴着一顶棒球帽。“那时候他的帽子上还没有星星和火焰，但他已经知道包装自己，标签化自己的形象”。

在文硕的包装下，《广告人手记》顺利出版，文硕记得，这本书首版1.5万册，在半个月内售罄，此后又多次再版。

1997年前后，在文硕的帮助下，叶茂中出版的第一本书。受访者供图

在《广告人手记》里，叶茂中把自己称作广告鸭子，“鸭子这个东西，陆地上能跑，水里能游，逼急了还能扑腾两下。”

随后，两人又先后出版了叶茂中写的《转身看策划》和《圣象地板策划实录》。前后几本书的出版，让寂寂无名的叶茂中一下子广为人知。

与叶茂中共事后，文硕发现，除了策划天分，叶茂中非常勤奋。当时内地还没有出版广告类书籍，所有理论书籍大部分是台湾翻译欧美的，叶茂中几乎穷尽了所有的方式去海量地阅读，几乎把所有的精力都放在策划和阅读上。

“文硕是我的贵人，没有他就没有我的今天。”功成名就后，叶茂中都是这样向友人介绍文硕。

1997年，叶茂中被一家杂志评选为“中国十大策划人”，使得在社会上已有一定知名度的叶茂中一跃跻身“一线策划人”。

“中国营销策划第一人”

1997年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司。

叶茂中以简短有力、通俗易懂，抓住记忆点等自成一派的策划风格，推出众多成功的广告策划案例，开创了中国广告营销的新方式，被称为“中国营销策划第一人”。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“地球人都知道”、“男人就应该对自己狠一点”、“洗洗更健康”、“恒源祥，羊羊羊”、 “海澜之家，男人的衣柜”、“蓝瓶的钙，好喝的钙”、“累了困了，喝东鹏特饮”等广告全都出自叶茂中的创意策划。

那些年，他创作的广告语，因为简单有趣、朗朗上口，很多成为了社会流行语。

叶茂中还通过营销包装带火了一批品牌。

真功夫是叶茂中策划最为经典的案例之一。2004年，这家小公司还叫“双种子”，他选用功夫的中国文化符号，改名为“真功夫”，与美国文化符号麦当劳叔叔和肯德基上校形成东西文化冲突。并定制“营养快餐”这一战略诉求，提出“营养还是蒸的好”正面刚麦当劳和肯德基。

产品上他建议公司果断砍掉油炸食品，专注中式营养快餐，并以这样的概念快速扩张。他助力“真功夫”快餐从东莞几家小店，6年推向全国直营店超过400家，成为本土快餐第一品牌。

不只是对企业进行策划包装，叶茂中在早年就懂得包装自己。他的个人标志是一个黑白人物剪影。剪影形象是一个戴着黑色帽子的男人，一道光从侧脸打下来，戴着黑框眼镜的眼睛隐藏在阴影里，神秘莫测。

黑色的帽子中间有个红色的五角星，星上的一个角被叶茂中改成一团随风而动的火。日常中的叶茂中也常年戴着这样一顶黑色帽子。

叶茂中曾向人解释过他戴黑色帽子的由来：第一，他崇拜红军，“星星之火，可以燎原。”第二，他崇拜崔健，崔健演出时喜欢戴一顶白色帽子，帽子中间有颗红色的五角星。

叶茂中的个人标志是一个黑白人物剪影。剪影形象是一个戴着黑色帽子的男人，帽子中间有个五角星。一道光从侧脸打下来，戴着黑框眼镜的眼睛隐藏在阴影里。受访者供图

他最常穿的衣服是黑色T恤，175厘米左右的身高，黝黑健康的小麦色皮肤，一身健硕的肌肉，整个人很显精神。

“对生命负责的态度就是玩命”

1998年，和叶茂中同乡的丁士安毛遂自荐，来到叶茂中在北京的工作室上班。

丁士安回忆，刚到公司，创意策划、开车、做饭、打扫卫生，什么杂活都干，四个初创员工租住在北京二里庄小区的三室一厅。四个人同吃同住，相比起公司，更像是家的感觉。

丁士安厨艺一般，有两个菜是叶茂中很爱吃的，辣椒炒猪耳和冬瓜排骨海带汤。

总做这两道菜，公司搬到上海后，每年过年丁士安都会在家把两道菜做好，带到叶茂中家去拜年。两个人两道菜就能喝一晚上。

多年的跟随，丁士安看到叶茂中身上对于创意近乎疯狂的痴迷和执着。叶茂中在演讲时曾说过，“你对自己残酷一点，世界就会对你好一点”，这是他信奉的奋斗格言。在工作中，叶茂中可以用“狠”来形容。

叶茂中的公司越做越大，项目越来越多，越做越有钱。但他有个习惯，在办公室里摆一张行军床。想策划和创意经常通宵达旦，叶茂中就直接睡在行军床上。回家休息是很奢侈的，他不愿意浪费时间。

工作室刚起步，大家工作都很拼命。白天跟客户访谈调研，连夜必须要把所有的访谈全部整理好。无论多晚，叶茂中全程陪着员工整理访谈信息，写成总结报告。

丁士安说，在创意推进中，叶茂中不仅重视创意的文案，对于创意的脚本，包括现场拍摄、后期制作等都会深度参与。他和导演探讨拍摄角度，听取改进意见。有时几个片子一起拍到很晚，叶茂中就在片场的角落摆个行军床睡一晚，行军床睡坏过好几个。

那时还没有外卖，为了解决吃饭问题，丁士安经常去买桶装方便面，后来花销太大，改为去超市买促销装或者批发方便面。“师父的床头、我们办公室，到处都是方便面。现在我看到方便面就头大，再也不想吃了。”

10年的时间，叶茂中工作室从奥体两间加起来不到50平方米的办公室，扩充到到国贸财富中心一整层楼。

2022年1月24日，叶茂中位于上海桃江路的办公小楼和门前小院、雕塑。新京报记者 乔迟摄

叶茂中有句话，“人生某一阶段，对生命负责的态度就是玩命。”在丁士安看来，沉浸在工作状态中的叶茂中是非常玩命的。

通宵熬夜对他来说是家常便饭，有次丁士安亲眼看到，叶茂中因为对创意不满意，使劲抽自己的耳光。丁士安吓坏了，赶紧上前制止，“叶总，不要对自己逼得那么急。”

叶茂中不光对自己狠，对员工也严格要求。

公司创业早期，叶茂中会让员工憋尿，员工抛一个创意，才被允许去上厕所。

2018年世界杯期间，叶茂中团队负责策划的马蜂窝旅游网需要临时改广告片。早上9点多，接到改动通知，如果一天内想不出新广告，客户将面临1亿多元的损失。

情况紧急，憋尿都没用了，叶茂中让员工开始跑步，想不到创意就一直跑。丁士安回忆，“这时候出创意就要快，再想不出就累死了。”最后，他们跑了半个多小时，用新创意摆脱了这场危机。

2022年1月19日,中国广告协会学术委员会在网上举办“叶茂中先生追思会”。国家广告研究院院长丁俊杰提到，他眼里的叶茂中是个足够勤奋的人。“写了那么多书不说，他阅读之勤奋，写作之勤奋是业内少有的。”

叶茂中的外甥邵昱程跟随他将近十年，他经常半夜两点多给邵昱程发微信，让邵上楼讨论一下方案。

邵昱程说，他们对客户提案都不紧张，但在内部跟叶总讨论提案很紧张，因为叶茂中对创意策划的要求比客户还高。如果没得到满意的提案，他直接发火。“公司所有人看到他都很紧张，我刚开始跟他在一起腿都抖。”丁士安说。

公司搬到上海后，因为年纪越来越大，叶茂中的性格越来越温和。

“要简单、重复、讲人话”

在弟子们看来，叶茂中的创意总是手到擒来，往往灵光一现，好的创意就出现了。

叶茂中说过，“做策划，80靠脚，20靠脑。”他不是只会关在办公室冥思苦想的策划人，相反，他的创意来源于生活中的点滴。

丁士安记得，无论在一线大城市还是小县城甚至农村，出差或是写生的路上，叶茂中每到一个地方，都有个习惯，跟陌生人交谈。

他问出租车司机，抽什么烟、为什么嚼槟榔、穿什么牌子衣服;问抱孩子的妈妈，给孩子买什么牌子的奶粉，用哪个牌子的儿童车;还会问年轻人平时用什么牌子的牙刷牙膏，为什么选这个牌子。

在叶茂中看来，每个擦肩而过的人都可能成为消费者，跟消费者沟通是至关重要的。这个习惯让他对各地市场和消费者有深入洞察，也让他的策划创意非常“接地气”。”

弟子程英奇观察到，在创意会议的头脑风暴时，叶茂中遵循着一套自己的逻辑方法。他毫不吝啬地传授创意的精髓，“要简单、重复、讲人话。”

简单是指创意的字数一定要少，减掉废话，越简单越清晰。同时，把产品卖点价值不断重复重复再重复，唯有重复才有深刻的印象和记忆。

讲人话就是要通过通俗易懂的方式来表达，容易记忆，不能拗口，更不能书面化，讲人话才是最有效的传播。

叶茂中曾在接受界面新闻采访时说，“有效的传播必须满足两点：让人记住你是谁，让人记住你能干吗、能解决消费者什么冲突。”

程英奇回忆，叶茂中在与品牌对接时最喜欢问三句话，你的产品有什么特点?顾客为什么喜欢你的产品?你觉得顾客为什么要买你的产品?

企业方回答问题时，他会思考，嘴里不停地念念有词半个多小时。他用手敲桌子，一边抽着雪茄，摇头晃脑的，拿支笔在纸上写写画画，都是关于品牌的关键词或是别人看不懂的符号。突然迸发出一些念头和想法，创意就这样出来了。

程英奇回忆，一次做某无硅油洗头水创意时，企业简单介绍完产品的情况后，叶茂中不断自言自语去念着创意的语句，洗了一辈子头发，你洗过头皮吗?头皮好，头发才好，某某洗头水，无硅油，不刺激。

叶茂中(图右)和弟子程英奇(图左)。受访者供图

程英奇提出建议，洗了一辈子头发，这句话太俗气。另外，无硅油，不刺激，后面应该加一句养头皮，让消费者对产品优势更清晰。

叶茂中直接打断：“我不是告诉过你，要简单、重复、讲人话吗?洗了一辈子头发就是生活中的人话，无硅油不刺激后面不要再加养头皮，这样太啰嗦了，记不住。”

最终，会议只开了半小时，就确定了洗头水的创意，后续传播中，叶茂中的创意在现实中被证明，该洗发水成为了非常成功的中国洗护品牌。

创意与争议

叶茂中的广告创意也被很多人吐槽草根，洗脑，缺乏格调和美感。

“经验告诉我，好的广告从来都不让别人喜欢，招人烦是广告的特性。”叶茂中曾直言不讳地说。

叶茂中的创意被总结为三段，一个朗朗上口的叶茂中式口号，再请一个大明星，然后去央视重复重复再重复。

2018年世界杯期间，叶茂中策划了知乎和马蜂窝的广告，两个广告随之成为吐槽的重灾区。

马蜂窝的广告是代言人黄轩与唐僧的对话“旅游之前，为什么要先上马蜂窝”，重复了三遍。这种反复口播台词的营销方式，惹来了不少舆论的质疑，有人说它洗脑庸俗，聒噪扰民，毫无创意与美感。还有不少同行都在指责他拉低了中国广告的低俗下线。

面对行业内外的抨击，叶茂中很淡然。他曾回应：“广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。”

他在接受媒体采访时表示：“在4年一见的世界杯热点面前，我们必须干扰人们的注意力，让他们记住我们，记住我们的产品，我们不能甘于只是做正常的广告。”

他曾对程英奇说，“你只要认为自己是正确的，就去坚持。至于别人，不管你怎么做都会有人议论的。”

邵昱程说，有客户曾发微信给叶总，表示越有人抨击越开心，说明广告才有效。做一个广告花去几个亿的投放，如果都没人议论，那才是失败的。“有些广告拍出来很唯美，有创意、有调性，但卖不出货就没有用。”

虽然叶茂中的创意在行业内毁誉参半，但是，传播效果却总是令人望尘莫及。

站着赚钱

在弟子程英奇看来，叶茂中是个有情怀的人。2013年，某洗发水找到叶茂中谈合作时，外国洗护公司占据国内洗发水市场超过70%的份额。

本土的洗发水企业想要在外国品牌的夹击下做起来是非常困难的。

这家洗发水老板找到叶茂中，他说自己的梦想就是把国货洗发水企业做起来，让中国品牌洗发水在市场有一席之地。

叶茂中听到后说，“你这个想法好，立意高，我一定帮你把这个事做成。”

叶茂中曾对程英奇说，我们都是脑力劳动者，脑力劳动者最重要的不是钱包舒服，是脑袋舒服。第一，我们靠脑力能够帮助更多企业成功，这是很舒服的。第二，我们通过帮助更多企业成功，来实现自己的成功。

程英奇说，叶茂中还是一个有原则的人。一些减肥美容、保健壮阳的企业，产品通过做伪概念来包装，有欺骗消费者的嫌疑。这类“坑蒙拐骗”的企业叶茂中一概不做。

“不比稿、一口价、一次性全部付款到位后开工。”这个规矩从叶茂中还没做大时就定下了。某知名策划人在社交媒体发文悼念叶茂中说，“叶茂中为人充满傲气和洒脱，他从来都是站着赚钱，他没有一丝广告人的‘软骨病’，他站立的身影，始终是行业的标杆。”

工作中雷厉风行，但在生活里，丁士安眼中的叶茂中是个宅男，不是在家就是在公司，或是健身房。他的爱好就是抽雪茄、健身、喝茶 、画画。他不喜欢去应酬喝酒，只和员工一起吃盒饭。“不管客户签多少钱，让叶老师陪你吃个饭，这是不可能的事。”

2015年夏天，叶茂中一改往日吃盒饭的习惯，主动提出和程英奇一起出去吃火锅。叶茂中一股脑儿点了20多盘菜，居然有8盘都是猪脑。“我最喜欢吃猪脑了，我们脑力劳动者，应该多吃脑，吃什么补什么。”

程英奇觉得好玩，就顺口开玩笑，吃猪脑会不会补成猪脑子?叶茂中听了笑着打了程一拳说，“你这样说话，确实应该补补脑子了。”那天，二人喝了很多啤酒，非常畅快尽兴。

2017年，叶茂中到广州出差顺便看望程英奇，看到弟子工作遇到瓶颈而不顺心，他耐心听程英奇发牢骚和吐槽。

叶茂中没有说话，现场写下两幅字，“气傲皆因经历少”，“心平只为折磨多”。

2018年左右，叶茂中给弟子程英奇题字。受访者供图

程英奇把两幅字挂在家里楼道中间。每一次经过，都会认真看一下，他知道师父是在用字教弟子在面对挫折时，应有怎样的格局和态度。

收藏家，画家

除了众所周知的广告人身份，叶茂中也是中国艺术品市场上重量级的收藏家。

他收藏了大量近现代名家作品和当代油画。包括中国近现代大师齐白石、傅抱石、徐悲鸿、黄宾虹、赵无极等以及蔡国强、李象群等人的作品。

丁士安说，“他这么成功了，但是他生活中是节俭的。从挥霍享乐的角度来看，就是买画。”

叶茂中本人也是一位画家。

叶茂中在自述中提到，他与画的缘分来源于父亲。四岁时，叶父在香烟壳背面画了一条船，“只是几根线，船就出现了，扬着帆，在水上漂着，我觉得很神奇。”

2022年1月24日，叶茂中上海办公小楼前台，挂着叶茂中的画。新京报记者 乔迟 摄

叶父随手一画，却影响了他的一生。叶茂中拿着笔照着画，一画就是几十年。小学拿到母亲的零花钱，他都攒起来买连环画，临摹连环画上的人物。

叶茂中在自述中提到，中学毕业后，他晚上去轮船码头候船室画等船的游客。一年四季都去，“在昏暗的灯光下，夹着画板在旁若无人地拼命画着，画自己未来的命运。”

叶茂中后考进当地文化馆，师从老师吴骏圣，他是国画大师傅抱石的学生。18岁时，他考进江苏省戏剧学校舞台美术专业，他的书画老师邰启佑也是傅抱石的学生。

艺术史评论家汤哲明曾评价：“老叶是泰州人，江苏水墨画自新中国成立后受傅抱石影响极大，特别是山水画家，老叶也不例外，在藏界他非但以收藏傅画知名，画上自然也于抱石皴心印极深。

2019年6月，查出癌症晚期后，叶茂中的家人“谨遵医嘱”，不让叶茂中继续工作。这期间，叶茂中经常在外云游写生，广西的梯田、杭州的美景，叶茂中“寄情于山水书画之间，寻找内心的平静”。

2020年12月8日，叶茂中首次以艺术家的身份亮相拍场，在这场专场拍卖会上，他的16件作品最终以238.625万元成交，其中最高价作品《横岭苍松有人家》成交额为44.85万元，最终拍卖所得全部捐助公益项目。

2021年12月11日，叶茂中发了最后一条朋友圈，他写道，“很为因此得到救助的孩子们高兴!”

新京报记者 乔迟 吴小飞 编辑 胡杰 校对 刘越