图说俄罗斯世界杯(观察：参与世界杯营销的中国企业数量腰斩，中国人突然对世界杯丧失了兴趣？)

卡塔尔驻华大使杜希米近日在接受《环球时报》采访时透露，中国球迷已经购买7000张2022卡塔尔世界杯门票。相比2018俄罗斯世界杯有40000位中国球迷购买球票，有关数据出现大幅下滑。

“俄罗斯世界杯，除了中国足球队没去，其他都去了!”四年前，央视名嘴白岩松这句话，火了。这是因为，中国企业在俄罗斯世界杯的官方赞助商家从原本1家暴增到7家，广泛参与世界杯营销的国内企业多达36家，最终前往俄罗斯看球的中国球迷超过10万人次。

四年后的卡塔尔世界杯，新一轮企业品牌营销战打响。根据体育营销机构禹唐体育的不完全统计：首次在阿拉伯国家和地区举办的世界杯，参与体育营销的中国企业数量“腰斩”，只剩十多家。到底是中国企业不再对体育营销情有独钟，还是中国人忽然丧失了对世界顶级足球盛宴的兴趣，或者是持续三年的疫情导致国内球迷更习惯宅家观赛？

世界杯营销，不能打一枪换一个地方

在足球世界杯的历史上，赞助是最有价值的商业交易之一。四年一届的世界杯，也是全球企业展开体育营销的绝佳平台，2018俄罗斯世界杯，中国企业纷纷登台唱戏。2022年卡塔尔世界杯赞助商中，依旧不乏中国品牌的身影：万达体育依旧作为国际足联的官方合作伙伴；海信、蒙牛、VIVO则是世界杯官方赞助商；伊利、盼盼等企业在国家队赞助和球星代言方面有所布局。

图说：2022卡塔尔世界杯国际足联官方赞助体系。

图说：2018俄罗斯世界杯国际足联官方赞助体系。

在世界杯倒计时25天之际，中国首个体育营销实验室正式揭牌成立，致力于沉淀中国体育营销能力，是国内首个打通企业实践、商业洞察、学术研究为一体的平台。

“体育营销是一项系统工程，绝非资源和项目这么简单。中国企业的世界杯体育营销，需要沉淀和升华。大家必须学会让自己静下来，让思路和策略沉淀，不轻易被市场上的杂音干扰，开拓一条适合自己的路径。”禹唐体育执行董事李江表示，“赶大集、凑热闹、赚快钱”的思维，在往届的世界大赛中并不少见。不过，当短暂喧嚣结束之后，这些品牌往往会发现，除了短期热度外，体育营销并没有留下能“为我所用”的果实。这是体育营销的大忌，也是与世界潮流相背离的思维方式。

“体育营销出现已有100多年时间，产生了很多经典案例，被全球商科教授拿来进行教学，但源自中国本土的案例太少。一直以来，国内缺少对于中国体育营销事件的深入研究和洞察”，北京体育大学商学院院长肖淑红教授认为，首个中国体育营销实验室的成立，对于像海信这样的中国企业走到世界舞台、打造品牌软实力的意义深远。

随着世界杯营销逐渐升温，“长期性”和“持续性”成为专家视野中的关键词。北京关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，很多国外品牌赞助一个赛事可能连续很多年，现在中国品牌也在不断学习，去跟某类运动爱好者人群建立长期联系，这是一个长期的过程，不能打一枪换一个地方。在赞助时，不一定贪大求全，要结合自身国际市场渠道的布局，避免资源过度浪费。

究竟值不值，可持续投资才会有答案

“赞助究竟值不值？这原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账。”海信品牌管理部副总经理庞静表示，海信深耕体育营销15年，国际化是未来最大的机会，体育营销作为全球通行的有效路径，将是一条漫长征途。这种长线布局，也是坚定不移建设全球自主品牌的必然选择。

这是中国民族企业海信第二次亮相世界杯赛场，也是2016年以来第4次赞助世界顶级体育赛事。之前，这家中国企业经历多年体育营销“试水”，先从冠名澳网公开赛体育场馆到澳网公开赛，再到美国F1红牛车队、纳斯卡车赛以及德甲沙尔克04的高级合作伙伴，深刻领会到体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，是企业品牌与消费者最直接、简单、纯粹且高效的交流方式。

据介绍，赞助支持国际顶级赛事，解决企业向陌生国家的消费者解释“海信是谁”的问题。数据显示，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。

庞静透露，成为世界杯官方赞助商，“钱包只是众多条件中的一个”。国际足联看重的不仅是企业体育营销等方面的投入，更重视持续投入技术和产品创新。至于赞助世界杯究竟值不值？答案是，“这原本就不是一笔计较于当期投资收益率的经济账。这是一条漫长的征途，海信在决定迈出做自主品牌第一步时，就做好面对一切猜疑的准备。”

米卢又出山，四名中国足球小将前往多哈

今年是国足打入世界杯21周年，也是国足征战韩日世界杯决赛阶段的20周年。近期，曾率领中国男足唯一一次打进世界杯的世界名帅米卢，接连在中国多个城市亮相。他在江苏昆山和昔日弟子们团聚话家常，在上海和球迷代表队踢网式足球，在青岛给爱将曲波的足球基地站台打气，又在广州帮着肇俊哲等爱将传授青训经验。

这次中国行，米卢还有一个任务：参与足球综艺节目《Hi足球少年》录制。据悉，作为2022卡塔尔世界杯官方赞助商的海信，与获得本届世界杯直播版权的抖音联合推出这档节目，一路选拔出4名中国足球少年。最终“通关”的4名中国足球小将，将启程卡塔尔世界杯前线，接受米卢的现场指导。

2018年以来，足球产业和消费者正在告别“纯体育化”和“专注模式”，进入更为娱乐化的“泛体育大时代”。 作为社交媒体流量之王的抖音，之前并没有购买世界杯、奥运会赛事直播媒体版权的操作，但卡塔尔世界杯他们坚定入局，显然看好世界杯营销的市场前景。

抖音体育行业运营总监李振表示，作为中央广播电视台2022世界杯官方直播合作伙伴，抖音启动一系列新打法，《Hi！足球少年》就是“一盘特色菜”，“期待通过这样一档节目，能够吸引更多少年爱上足球”。

节目海选自今年10月开始，吸引了著名体育主持人韩乔生、刘建宏、张路、刘语熙以及懒熊体育总裁黎双富、前国脚李明、著名歌手杨和苏、足球运动员李嗣镕的关注，更吸引诸多全国足球爱好者的关注。目前选出的8位种子选手来自不同专业、不同地域，从北大学霸球员到大凉山的追梦少年，从腼腆的文艺青年到“社交牛杂症患者”，无论是科班出身的天赋型选手，还是在校园足球场上挥洒热血的业余选手，都因对足球的热爱而相聚相知。

《Hi！足球少年》将于10月28日在抖音首播，以每期15分钟的微综艺形式呈现，持续8期，向大家展示中国足球少年们碰撞出的火花。11月末至12月中旬，最终选拔出的4位足球少年将奔赴卡塔尔，在狂热的世界杯现场氛围中接受米卢的亲自指导。

栏目主编：陈华 文字编辑：陈华 题图来源：新华社

文内插图：新华社 等

来源：作者：为冰