世界杯软文(这一波世界杯营销，它被评为五星)

世界杯结束了，各种凉凉、各种阴谋操控论、各种冷门也都告一段落了。这两天，有时间来整理下围绕世界杯的体育营销的各种精彩大战案例。在这一波世界杯事件营销的操作中，媒体普遍认为华帝以7900万元拉动10亿的销售额，不仅没有赔本，还赚足了吆喝，实现了风险的对冲，这属于典型的后来居上的逆袭者。

有首歌唱得好：“三分天注定，七分靠打拼“。华帝的系列运作，我觉的是七分靠创意，三分靠运气。世界杯开赛之前，谁也无法预料究竟哪支球队会夺冠，无论是美菱的比利时队，还是万和的阿根廷，或者是TCL的巴西队，俄罗斯轮盘到底会停留在哪里？但最终，幸运之神眷顾了华帝。

这几天网上出现了一些华帝“退卡不退款”、 “退款或退卡完全由消费者说了算”、“买的不如卖的精”等讨论，甚至引起了中消协的关注，那么，真相究竟如何？

其实，华帝在5月31日发布的公告上虽然没有详细的活动规则介绍，但在这张公文的最下面，有一行小字：“活动细则详询华帝当地各终端门店或各电商平台华帝授权店”。同时，华帝官网当天发布了活动细则。细则中明确了 “夺冠套餐”的相关规则，吃瓜的群众别光顾着吃瓜，看清了，具体规则如下：

从公告来看，华帝事后并未调整退款规则。对于线上购买的夺冠套餐，各渠道/店铺按照顾客发票金额返顾客等额的平台消费卡，且仅退“夺冠套餐”产品金额。虽然在电商平台购买的产品返还的是购物卡，但是不论是猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡还是美通卡，都支持全平台使用，不会捆绑华帝产品。

线下退现金，线上退现金卡，结合“法国队夺冠、华帝退全款”详阅细则以及前往门店咨询的指引，这波操作真没毛病。

对于个别消费者的故意不明就里和部分所谓权威媒体的误导言论，恐怕他们都需要补上“通读和理解规则”这一课。在签署协议之前华帝方面已经通过公开渠道告知了消费者最终的退款形式，事后再来找“退款变退卡”这样的“茬”，恐怕有点无理取闹、想吃霸王餐的意思了。当然，我始终相信只是个别消费者的行为被媒体有意放大，只要华帝做好善后工作，进一步阐述规则，安抚消费者的情绪，这一波世界杯营销事件也算完美收官。

有网友调侃，如果这次世界杯没有中国企业救场，可能真的凉凉了。关于这次世界杯营销，据统计，7家中国企业赞助的广告费用共计8.35亿美元（约合53亿元人民币），是美国企业4亿美元的两倍，赞助金额稳居第一。而真正活跃在世界杯台前幕后的中国企业，其实远远不止这7家。在这场体育营销战争中，不乏各类黑马的身影，特别是各种蹭将，各种热点蹭得不亦乐乎，下面就来详细分析下他们的实际表现：

一、蹭热点小分队

品牌：BOSS直聘、马蜂窝、知乎

影响力指数：★

要说今年最雷广告，BOSS直聘绝对榜上有名。可能互联网企业向来都比较土豪，随随便便砸1.65个亿上央视，纯粹是试错。BOSS直聘的广告创意不错，本想模仿球迷看球时的激情，不料被策划公司给坑了，弄巧成拙，搬起石头砸了自己的脚。

知乎可能是神坛呆的太久，也想体验一把人间烟火的滋味，拉着好基友马蜂窝整了一出毫无营养的广告，这波广告差点把粉丝都吓跑了。要我说，老老实实的在神坛呆着也就罢了，非要搞出一些幺蛾子，这下是真正的坠落红尘了。

洗脑广告虽然粗暴有力，最大程度的抢占了用户的心智，但用的不好往往会带来负面影响。

品牌：杜蕾斯、杰士邦

影响力指数：★★★

作为广告界的标杆，老司机杜蕾斯，从来没让人失望过，当然杜杜的业绩也从来没让人失望过。世界杯决赛晚上，杜蕾斯一口气发了五个海报，这五个海报与世界杯赛事的进程达成一致，却又让人体会到了其中的内涵，这一波热点，杜杜蹭的非常得心应手啊。

要说高级污，杜蕾斯在前，没人敢轻易挑战，但走高端路线的杰士邦，从来没怕过。冠军之夜，除了开撕之外，还有一夜四次。杰士邦最近的文案颇有长进，大有超越杜蕾斯的势头。

这两个品牌，虽然与世界杯赞助商或者周边产品毫不相关，但他们的热点蹭的很高级，既与自己的产品相关联，又轻松的搭上了世界杯的车，用最少的成本实现了营销最大化，我强烈建议给他们的文案加鸡腿。

球队赞助小分队

品牌：万和、美菱、TCL

影响力指数：★★★

本次世界杯中，“夺冠免单”似乎成为了家电行业的标配。

退款式营销，华帝在前，美菱、万和、TCL的营销策略可能是单纯的跟风，不仅活动较华帝更晚，宣传资源也远远落后于华帝，在美菱的微下方，只有32个转发 ，14个评论，7个点赞，其营销效果可想而知。而随着赛程的推进，球队的出局，这几家品牌的关注度就更低了。

从赞助费的角度来说，对于一些中小企业，大手笔投资赞助世界杯显然不够现实，赞助球队就显得容易许多，但赞助之后，一定要有创意促销策略和高效的执行，方能在众多品牌中脱颖而出。

品牌：华帝

影响力指数：★★★★★

最先提出“法国队夺冠，华帝退全款“的华帝，一开始就引爆了整个市场。本次世界杯，华帝无疑是幸运的，因为它押宝押对了。

纵观华帝营销事件始末，成功的背后，是创意方和品牌方的强强联合以及高度配合的共同成就，精炼的文案、快速传播的渠道、自媒体发酵、各种大V大号的软文、冲击营销的模式提升了华帝的品牌影响力。

世界杯赞助商

雅迪、帝牌、指点艺境

影响力指数：★★

当代明诚公告显示：雅迪集团、指点艺境、帝牌三家企业分别支付了2000万美元的赞助费（约合1.3亿人民币）。这几家企业作为世界杯的三级赞助商，除了在被各大媒体分析世界杯赞助企业时一笔带过，营销方面没有见到任何太大的动作，其品牌知名度也未见提高，可以说是交了一份不及格的试卷。

当然，对于品牌传播渠道利用不当也是这几家企业失利的重要因素，相关数据显示，大部分中国赞助商在利用世界杯进行品牌传播时，对微、微信、Twitter、Facebook等社交媒体平台利用并不充分。

蒙牛、海信、VIVO

营销指数：★★★★

蒙牛、VIVO和海信作为世界杯二级赞助商，营销费用在6800万美元—1亿美元之间（约合4.4亿—6.4亿人民币）。手机作为电子快消品，更新迭代的频率很高，从一定程度上而言，VIVO这一次的方向是对的。只是由于内马尔的提前出局，VIVO的热度也在持续下降，相关数据显示，VIVO全球社交媒体平台的用户关注增长量仅提高了23%。

海信电视的表现可圈可点，前期有俄文广告的创意，后期有“海信电视，中国第一”的争论，另外还聘请卷福为代言人，国内微平台也有相关话题的跟进，一时风光无限。数据显示海信的社交媒体用户关注量增长为595%。但海信也应当留意，电视作为耐用品，当下市场低迷，经济下滑，如此大手笔的投资能否与销售业绩形成正比，若是入不敷出就不划算了。

蒙牛此次选择了与阿根廷球星梅西合作拍摄世界杯广告，但随着赛事的推进，其广告效应也在不断的下降。虽然“慌的一P”军团一定程度上带火了蒙牛，但显然是一个负面效应，这对蒙牛而言是喜忧参半。世界杯期间，蒙牛全球社交媒体平台上的用户关注量增长仅为10.8%，这显然是一笔亏钱的买卖。不过从广告质量而言，蒙牛的作品可谓是精品，如果能再多一点运气的话，可能营销效果就大相径庭了。

品牌：万达

影响力指数：★

作为世界杯顶级赞助商的万达，这一次的营销可谓是虎头蛇尾。相关机构披露一级赞助商的赞助费用约为1.8亿美元（约合11.55亿人民币）。万达大手笔砸钱营销，但由于全球扩张战略受阻，后续的一些列活动没跟上。虽然很多观众都看到了万达的广告，却仍有很多观众搞不清这家企业的产品，即便是国内的观众，大多数人对万达的认识也停留在酒店等地产业务方面。不得不说，万达虽然在世界杯上露了一脸，却只扮演了一个打酱油的角色。