Acba直播1(备战中秋｜文化复兴路上的月饼市场趋势研判)

一、月饼市场背景

月饼是中国传统糕点里一个重要的细分品类，因其自身具有节日与礼品食品的双重属性，在节日里一直以来深受消费者的青睐。中秋佳节吃月饼作为可以追溯到唐朝的传统食俗，月饼消费本质上是一种刚性需求，购买月饼赠送亲朋好友早已成为中秋佳节最重要的仪式之一。月饼市场作为中国烘焙行业份额最大的市场之一，无疑是烘焙行业上下游企业热切关注，重视筹备的关键节令。

二、月饼市场潜力

2006年以来，国家逐步出台多项政策规范月饼行业发展，月饼行业经历了由快速增长到深度调整的剧烈阵痛。经过适应和调整，淘汰了部分落后产能，“过度包装”和“天价月饼”基本消失，市场已经步入健康、成熟的发展阶段。随着中国消费者生活质量持续改善，中国月饼市场规模不断扩大，据统计2020年中国月饼销售额规模205.2亿元。从月饼行业市场规模的平均增速看，2015年以来，我国月饼行业销售规模平均增速为8%左右，若以此增速测算，2026年，我国月饼销售规模约达320亿元。

如今中华民族传统文化的快速复兴，国民对传统节日重视程度加深，中秋节月饼销售规模呈现稳步上升的趋势，各品牌也积极发掘新口味或新包装月饼，创意营销方案，另外很多非传统月饼品牌也在通过新品类产品补充月饼市场的产品线为消费者月饼消费提供更多选择，推动月饼消费市场积极发展，除此之外，更多的跨界合作让月饼市场表现出了更大的增量市场空间。

三、月饼市场趋势

01、文化赋能、内外兼修

月饼本身的节日属性和礼品属性较强，因此文创在月饼产品的开发到营销过程中都起着非常关键的作用，最为明显的表现就是月饼包装。月饼行业不断发展，产业链也越来越完整，过往月饼包装无论从材质、形状或是版画等形式上都呈现出百花齐放的状态。但在国家出台多项政策不断规范月饼行业发展的过程中，通过“过度包装”带来的产品附加价值也随之减弱，那么月饼是不是失去了文化对于商品的附加价值呢？

答案显然是否定的！在中华民族传统文化与民族复兴的大浪潮中，月饼产品的文化附加价值非但没有减弱，随着国民对传统文化以及传统节日越来越重视，传统文化的关注群体越来越年轻化，为月饼市场带来了更大的市场空间。在行业同仁的不断探索下，已经基本明确了未来提升月饼产品文化附加价值良性发展的方向——“轻成本、重文化、内外兼修”。在消费者消费需求越来越理性化的当下，除了重视对消费当下的购物体验，也更加注重消费后的使用体验，月饼产品更是如此，无论是亲人团聚自己享用还是赠送亲友，使用体验都直接影响消费者的购买选择。根据2021年消费者调研数据分析300元左右的中高端月饼最受青睐。72.47%的受访者花钱在300元内，100-199元的居多，占31.97%。（资料来源：京东大数据研究院、亲爱的数据整理）

不难发现近年来月饼企业不同以往对包装材料本身的价值热衷，而是希望通过更加深入的文化挖掘和文化创新应用到让月饼产品内容与包装相融合；包装设计也不仅限于外包装的材料形状变化或者传统文化元素插画应用，而是更多的考虑消费者对于产品内外包装的使用功能体验，文创内容也在节日氛围传递的基础上更多的从视觉效果和细节之处与消费者产生情感共鸣。

02、细分定位、精准营销

随着中国消费者对于自身消费需求的定位越来越明确，让各行各业更加注重产品定位与不同消费圈层的消费需求相匹配，从而达到精准营销的目的。月饼产品口味品类众多，组合方式多变，包装形式灵活，为其精准定位精准营销带来了得天独厚的落地便利性，加之产业链与服务资源较为成熟，让月饼产品可以在可控成本内达到灵活多变的效果。

不难发现近几年月饼产品同质化的情况逐渐消失，这个现象不仅体现在不同品牌之间的差异化，更明显的表现是同一品牌的月饼产品品类口味明显扩充，而且在产品陈列以及文创和功能设计上都对应了不同消费圈层、不同用途的场景需求，例如：亲子间传统文化的传递、好友间的互动娱乐、亲人间的回忆感念，这些场景都可以作为月饼产品与消费者紧密链接的“桥梁”。未来月饼产品将不仅仅是节日期间的“社交工具”，更多的是中秋佳节亲友团聚中最为重要的分享体验。

03、“得年轻者得天下”

放眼全球，年轻消费群体已逐渐成为消费增长的主力军，他们追求个性化、归属感以及生活品质，不断催生着新的市场和产业机会。如何进一步理解Z世代用户，如何围绕下一代用户的新消费场景进行前瞻性布局？这些思考也成为了当下市场经济最为关注的话题。相关数据显示：2011年中国上一代（35岁以上）消费额1.4万亿美元，新一代（18-35岁）消费额0.7万亿美元；2016年中国上一代（35岁以上）消费额1.9万亿美元，新一代（18-35岁）消费额1.5万亿美元；2021年中国上一代（35岁以上）消费额2.4万亿美元，新一代（18-35岁）消费额2.6万亿美元（资料来源：BCG、阿里研究院、智研咨询整理）。

根据以上数据的变化趋势不难看出，“得年轻者得天下”，年轻消费群体已然成为中国最有力的消费群体之一。近几年针对年轻消费群体的月饼产品日新月异，也逐渐成为了月饼市场体量增长的“主力军”。

口味融合

口味融合，传统月饼品类升级的趋势日益显著，产品体现主要在两方面，一方面是通过单盒产品内多种口味单品组合给不同消费群体更多的选择和体验，另一方面是通过月饼皮和馅料升级改良进行的单品升级。说到口味融合的成功案例最具代表性的非“奶黄流心”莫属，自2014年香港美心首度推出流心奶黄月饼以来，这个品类一直在月饼市场上占据着单品类销量领先的水平。许多年轻人说“这款月饼拯救了整个月饼届，引领月饼走向另一个潮流”。虽然这句话看似有些夸张，但也足以表现出年轻消费群体对于月饼产品口味升级的消费需求。

近年来无论是流心品类延伸出的流心巧克力、流心咖啡焦糖、海盐芝士流心或是水果品类延伸出的榴莲、荔枝、多肉葡萄，甚至辣条、小龙虾这些新奇特的口味都让年轻消费群体在传统中秋佳节中有了更多新鲜的美食体验。根据年轻消费者多选调研数据显示，除了五仁、莲蓉、豆沙等传统口味月饼外，61.06%的消费者喜爱榴莲、蓝莓、草莓、凤梨等真水果口味，55.39%的消费者喜爱流心奶黄、海盐芝士、奶油豆乳、奶茶等时尚口味，47.53%喜欢藤椒牛肉、麻辣小龙虾、香菇卤肉等中华菜肴口味，19.93%喜欢黑松露、燕窝、鹅肝酱等高端食材口味。

品类创新

年轻消费群体最大的特点就是包容性强，他们一方面深受中华民族传统文化的教育熏陶，有着极强的民族荣誉感，另一方面他们从小接收着来自世界各地文化习俗、特色美食等信息，使他们有了对“好东西”更宽广的认知。因此消费市场一直在紧跟他们的步伐，不断探索年轻人对于“好东西”和“新奇特”的边界。

在月饼市场让年轻消费群体更加刷新对月饼的认知就不得不说品类创新了，这里“创新品类”指的是非传统月饼工艺流程生产的“月饼”产品。近两年最受关注的案例就是中秋市场“黑马”——月饼马卡龙。马卡龙的高颜值一直以来都深受年轻消费者的喜爱，加之其口味口感的多层次，让马卡龙产品融合中式传统口味口感的改良更加灵活多变且便利。马卡龙作为法式特色西点与中国传统佳节的文化碰撞，无疑为年轻消费群体提供了一个年轻的消费选择。除了月饼马卡龙，榴莲冰皮月饼、法式乳酪月饼、冰淇淋月饼也深受“Z世代人”的偏爱。

异业合作

年轻消费群体占据消费主力的当下，各行业的营销大战中，“跨界”成为主要的吸睛利器，伴随中华传统文化的复兴，消费者对传统节日的重视，月饼市场也成为了这场“大战”中的主阵地。

POP MART泡泡玛特携手香港美心月饼推出的Molly×美心嫦娥造型系列月饼、好利来 × NASA联名推出宇宙漫游系列中秋礼盒等等跨界月饼频频占据网络热搜的“C位”。数据显示，38.6%的Z世代消费者有意愿购买跨界月饼，20.3%的Z世代消费者有很强烈的意愿购买跨界月饼（资料来源：艾媒咨询整理）。好的跨界合作可以引流年轻消费群体，增加用户黏性，对于传统烘焙行业来说，跨界联名也是快速增加品牌知名度和月饼产品销量的有效方式，是追求“1 1＞2”的过程，随着传统烘焙品牌的快速升级与跨界合作，将为月饼市场带来更大的增量市场空间。

04、多渠道销售，多维度推广

随着信息科技发展，国民经济水平的不断提高，消费者的消费途径和消费习惯已经明显表现出了更加多元化的趋势。零售商品的销售渠道也在随着趋势快速发展，从最初单一的线下购物时代，到后来电商平台的图文营销、拼单团购，再到现在的直播等形式的视频营销，无疑拓展了市场经济各行各业的市场空间。虽然目前月饼销售占主导地位的还是直营店、商超、批发分销等传统销售渠道，但电商平台、直播带货、小红书等这些新渠道的销售份额增长趋势越来越凸显。数据显示，线下商超、直营店等仍是受访网民购买月饼的主要渠道，占比达66.3%。但近年线上电商渠道在月饼销售中的重要性也不断提高，49.0%的受访网民消费者通过该渠道购买月饼（资料来源：艾媒咨询整理）。

中秋月饼的节日属性使其有效销售周期较短，而线下传统销售渠道由于售卖场所、售卖方式等限制使其在短时间内的推广效果难以最大化。线上销售渠道或是新媒体推广渠道的最大优势就是最大程度的缩短了推广环节，最快速度的放大宣传范围，拉近与消费者的互动路径。所以月饼销售无论是将线上渠道作为卖场还是推广宣传的广告窗口，都能够有效的弥补单一传统销售渠道的局限性，近两年已经有很多品牌在通过线上 线下多渠道销售，多维度推广的方式为其提供更大的销售空间。月饼市场的渠道拓展也绝不仅限于线上渠道的开发，餐饮品牌、高端酒店、便利店等行业与月饼品牌的跨界合作成功案例也比比皆是。

以上内容或许并不能涵盖月饼市场全部的发展趋势，同时也不一定每一个趋势都适合所有月饼企业未来发展的方向。但在中华传统文化复兴的大浪潮中，在国民经济水平的不断提高下，我们坚信通过烘焙人的共同努力，稳中求变，未来月饼乃至新中点市场定能“乘风破浪，顺势上扬”！

四、集中发布，备战中秋

5月24-26日中国·广州，2022第二十五届中国烘焙展览会将携手行业近300家月饼产业链企业联合发布千余款2022年中秋月饼新品！并同期举办“传承·创新”2022中点复兴中秋主题秀，届时将以传承升级、创新突破两个主题方向，通过技术演示、成品方案、文创策划、包装设计、美陈空间等多角度全面呈现2022中秋市场趋势，让您一站式解锁2022备战中秋的“秘诀”！