nba为什么那么凉(不懂中国市场还想吸血中国篮球！NBA的野心是如何一步步破产的)

大家好，我是足篮双修的馆长。很多朋友都知道我喜欢看足球，但我过去其实也看NBA的。

我上中学的时候恰好是姚明进入联盟的时期，火箭几乎是所有同学的主队。

当年为了看火箭对湖人，一群人还专门翻校门跑去麦当劳，为此在教室门口罚站了一下午。

那时候大家的偶像都是麦迪、科比、艾弗森、纳什等等，大家也可以把喜欢的球星名字打在评论里。

我当初还买过一件锐步的艾弗森10周年纪念背心，收藏了很多年。

随着熟悉的球星一个个退役，我对NBA的关注也越来越少，偶尔就听还看球的朋友唠唠，刷刷新闻，知道现在是小球时代，以前那种突破对抗少了，流行扔三分了。

除了我自己关注少了以外，NBA在国内的衰落也是事实。莫雷事件过后，央视停了NBA的转播，腾讯也只剩每天一场。

原本靠着篮球赚流量钱的主播写手，财富一下子就被上了密码，哀鸿遍野如丧考妣。

虽然如今转播恢复了，但NBA在中国元气大伤，似乎再也回不到当年的盛况了。

不过莫雷事件的黑天鹅，只是NBA衰退的一剂催化剂。

如果你看一下过去5年NBA的百度指数，就会发现这5年里，赛季时间段的NBA的搜索指数都在稳步下滑，一步一个台阶，衰落的如此稳定。

天下没有不散的宴席，所以这期内容，我想聊聊NBA在中国的商业故事，聊聊它衰落背后的那些规律。

01

NBA眼馋中国市场的历史，已经有四十多年了。

NBA与中国的第一次接触，要追溯到1979年，当年的NBA总冠军球队华盛顿子弹队造访中国，跟八一队和上海队各打了一场友谊赛。

当时子弹队中有外号「碎骨机」的明星中锋维斯·昂塞尔德，而八一队则有名宿穆铁柱和匡鲁彬。

值得一提的是，上海队中有一名替补球员，正是姚明的父亲姚志源。只能说，冥冥之中自有姚意啊。

此后，NBA也邀请过中国国家队访问美国，央视也开始零散播放一些NBA的录像。

球迷圈有个人尽皆知的故事：1989年，时任NBA总裁的大卫·斯特恩前往中国，在寒风中的央视门口苦等数小时，只为给央视提供几份比赛录像，最终敲开了央视大门。

据说斯特恩千里迢迢来到北京，接待他的只是一位负责节目采购的工作人员，连领导的面都没见上。堪称热脸贴冷屁股的经典案例。

还好，斯特恩这一趟，最终与央视达成了协议，NBA会为央视免费提供比赛录像，并且参与赞助收入分成。

只不过以央视当时的播出频率和商业环境，几乎不会有什么分成，NBA约等于把比赛白送给央视播。

三顾茅庐，程门立雪，放到哪里都是好故事。

但对斯特恩有所了解的人都知道，这个人根本不是什么刘皇叔性格的人，「客气」、「好说话」、「大方」之类的词和他都沾不上边。

这位以傲慢和暴戾著称的体育大佬，之所以能把身段低到尘埃里，完全是因为中国市场太过诱人。

斯特恩希望在这里埋下一颗种子，等待合适的时机发芽生长为一股不可忽视的力量。

他一等就是13年，这颗种子终于在姚明进入NBA时破土而出。姚明，不仅是中国篮球的骄傲，也是NBA挖掘中国市场的金锄头。

此前，NBA只在香港设立大中华区办事处。姚明赴美后，NBA就迫不及待在北京和上海开设了办公室，大中华区总裁马富生成为了NBA中国的第一位掌门人。

马富生是一个美国人，但娶了一位台湾太太，中文说得很溜，一副中国通的样子。

在他的任内，他几乎只做成了一件事，就是搂钱。最主要的手段，是通过合作授权的方式疯狂搂钱。

只要你交300万美元，就能在自己的产品上合法使用NBA的logo，并且获得一个官方合作伙伴的身份背书。

交钱越多，获得的权益也就越多。

而且NBA并不在乎它们是不是体育相关品牌，什么宏耐地板，西域骆驼之类的都成了合作伙伴，联想更是每年要给NBA支付上千万美元。

所以说，NBA和我们之前说过的南极人和花花公子一样，也是老卖标狂魔了。

唯一不同的是，300万美元的门槛，只有有实力的大品牌才能出得起这个钱。靠这一手，NBA啥也不做，每年都能从中国市场赚到几个亿。

另一件事，就是马富生把NBA比赛第一次带到了中国，举办了2004年的NBA中国赛。

这届中国赛，不仅有姚明和麦迪两位球星，还有当时在国王队试训的国家队后卫刘炜，本土球员以NBA球员身份进行对抗，可谓看点十足。

光是北京站，NBA便收入上百万美元。会赚钱，是马富生的优势，但只赚钱满足不了NBA的野心。

姚明可以帮助NBA打开中国市场，但想要做更多事情，只卖标和转播权显然是不够的，必须和中国篮协打交道。

但马富生上任不久，就把篮协给得罪了。2004年的中国赛时，篮协有规定，涉外比赛需要交管理费，一场比赛是10万美金。

但作为中国通的马富生，钻了一个非常鸡贼的空子：绕过篮协，直接和北京上海两地的体育局合作。

这一手直接把中国篮协架空了，篮协领导们纷纷表示尴尬。

同样的事情，在马富生任上出现过不止一次，以至于整整四年，NBA和中国篮协的关系一直十分微妙。

这样的微妙关系，为NBA在中国的第一次失败埋下了伏笔。

02

2005年，中国男篮的商务代理权开始招标。

这次招标，覆盖了整个北京奥运周期，而中国男篮是男子三大球项目中最有希望出成绩的。拿下中国男篮商务代理权，意味着拿到一只会下金蛋的鸡。

这场代理权争夺，主要参与者是盈方中国和NBA。

此前，盈方中国已经用一纸12年的长约，和篮协签下了CBA联赛的代理权，而且给篮协留下了大量的利益。

篮协自然是希望CBA和男篮最好能签同一家代理，这样未来利益分配不会出纠纷。

盈方抓住这一心理，想要一鼓作气拿下中国男篮的商务代理权。盈方咬牙报出了3年1000万美金的合作价，显然是志在必得。

但此时NBA半路杀出，并且一上来就追平了盈方的报价。此举一出，震惊业界。

业内人对NBA的作风都很清楚，这帮美国佬就是铁公鸡。让他们拿金字招牌入股没问题，想让他们花真金白银，门儿都没。

愿意花钱狠下血本，可见NBA也相当重视这次竞标。

NBA有的不只是顶级的转播资源和商务开发能力，他们还承诺，如果中标，每年夏天邀请中国男篮参加NBA夏季联赛，并且NBA会指派顶级教练和球探，帮助男篮制定训练计划、搜集对手情报。

这几乎是一个中国篮协无法拒绝的条件。

大卫·斯特恩甚至私下和体育总局领导半开玩笑地承诺，在NBA的帮助下，2008年奥运会中国男篮可以拿到一枚银牌。

当一个高富帅捧着钻戒，深情脉脉找你表白，这个时候，舔狗还有机会吗？篮协表示：也不是没有。

正当NBA无限接近和中国男篮签约，篮协内部却有了不同的声音。

让篮协不舒服的，是NBA在男篮商务权益开发方面狮子大开口，索要一些根本不可能批准的权益。

另一方面，美方工作人员也非常难以沟通，谈判交涉中屡屡出现吵架的情况。篮协高层开始考虑未来和NBA长期合作的难度。

就在这时，斯特恩在美国的一次公开采访中，突然提出要在中国搞一个NBA中国联赛。这一发口无遮拦的言论，引起了中国篮协的警惕。

NBA中国联赛的确是斯特恩心心念念的终极目标，但再怎么说，篮协手下还管着CBA联赛这个亲生儿子呢。

本来只是合作，野心一暴露就成了引狼入室。

加上之前中国赛的那些不愉快，篮协对NBA的信任土崩瓦解。

盈方看到了绝地反击的机会，眼睛一闭心一横：我们再加五百万！3年1500万美元！

就这样，在NBA和篮协已经开始草拟合同文本的情况下，男篮商务开发权被盈方虎口夺食。

这是NBA在中国市场的第一次失利。

正因为无法处理好政府关系，后来马富生被明升暗降，曾在摩托罗拉和微软任中国区总裁的陈永正接任马富生的位置。

这位出身台湾的政府关系专家的确出手不凡。上任之后，很快让NBA与篮协修复了关系，还把停办了两年的NBA中国赛重新办了起来。

随后他将NBA中国重组为独立的公司，并且从联想和ESPN手上融资2.5亿美元，准备展开更大的计划。

很快，陈永正在斯特恩的授意下，再次提出了与篮协一起组建NBA中国联赛的方案。

在方案中，他们规划了一个完全按照NBA的组织形式和运营模式，面向中国市场的超级联赛。

一共8支队伍，现有的CBA球队可以优先加入联赛，每个球队拿出5000万美金作为管理费用。

篮协赚管理费，NBA赚运营费。想的是很美好，但篮协领导一连串问句，直接否定了这个方案：

在CBA之外组一个超级联赛，那CBA怎么办？凉掉吗？CBA的赞助商和合作伙伴怎么办？

之前的投入都打水漂吗？5000万美金管理费，哪个能掏得出来？

职业篮球体系发生变化，万一影响了中国的篮球事业，你NBA负得起这个责任吗？

NBA方面还在自我陶醉于一些无关紧要的让步，比如放弃冠名权，放弃控股权。

结果直接被当面浇了一盆冷水。时任篮协主席的李元伟还不忘补刀：听说这个方案你们找咨询公司花100万美元做的？不如你们给篮协50万美元，我们能帮你做个更好的！

只能说陈永正还是外行了，作为非本土职业经理人，他能理解NBA这个商业机构，也能准确传达斯特恩的想法。

但无论是他，还是斯特恩都无法理解中国篮协要考虑的，并不只是赚钱，还有中国篮球的未来。

这份纸上谈兵的方案，最终不了了之。

03

篮协这条路走不通，NBA又花了大力气去游说各地政府和企业，希望他们能出资建设场馆，然后由NBA进行运营。

这是NBA在美国本土的扩张方式，但同样不适用于中国。

毕竟场馆运营需要有赛事或者演出内容来收回成本，但NBA的联赛都在美国本土，基本指望不上。

缺少中国篮协和球队的支持，没有人会为NBA中国开的空头支票买单。

这件事，CBA都搞不定，更别提NBA这个远来的和尚了。

NBA中国联赛没有进展，陈永正这个NBA中国CEO的位置自然也不稳，短短三年就交到了继任者舒德伟手里。

舒德伟既不像马富生一样是个超级中国通，也不像陈永正一样有华人血统，但却成为了NBA中国任期最长也是评价最好的CEO。

这不仅是因为他有一张帅脸（大误），更是因为他在任时，NBA收敛了介入中国篮球的野心，放弃幻想，一心赚钱，反而生意更加好做了。

舒德伟的上任恰逢姚明退役，外界对后姚明时代，NBA在中国的发展非常不看好。

但幸运的是，当时NBA的版权合作方正好是新浪，舒德伟创造性地利用了微博为代表的社交媒体的力量，维系住了NBA在中国的热度。

2015年，舒德伟把NBA数字媒体独播权以5年5亿美元价格卖给了腾讯，一年后又以2亿美元价格把4年的联盟通权益卖给了腾讯。

在舒德伟任期的7年里，NBA在中国的商业价值屡创新高，可以说是发展最好的7年。但某种程度，这也是埋下隐患的7年。

在舒德伟的操盘下，NBA与中国观众的距离前所未有的近。

球迷不仅能观看每一场比赛，也能看到每个球星在推特上的各种言论和私生活八卦，能感受到太平洋两岸的球迷舆论。

社交媒体时代，NBA成为了一场真人秀，它比世界上任何联赛，甚至中国本土的CBA和中超更加坦诚直接，也更加有娱乐性。

但所谓距离产生美，当球迷零距离拥抱NBA的时刻，就会发现，NBA并不像他们想象的那样完美，这毕竟还是个美国联赛。

舒德伟退下来后，继任者张墀驹是版权商业化方面的资深职业经理人，NBA给他的任务，是继续增加营收。

但时代已经不一样了。他上任一年后，2019年的春节，NBA邀请了蔡徐坤作为新春贺岁形象大使，并且与3位NBA球员拍摄了三支贺岁宣传片。

张墀驹不会想到，这位新晋顶级流量明星，会酿成一次巨大的公关危机。

不仅球迷怨声载道，纷纷表示抵制，这场舆论狂欢甚至从虎扑的球迷圈蔓延到了B站鬼畜区。

后来的事情大家也都知道了，唱跳rap篮球全民玩梗，蔡徐坤怒发律师函。

这件事情的逻辑，我们可能一下就能想明白，但张墀驹可能花了很大力气理解。

在我看来，蔡徐坤事件是一个警告。

中国区占据NBA总收入10%，但过去十几年，NBA只把中国市场当成一张长期饭票。

这场公关危机的背后，是NBA亟需强化中国市场的运营，而这里的运营，不仅是商业运营，更是意识形态的弥合、传播方式的迭代和公关层面的理解。

但这些对于张墀驹来说，是既想不到，也不可能完成的。

于是在蔡徐坤事件后半年，莫雷事件爆发，NBA傲慢的态度和政治上的首鼠两端，让NBA丢掉了它在中国最重要的基本盘。

而后来疫情的爆发以及BLM运动，不仅让NBA一度停赛，损失惨重。

更重要的是，在中国球迷眼里，NBA成为了窥探美国众生相的窗口，染上了政治色彩的它，再也不是单纯的娱乐，再也不能代表单纯的篮球。

直到此时，NBA才选择撤下张墀驹，换上马晓飞，一个中国土生土长的，年轻的，有着体育行业的深厚背景的掌门人。

要知道马晓飞的父亲，正是创立央视五套的重要人物，前央视体育中心主任和盈方中国CEO马国力。

但此时放下傲慢，也许为时已晚了。

04

当我们分析NBA在中国的衰落，有一件事情经常被遗忘：NBA在中国的流行，本身就是一个特殊事件。

很显然在中国篮球的高普及率对NBA来说是很好的发展基础，这种现象在世界范围内并不多见。

欧洲大部分地区都更重视足球，我们的邻国里，韩国也是重视足球，日本则是足球和棒球。

甚至在NBA的老家北美，在斯特恩接手之前，NBA都是四大联赛里的老三。

《洛杉矶时报》1980年报道中提到，当时全联盟40%-75%的球员都曾涉毒，1980-81赛季，23支球队里有16支都在亏损。

1981年的总决赛，CBS电视台甚至对其中4场采取了录播，伤害性极强，侮辱性极大。

面对成熟到接近饱和的北美体育市场，想要逆转局势，进军海外是必然的选择。

因此NBA和北美其他职业体育联赛不同，是少有的，以全球化为基本盘的体育联赛。

NBA也是幸运的，1984年，铁腕总裁斯特恩入主掌权。

同一年，伟大的乔丹在第三顺位被芝加哥公牛选中。

篮球之神下凡拯救NBA，斯特恩也同步开始推行他对NBA的全面改造。90年代开始，公牛王朝统治了一个时代。

在斯特恩的造星运动和全球化策略下，乔丹的威名传遍世界，NBA也一跃成为全球顶尖影响力的赛事。

美国是一个商业国家，而NBA几乎是商业化运作最成功的联赛，这也是为什么NBA的球星是体育界的高收入人群。

NBA在全球市场风生水起，中国的体育市场也在逐渐打开。

央视对NBA的转播场次逐年增加，本土联赛CBA成立，加上《灌篮高手》的引进播出，篮球在90年代积累了一批稳定的中国受众。

正是因为有了90年代的积累，加上篮球运动在中国良好的群众基础，NBA才能借由姚明的横空出世，一举引爆中国市场，成为中国最受欢迎的体育联赛。

所以很明显，NBA并不神奇，神奇的是中国市场。

05

最后，NBA在中国衰落的根本原因是什么？

我的结论是，它的衰落，本质上还是因为它是一个外来联赛，而且是一个高姿态的，不愿真正理解中国市场的外来联赛。

它并不是没有机会深度参与中国篮球，但每一次的机会，或者因为傲慢，或者因为对中国环境不了解，或者因为捞钱姿态太难看，最终都不了了之。

从历任中国区掌门人就能看出来，不是ABC，就是纯外国人，或者是中国台湾人。

在马晓飞之前，几乎没有人敢说自己懂中国篮球。

在中国，无论是联赛或是国家队，本质都是为了「中国篮球事业」服务，这个事业包括全民参与，包括国家荣誉，也包括产业繁荣。

这一点，无论是大卫·斯特恩，还是任意一位职业经理人都无法理解。

毕竟在NBA，只有资本掌握话语权，只有商业利益才是唯一的通行证。

所以NBA在中国化的道路上，总给人一种吃相难看的印象。它对「中国篮球事业」毫无兴趣，它只想吸血中国市场，赚中国人的钱。

这就是为什么本土联赛再糟心，我们也不能放弃它。

吃相难看导致NBA无法深度参与中国篮球，而正因为没有深度参与，NBA永远是一张外国人的面孔。

它看似说着中国话，吃着中国菜，但它依旧是个外人。

当「逆全球化」成为这个时代绕不过去的议题，美式文化的隔阂，便会像一根针一样，刺在全球球迷心头。

随着中国球迷越来越了解NBA，赛场之外的东西越来越多展现在中国球迷面前，我们会发现它终究和我们不属于一个文化，纯粹的看球慢慢地变成一项在翔里找糖吃的行为艺术。

它不会真的被中国球迷抛弃，毕竟这还是世界上水平最高的联赛，但像以前很多球迷那样真的把NBA当成信仰或是图腾，也大可不必了。

毕竟就像NBA曾经的slogan说到I Love This Game。它只是一个游戏罢了。