为什么nba球星不喜欢穿乔丹(乔丹钟情阿迪，为何却给耐克代言？阿迪高层心中永远的痛)

在全民跑步的热潮中，有一样东西一定是必备——跑鞋。而说起跑鞋，相信有一家公司无人不知无人不晓，它就是耐克。

虽然如今的耐克已经成为一家伟大的企业，但它的起步却是意想不到的艰难。合作伙伴的背叛、开户银行的翻脸、竞争对手的诬陷、国家权力的干预……创业公司能有的困难，耐克全都经历过。狡猾的融资技巧、大胆的企业文化、拼命的扩张策略……创业公司的执着与疯狂，在耐克身上也体现得淋漓尽致。

《鞋狗》是耐克创始人菲尔·奈特亲自执笔，为自己的创业人生写下的传记。不仅包含了耐克这个体育商业帝国的前世今生，更记录了菲尔·奈特作为创业者的深远思考和心路历程。

1.从经销商到自立门户

1964年，菲尔·奈特刚刚从斯坦福大学的MBA毕业。上大学时候，奈特就是学校田径队的队员，特喜欢跑步，还专门写过一篇课程论文，分析美国的跑鞋市场。

毕业后，菲尔·奈特找了一份会计师事务所的工作。没过多久，奈特做了一个疯狂的决定：一边工作，一边创业。创业干啥呢？卖跑鞋。

在1960年代那会儿，美国还没有本土的名牌跑鞋，主要的市场份额都被欧洲品牌阿迪达斯占据了。经过一番仔细的市场分析和资料搜集，奈特发现，日本的跑鞋物美价廉，如果能打进美国市场，很可能会打破当时一家独大的局面。于是，他漂洋过海跑到日本，找到他看中的跑鞋品牌“鬼冢虎”，跟公司谈判，想成为它在美国的经销商。

鬼冢公司的人一看，哪里来的毛头小伙子？就问他：“你估摸着，这市场规模能有多大？”小伙子年轻气盛、脱口而出：“10亿美元！”鬼冢公司的人一听，哎哟，还有这好事？来来来，交给你了，当即拍板，让奈特的蓝带体育公司成了“鬼冢虎”在美国西部的独家经销商。

话说这东洋虎，那是吃水就忘了挖井人，奈特把他家的鞋子在美国卖的风生水起之后，有天，日本也漂洋过海来美国看看了，在参观了蓝带公司的总部以后，这日本人就觉得，哎，这啥代理公司啊，这么寒酸简陋，哪里配代理咱们这个全球知名品牌？不用说，鬼冢虎是打起了鬼主意，要要把奈特一脚踢开，换一家销售代理。

那么，丢掉虎牌运动鞋代理权的奈特，是不是就被砸了饭碗呢？

鲁迅怎么说来着？这世上本没有路，走的人多了就变成了路。1971年，在和鬼冢公司终止合作关系以后，蓝带体育改名为耐克，从销售代理摇身一变，走上了创建自主品牌的道路。

2.品牌推广：华夫鞋和体育明星代言人

在确定了品牌名字之后，奈特和另一位创始人鲍尔曼开始考虑产品设计了。这时候，鲍尔曼发挥了他独特的创新能力。一天早上，鲍尔曼在看妻子做华夫饼的时候，突然灵机一动，把这种方格网状的图案用到了鞋底上，结果惊喜地发现，这种设计可以很好地增强鞋子的抓力和牵引力，并且分散地面带来的冲击力。

事不宜迟，奈特马上把新发明的耐克华夫鞋带到芝加哥，参加美国体育用品联合展览会。虽然日本橡胶公司生产的鞋子质量还不太行，但是客户很喜欢这个设计，这让耐克鞋成了会展上的一匹黑马。

对奈特和团队来说，这当然是个天大的好消息，但对于鬼冢公司就恰恰相反了。他们气得七窍生烟，马上宣布跟奈特的合作作废，要求他马上把拖欠的1.7万美元货款付清，还挖走了负责西部地区销售的约翰·博克。没有了鬼冢公司这家供应商，公司的未来会怎样呢？奈特不确定。不过不管怎么样，他们的零售店和销售网络还在，而且现在还有了自己的品牌和工厂。

生产和销售这条线是没问题了，可是耐克是个新牌子，怎么才能把名声打响呢？既然是做运动鞋，最好的办法肯定是找运动员做广告。

1972年，耐克签下了第一位明星代言人——网球运动员伊利耶·纳斯塔斯。在还没有代言耐克的时候，他就已经穿着耐克的网球鞋，一路过关斩将，夺得了雷尼尔国际网球精英赛的桂冠。每次发球的时候，全世界都能通过镜头看到他鞋子上的显眼的“对勾”标志。

耐克找来的第二位运动员是长跑传奇史蒂夫·普雷方丹，他既是鲍尔曼训练的运动员，也是奈特的偶像。

1972年的夏天，普雷方丹正在经历人生的低谷：他不仅丢了奥运会金牌，还破产了。为什么会这样呢？原来，当时美国体育联盟有规定，只有业余运动员才能参加奥运会，而业余运动员每天的工资最多也就3美元，而且不能接任何广告代言。

为了不违反这个规定，奈特聘请普雷方丹的时候，给他的职位是“公共事务总监”，本质上其实就相当于代言人。事实证明，普雷方丹非常尽职尽责，不管去哪儿，都会穿着耐克的T恤，每次训练或者比赛，他也总是穿着耐克的跑鞋。在他的推广下，越来越多的人知道耐克、选择耐克。

3.力压阿迪成销冠

1973年，耐克销售额达到480万美元，成了北美市场上一个不可忽视的运动新势力。在之后的几年，它不但保持了增长的势头，而且还增长得越来越快。1974年，销售额800万美元；1976年，1400万美元；1978年，7100万美元；1979年，更是直接超越阿迪达斯，拿下了美国市场的销量冠军！

耐克是如何打败运动鞋龙头老大阿迪达斯的呢？

1977年，一个叫弗兰克·鲁迪的航空工程师对运动鞋的研发产生了兴趣。他设想，如果把惰性气体冲进封装好的塑料气包里面，拿这个气垫在作为运动鞋的中底，可能会有意想不到的减震效果。可是，他拿着自己设计的初代“气垫鞋”去找阿迪达斯，结果碰壁了。阿迪达斯的人觉得，气垫理念虽然听起来很fancy，可实际效果很一般，气压不持久，稳定性也不太好。

耐克则鼓掌欢迎鲁迪加入研发团队。为什么？气垫鞋，多好的一个理念啊，又能减震、又有弹性，消费者肯定都会觉得很新鲜、很喜欢。

虽然就现在的样品看，气垫技术还有很大的完善空间，但这又算得了啥？只要多研究、多试验，气垫鞋的体验肯定只会越来越好。到时候，它就是耐克的拳头产品，王牌！

果然，耐克没有看错。1978年，耐克推出了第一款气垫跑鞋。1980年注册专利，并推出了外露气垫的篮球鞋。之后的几年里，它很快就更新换代、设计出不少气垫样式，开始应用在各种款式的产品里。

气垫鞋，成了耐克一项里程碑式的发明，也成了它的一张名片。特别是在篮球运动里面，气垫鞋因为有助于提高弹跳力并减小运动带来的冲击和伤害，所以很受欢迎。很多打篮球的人，不管是职业的还是业余的，几乎是人脚一双耐克Air气垫。

4. 耐克签下飞人乔丹，阿迪达斯追悔莫及

让阿迪达斯后悔莫及的，不只是错失气垫鞋。接下来，它发出的另一封拒绝信，直接成就了一桩体育史上最成功的代言——耐克签约乔丹。

1984年，迈克尔·乔丹读完大三，决定正式参加NBA的选秀大会。很多品牌都看好乔丹，觉得他肯定可以进入NBA，都想和他签合约，都想跟他做合作伙伴。

首先找上门来的是匡威，不过，乔丹一口就否决了。因为当时的匡威，代言人里有像魔术师和大鸟伯德这样的招牌球星，代言人这个东西，如果不稀缺，资源也就变少了。乔丹觉得，匡威没有多大的可能为自己成立个人品牌，代言能带来的利益很有限。

那他心里最中意的是谁呢？是阿迪达斯。他从小打球，就一直喜欢穿阿迪达斯，尤其阿迪达斯的低帮鞋。可是，阿迪达斯却对乔丹兴趣一般。为什么？它觉得乔丹太年轻，初出茅庐、没什么影响力，而且，在篮球明星里，乔丹身高有点矮，不如中锋得分王贾巴尔。

只能说，匡威不够专一，阿迪达斯慧眼不识珠，注定都没法拥有飞人乔丹。与它们形成了鲜明对比的，是诚意满满的耐克。

一开始，乔丹并不想跟耐克签约。就在谈判的前一天，还和父母打电话，说自己不想去了。当然，在母亲的劝说下，他还是心不甘情不愿慢吞吞到了会场，没想到，等他坐下来，一听耐克开出的条件，当场惊呆了：5年，每年50万美金，外加每年的年度分红，以及篮球鞋的销量分成！

要知道，当时的NBA球星，能拿到的最大的球鞋代言合同，也不过是1年15万美元！耐克不但怒翻三倍，还加上了销量分成，相当于给出了一个没有天花板的代言。不用说，耐克这条件，绝对是超级慷慨，甚至可以说是拼上了耐克的所有家底。

这样的合作，自然是让乔丹心动万分。他最后挣扎着，去问了问自己最中意的阿迪达斯。可是，这时候的阿迪达斯还是没空搭理乔丹，它在忙着家族内斗。

所以，乔丹满怀着希望而去，注定要失望而归。阿迪达斯甚至都没空给他开报价。好几年以后，乔丹在采访的时候说起这事儿，都还是一脸无奈：要是阿迪达斯当时能匹配一下耐克的合同，我肯定选阿迪！

耐克虽然很看好乔丹，开出了丰厚的代言价格，但也提出要求：第一，乔丹必须拿到最佳新秀；第二，乔丹要在新秀赛季里，每场平均砍下20分以上；第三，乔丹必须在三年内进入NBA全明星。如果乔丹没有完成任何一项，耐克随时都有权终止代言。

这几个条件，放在别人身上，可能算是很苛刻了。可乔丹是谁？天才！飞人！完成这些条件，简直就是小菜一碟。他力压大梦当选了最佳新秀，场均砍下28.2分，而且在生涯的第一个赛季，就进入了NBA全明星。

这下，乔丹彻底火了，轮到耐克紧张了，生怕自己给的钱还不够多。因为按照合同，如果乔丹没能完成这些条件，耐克随时可以终止；而当乔丹超额完成这些条件呢？他也随时有终止的权利。

还好最后，耐克还是留下了乔丹，后来更是专门为他设立了一条新的产品线，叫Air Jordan，就是这两年被炒得特火的AJ。

一个Air，一个Jordan；一个气垫，一个乔丹，成了耐克敢把阿迪拉下马的底气。

特约撰稿人：杨梅，对外经贸大学金融学士，北京大学法律硕士

编辑：凉三

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