当前位置:网站首页> 体育知识 > 该报道是完全未经证实的(快手现在才重视本地生活,晚了吗?)

该报道是完全未经证实的(快手现在才重视本地生活,晚了吗?)

更新时间:2022-10-24 20:19:14

该报道是完全未经证实的(快手现在才重视本地生活,晚了吗?)

作者 | 希韵

编辑 | 周烨

快手终于开始重视本地生活业务了。

先是把本地生活业务升级为单独事业部。而后又在近期,释放了大量本地生活相关职位,岗位覆盖快手北区、东区、西南区、南区这“四大战区”,看起来这一次快手要动真格了。

该报道是完全未经证实的(快手现在才重视本地生活,晚了吗?)

图/快手官网


在诸多用户印象中,上次快手在本地生活出圈,还是去年12月美团、快手共同宣布达成合作那次。事件背景是美团忌惮抖音越发具备与其在本地生活掰手腕的实力,便转而牵手快手,得以形成制衡局面。

外界都心知肚明,美团看对眼快手,无非是快手在本地生活领域对美团造不成实质威胁。

不过最近,不甘一直屈居人后的快手似乎意识到,再不碰本地生活,很可能会在战场里输掉了。

对用户和广告营收日益逼近天花板的快手而言,本地生活的确是一块尚未被完全开发的大蛋糕。

前景是光明美好的,但现实又是另一回事。如今快手面临的本地生活领域,战事正焦灼:饿了么、美团暂且领跑,抖音正不断深入美团的腹地,京东也做起了外卖,哈啰等一众中小玩家也跃跃欲试。

快手要想打好本地生活这一仗,注定是一场残酷血战,它需要补齐的短板有很多。时间越发急促,眼下快手要做的就是边提速前进、打好基础建设,边思考如何在本地生活稳占一席之地了。

1、快手重视起了本地生活

快手正在寻找新的锚点——本地生活。

在互联网行业中,每一次组织架构的调整都意味着一场新的战役已经打响。对应在快手身上,则是一场攸关本地生活业务的变革。

国庆节假期没多久,快手本地生活事业群就开启大规模社会招聘,而这距离这一新部门成立,仅隔了一个月时间。

就在一个月前的9月,快手调整了组织架构,目的就是要实现对所有变现业务的统筹推进,其中包括本地生活业务。

或为了便于公司相关业务协调,减少部门间恶性竞争的情况,快手把原主站线本地生活业务、以及电商事业部生活服务行业的相关团队全部整合起来,组建了独立的本地生活事业部。

同时,把新部门升至与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门,让原快手电商事业部负责人笑古担任“掌舵人”,直接向快手CEO程一笑汇报。

该报道是完全未经证实的(快手现在才重视本地生活,晚了吗?)

全面升级为一级部门也是分权的过程。这样事业群的负责人能拥有更多的话语权,事业群也会有更多的自主空间,可以灵活响应,适应外部快速变化的环境。

对应把本地生活摆在了如此高的位置,快手也提高了本地生活的业务预算,随之而来的便是大批量岗位的释放。

一刻商业发现,有关本地生活的“社会招聘”工作地点主要分布在北京、杭州、成都、广州四个城市,正好对应快手北区、东区、西南区、南区这“四大战区”。

此前,快手的本地生活业务主要在北京大本营发力,其他地区都只是“轻投入”运营。比如只要达人粉丝量超过1000个,且没有违规行为,便能入驻快手并帮助本地商家带货。

显然,仅靠达人和商家“自觉入驻”是不够的。快手如今加快布局各个大区的精细化运营、自建团队,就是想要掌握更多资源,来提升业务发展规模和变现效率。

这一变化背后释放出更重要的信号,不仅仅是快手业务层面的变化,还意味着快手开始正视并且通过调整架构、从战略层面来追赶抖音了。

从招聘岗位上,也能窥出快手在本地生活业务的战略特点。

相比于美团等传统本地生活平台,快手比较特别的岗位是“达人运营”。作为内容平台,肯定离不开达人帮助商家进行推广,促成线上交易、线下消费。

该报道是完全未经证实的(快手现在才重视本地生活,晚了吗?)

另外,在快手的“信任电商”里,达人和私域才是流量的关键。因此,快手就是想利用达人的私域流量,为品牌引流,从而实现平台内的交易闭环。

或可能为了精细分层达人、让达人更有质量,快手除了招聘各大区的达人运营专家,还在北京大本营招聘了SKA达人运营专家、SKA达人营销专家、SKA达人策略等。

至此,无论从组织架构的调整,还是从人员、资源配置的角度来看,快手的本地生活业务已经准备向深水区进发了。尽管这次调整为快手带来了更大想象空间,但不止一位互联网从业者对一刻商业感叹,“时机还是有些晚了”。

2、现在才入场,晚了吗?

提及本地生活玩家,你的第一反应都有谁?快手排名第几?

带着这一问题,一刻商业问了多位不同年龄段的用户,不止一位给出了“美团、饿了么、抖音、快手”这一排序。关于快手在本地生活的表现,不少用户停留在去年美团与快手合作互通这一层面的认知。

其实,快手挺进本地生活也很久了,最早布局可以拉回2019年,当时快手升级商家号并推出本地生活服务功能。只不过之后那段时间,快手给外界的反应是浅尝辄止,仅仅停留在口号上。

直到2020年7月,快手才开始上线“本地生活”入口, 此前老版本中,本地生活业务并无统一管理入口。只不过“本地生活”这一新端口当时仅在部分一二线城市进行内测。

该报道是完全未经证实的(快手现在才重视本地生活,晚了吗?)

图/快手App


进入2021年,快手高级副总裁严强在光合大会上宣布,将泛生活服务列为2021年三大方向之一。话音刚落一个月后,快手便开始灰度测试同城团购功能。

几天后,据Tech星球报道,快手同城入口由灰度内测团购改为全量开放。所有用户都能看到快手同城频道新增的“特惠团购”“榜单推荐”“快手517”版块。其中,特惠团购是指推出各种特价优惠,餐饮门店代金券;“榜单推荐”的是地区美食热门榜;“快手517”则是快手当年5月推出的吃货节活动。

当年6月,快手在微信端又上线了一款可以团购的微信小程序“吃喝玩乐在快手”作为本地生活业务的补充。

仅看2021年上半年这一连串的动作,快手像是要加速进攻本地生活领域,但相比抖音产品中出现更为频繁的本地生活消费内容,不管是在相关达人数量、带货能力,或是对该业务的长期支持力度上,快手都显得渗透不够。

对比抖音,为了鼓励达人发布有关本地生活的内容,从2018年开始,但凡带有POI(可以理解为地理位置)的短视频,抖音平台就会给流量倾斜。

该报道是完全未经证实的(快手现在才重视本地生活,晚了吗?)

一位拥有抖音5000多粉丝量的县城用户告诉一刻商业:“抖音官方曾专门派出运营人员,对我们县城一批粉丝量较多的达人进行过短期培训。培训时我便知道了发布带有地理位置的作品,作品曝光量和粉丝增长量都会收到来自抖音的流量扶持。”

虽然上述用户还有一个8000多个粉丝量的快手账号,但她不仅从未收到来自快手官方的直接培训,也未能感受到在本地生活服务方面的流量倾斜。

当然,本地生活的主战场更为激烈。快手要面对的敌手能列出一长串家喻户晓的名字:阿里、美团、京东……尤其是今年,各家又有不同维度的调整。

“对于阿里来说,本地生活是一场不能输的战争”,前阿里巴巴总裁卫哲曾解释本地生活对于阿里的重要性。阿里的本地生活服务市场布局,也是电商巨头中最为完善的,如今已经将餐饮到店、外卖配送、出行、酒旅等本地生活服务业务全部聚拢,有意识地整合内部所有相关业务资源,业务覆盖程度已经不输美团。

本来便是本地生活老玩家的美团也没闲着。继社团团购之后,美团今年开始新押宝美团闪购,一步步扩大品类,打破传统的电商配送格局,京东的当日达、次日达受到的围攻越发明显。

这让主航道一直是零售的京东,不得不进行防守,于是在今年6月开始进军外卖市场,并正式对内成立同城餐饮业务部,颇有牵制对手力量的意味。

在如今越来越多巨头环伺的本地生活市场,快手无疑是“起了个大早,赶了个晚集”。

3、本地生活,注定是一场残酷血战

在巨头密集的本地生活市场,“后发力者”快手还能有多大机会?

到家业务,是过去十年本地生活领域的主战场,就是这块业务,老大哥美团没有被同行击败过。

十多年前,凭借强悍的地推能力和商家管理能力,美团硬生生从2000多家团购公司里杀了出来,拿到了第一个核心护城河——优质商家资源。而后经历多方厮杀后,又在外卖市场形成了美团一家独大的局面,市占率超过70%。之后美团就开始着眼于整个本地生活的全产业链的服务。

如今的美团,对于本地生活采用的底层逻辑是“高频带低频”。 用社区团购、闪购、外卖等高频交易行为引流,进而导流到酒店或机票预订、到店服务等低频业务上。

而对于阿里来说,本地生活是一块必须争到手的肥肉。为了实现目标,阿里不断加码资源。比如在2021年7月,阿里有了大动作——宣布飞猪、高德、饿了么组成“飞高了”生活服务板块。

这显然是阿里试图通过本地生活产品矩阵,来抢更多蛋糕。按照阿里的期望推演,不排除未来它还要继续拿出资产押注。

抖音虽入场较晚,但自2018年进军本地生活开始,便一直大力投入。 从2018年通过POI搭载视频,以种草名义分割本地生活这块蛋糕,到与饿了么联手,以开放的姿态来试水探索即时配送。

如今更是建立起除了北京总部之外的另一成都新大本营,作为字节本地生活业务的重要据点,连抖音副总裁、抖音本地生活负责人的韩尚佑,也开始在成都和北京两地来回办公。5年时间,抖音本地生活生态看起来已经基本完善。

很明显,新老玩家这些年一直在马不停歇的加大投入,只有“慢性子”的快手,事到如今才在本地生活商业化道路上真正发力,一场血战终究是躲不开了。

对快手而言,本地生活未来重要的商业化引擎,即使是血战,也必须迎战。

本地生活领域已经呈现巨头林立的状态,但从赛道发展现状看,快手也还有机会。

艾媒咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元,年复合增长率高达12.6%。

就是这样一个万亿级的市场,目前的整体线上渗透率仅为12.7%,未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

该报道是完全未经证实的(快手现在才重视本地生活,晚了吗?)

快手能做的是正视当下自身实力的前提下,打出差异化玩法。

比如快手算法推荐能力有所欠缺,这一点,快手 CFO 金秉也在一个多月前的二季度财报分析师会议上也承认了,“种草到交易的转化效率,还没有完全被验证,这块业务暂时没有更多的进展。”

在算法威力受限的同时,短视频的线下能力也需要被证明。

本地生活从供给到履约是一个庞杂的服务系统,快手具备的资本实力让其拥有了挑战本地生活巨头的底气,但它恰恰缺乏那套最重要的线下毛细血管式服务网络和运营能力。

过去,快手在短视频领域鲜有对手,但本地生活业务少不了线下能力的支撑,线下团队不仅要开拓、维护商家,还要在后续的广告产品销售等业务流程上维稳运营。

快手需要补足的功课还有很多,当然也有机会。

如今,许多县、乡还有不少商户没有形成短视频种草的习惯,快手可以凭借自己下沉市场的优势,趁机打入抖音、美团还没渗透很深的市场,先占据用户心智。

除了业务可行性,为了增加营收,快手也会想方设法把本地生活做起来。

商家和主播为了给直播间引流,会在平台中付费买广告吸引更多人关注账号、看到直播。快手将这类因电商业务带来的广告收入称为 “内循环收入”。而据《晚点 LatePost》了解,内循环广告收入在总体广告收入中的占比已经超过了45%。这意味着本地生活业务对快手而言将越来越重要。

无论从哪个角度来讲,快手有机会吃到本地生活这块“蛋糕”,但线下业务的复杂性,也注定了这是一场比电商更难打的战争。

(题图来源于快手官网。)