©️深响原创 · 作者｜李静林

还有一个多月，2022年卡塔尔世界杯就要开始了。提到世界杯，你会想到什么？

提起世界杯记忆，一代人会有一代人的答案。1986年墨西哥世界杯上，球王马拉多纳用连过五人的神迹和上帝之手带领阿根廷捧起大力神杯。2002年韩日世界杯，是中国球迷心中永恒的记忆，国歌第一次奏响在世界杯决赛圈的舞台上。2014年，世界杯来到足球王国巴西，在救世基督像的见证下，德国人7-1大败东道主，最终完成了欧洲球队在南美大陆的首次夺冠。

四年一个轮回，当无数经典画面涌入回忆，都是在提醒人们，世界杯来了。梳着阿福头的罗纳尔多让巴西人在胸前绣上五星；齐达内头顶马特拉齐，用落寞的背影结束职业生涯；梅西痴痴凝望大力神杯，当代球王始终无法触及这最高荣誉——每四年都会产生新的故事、新的传说，如今续写新篇的笔，交到了卡塔尔的手中。

而当我们谈起世界杯时，所谈论的内容，已远远不止足球本身。当祖孙三代共同守在电视前熬夜，对足球的热情正是这样传承延续；当呼朋引伴一起通宵畅饮，友情也在一次次欢呼拥抱中加深。

可以说，世界杯承载了中国观众的许多回忆，也参与到了不同世代的集体记忆里。

关于世界杯，每一代都有话说

就在世界杯揭幕前，作为官方赞助商，蒙牛制作了一档别具一格的世界杯TVC，用回忆杀的方式，带着中国观众，再次找寻关于世界杯的记忆。

中国球迷的世界杯初印象，始于1978年。44年时间里，足球世界在变，中国人的社会生活，更是发生了翻天覆地的变化。

七十年代末的中国，电视对大多数国人来说还是稀罕物，更多人是通过收音机，在宋世雄老师的声音中，“听”到了世界杯的实况。是足球，让中国与阿根廷，这个在地球上与我们相距最远的国家，产生了一次亲密链接，前人民日报读书版主编袁晞曾表示，正是因为看了世界杯才知道南北半球季节刚好是相反的，他幸运地在刚刚恢复的高考中答对了这道地理题。

经历了1978年的启蒙，四年之后，国人才真正实现了“看”世界杯，央视第一次对世界杯进行了直播。不过，那时还只是黑白电视，但斑驳的画面，依然无法阻挡中国球迷的热情。根据国家统计局数据，1980年左右，我国每千居民的电视机拥有量为9台。人们只能聚在有电视的商店或者大院里看球，几十人围着一个小电视，里三层外三层，世界杯成了真正的社会大事件。

1986年开始，世界杯终于有了“色彩”。彩色电视的见证下，国人目睹了马拉多纳登顶世界。球星的力量是无穷的，在马拉多纳的激励下，越来越多热血青年，爱上了这项运动，而这份激情，也开始在代际之间传递，足球成了连接家庭几代人的桥梁。

进入90年代，中国的市场经济也开始了加速腾飞。生活方式的转变，让人们看世界杯的方式也愈发丰富，赛场虽远在千里之外，但参与热情和参与程度只增不减。世界杯，不仅仅是见证历史的时间刻度，它就是生活。

年轻人刚刚还学着罗纳尔多剃起阿福头，一眨眼，就在齐达内与大力神杯擦肩而过的背影下，告别了自己的青春。与朋友聚在酒吧，看着投影仪狂欢的日子仿佛还在昨天，转瞬间，就成了独自在深夜捧着手机，默默看球的大人。

这是蒙牛世界杯TVC中讲述的故事，也是过去44年里，三代中国人，真切经历的生活。满街的自行车，影楼拍摄结婚照，灯火灿烂的酒吧，高耸林立的大厦，这些画面，和世界杯一起，记录了中国社会的变迁。

在以往的体育营销中，体育就是体育，它与人不断突破自我极限的拼搏、汗水和感动相关联。而蒙牛，则选了另外一种讲故事的方式。

世界杯，不仅关乎当下，也不仅仅是足球领域的宏大叙事，在历史的纵深上，它描摹了每个个体的独特的成长经历，也见证了大时代的变化。这则TVC中，处处有足球，但处处都是专属于中国观众的独家记忆。每一个具有代表性的时间切面，总会触动一部分人，勾起一段回忆，在人心中泛起一片涟漪。

看似在讲世界杯，但又不仅仅是世界杯——蒙牛以世界杯为主题反向讲述了关于国人和时代的共振，巧妙契合了“营养世界的每一份要强”的主题。

贯穿始终的“要强”

从个人记忆和时代发展角度书写世界杯，不光是一次创作层面的创新。更深层次来看，这与蒙牛本身的发展密切相关，二十余年的企业发展历程，不断体现着“要强”的精神。

细心的观众一定发现了，在TVC中，每个桥段都有喝牛奶的镜头出现。从最早跨在自行车后座两旁的铁皮奶箱，到按时订购玻璃瓶装奶，再到纸盒装的牛奶，中国乳业，也在与国人生活的日益密切关联中，不断创新发展。

而每一个乳业的发展重大节点背后，都能看到蒙牛的身影。在产品和技术层面的不断创新，是蒙牛发展至今的关键。

90年代，国内主要消费的乳制品是巴氏奶和奶粉，巴氏奶新鲜好喝，但保质期短，运输范围有限，奶粉则是北方奶企把牛奶销往南方市场的主要形式。

行业转折来自超高温瞬时灭菌（UHT）技术和利乐无菌包装技术。依靠引进技术，蒙牛推出了经典的盒装常温奶，打破了“液态奶无法销往全国”的瓶颈。此后，常温奶迅速成为市场主流。

在确立了“全国级乳企”的地位后，蒙牛依然不断在产品层面进行创新。通过更丰富的产品线搭配，进一步扩大人群的覆盖度——高端常温奶领域，蒙牛推出了常青产品“特仑苏”；在营养价值高、成长性强的奶酪业务和低温鲜奶业务上，蒙牛也在持续拓展。

如今，蒙牛旗下的产品矩阵，已有多达二十余款不同类型，指向各类消费群体的产品。与此同时，蒙牛也从奶源入手，在源头处提升产品质量。

2013年至今，蒙牛在上游奶源领域频频出手布局，接连收购多个牧业企业股权。在技术层面，蒙牛自2006年就开启自有益生菌株的研发工作。十多年来成果颇丰。

在企业发展历程中，蒙牛既是时代发展的重要参与者，同时也和世界杯颇有渊源。2018年，蒙牛成为世界杯历史上第一个乳企赞助商，当时，一句“我不是天生强大，我只是天生要强”，刷屏比赛直播以及社交媒体，成为彼时世界杯营销的热门案例。

今年，蒙牛再度重押世界杯。除了连续第二次成为世界杯官方赞助商以外，他们还连续签下了两名顶级球星。合适的节点选择合适的代言人，对品牌来说至关重要，蒙牛也很早就开始布局自己的球星版图。

2018年俄罗斯世界杯期间，阿根廷球星梅西就是蒙牛的代言人，双方在世界杯上携手缔造了上述热门营销广告案例，今年，双方依然会携手出现在卡塔尔的赛场上。而在梅西之后，蒙牛今年再度出手，签下法国球星姆巴佩。手握世界杯、梅西和姆巴佩三大足坛顶级资源，足以看出蒙牛的魄力和全球影响力。

从内蒙古起家、到走向全国，再到成为全球级乳企，蒙牛走出了一条清晰的上升路径。产品和营销，两手抓两手都硬，蒙牛通过体育，连接国内消费者、国际市场，走出了一条属于自己的道路。

如今再回头看这条世界杯TVC，蒙牛以一种很“蒙牛”又很“本土”的方式，讲述了品牌和体育IP、消费者以及时代之间的共振故事。当上升中的蒙牛遇到了上升的市场和时代，多方之间形成了奇妙的化学反应，相互见证、相互成就。

世界杯开幕在即，在这个四年一度的营销节点上，蒙牛开了个好头。